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TecnoHotel | Domingo 08 de Diciembre, 2019

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Caso de éxito: Cómo usa Marriott el big data para crecer sin descanso

Caso de éxito: Cómo usa Marriott el big data para crecer sin descanso

La industria hotelera está en constante crecimiento y transformación. La última década se ha caracterizado por un crecimiento constante y los analistas pronostican que la tendencia continuará, al menos en los próximos años. Aun así, no todas las empresas hoteleras podrán mantener el ritmo y las marcas menos innovadoras verán tambalear sus negocios.

Tradicionalmente, los productos y servicios ofrecidos en la industria hotelera se han caracterizado por un alto nivel de homogeneidad. Como resultado, la competencia siempre ha sido muy intensa y esto explica por qué los hoteleros gastan tanta energía tratando de aumentar la satisfacción del cliente. De hecho, cada cliente satisfecho se convierte en un cliente leal, repite en el hotel y contribuye a impulsar su imagen de marca a través de reviews y con el boca a boca.

La clave para mantener cierta ventaja competitiva está en el análisis del big data. De hecho, las compañías de viaje, hoteles incluidos, tienen acceso a gran cantidad de datos que, si se analizan de forma adecuada, proporcionan información significativa y muy útil para cambiar radicalmente la estrategia de una empresa.

El big data ayuda a las empresas de hostelería a replantearse algunas preguntas clave sobre la forma en que investigan, recopilan y usan la información. Además, les da el poder de actuar en función de métricas en vivo y datos en tiempo real. Los beneficios del análisis en tiempo real incluyen una gestión del inventario mejorada, una gestión optimizada de la fuerza laboral, una experiencia mejorada de los huéspedes, mayor eficiencia en marketing y procesos optimizados.

El caso de éxito de Marriott

Con casi 7.000 propiedades en todo el mundo, Marriott es la mayor cadena hotelera del mundo, ya no solo por el número de hoteles, sino también por el número de ingresos. Opera en 130 países y tiene una cartera cercana a las 480.000 habitaciones.

Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito? En Datumize.com han analizado algunos aspectos que han llevado a esta cadena al estrellato, al menos en cuanto a su relación con el big data. Y es que Marriott se esfuerza constantemente por atraer nuevos clientes, retener a los antiguos y abrir nuevos mercados. Aun así, lo más importante es que la cadena reconoce el valor de la innovación y sabe cómo utilizar los datos para guiar sus decisiones.

Su equipo de Data Strategy and Governance implementa soluciones innovadoras para aportar a los responsables de la toma de decisiones acceso sin fricciones y de forma oportuna a esos datos integrados y de alta calidad. El objetivo final es hacer que la experiencia de viaje de los huéspedes sea lo más fluida y amigable posible.

marriott beneficios aperturas

¿Cómo usa Marriott el big data?

Marriott puede obtener muchas ventajas competitivas del análisis correcto del big data. La compañía utiliza datos para rastrear marcas y hoteles de la competencia, identificar nuevas fuentes de ingresos más allá de las habitaciones, como nuevas instalaciones o servicios, y asegurarse de que satisfagan ya no solo a los huéspedes, sino también a la comunidad local. Sin embargo, las principales áreas de enfoque de la compañía son el revenue management y la experiencia de cliente.

Revenue management

El enfoque que Marriott da a la estrategia de precios se conoce como Dynamic Pricing Automation y permite a la cadena predecir con precisión la demanda y los patrones de comportamiento de los clientes.

Esta automatización dinámica de los precios requiere de datos precisos en tiempo real de varias fuentes que tengan en cuenta factores económicos locales y globales, eventos e informes meteorológicos, así como métricas clave, como la ADR (tarifa media diaria), cancelación y ocupación, RevPAR (ingresos por habitación disponible), comportamiento de la reserva, tasa media de ocupación o GOPPAR (Beneficio Operativo Bruto por habitación disponible).

Al integrar y analizar toda esta información, Marriott puede predecir el comportamiento de los clientes, conocer el rendimiento de sus propiedades en comparación con los competidores de su misma zona y ajustar su estrategia de precios de forma adecuada y proactiva.

Los hoteles Starwood comenzaron a aplicar esta estrategia en 2014, no mucho antes de fusionarse con Marriott en 2016. La cadena hotelera invirtió más de 50 millones de dólares en su Sistema de Optimización de Ingresos (ROS), que integra datos de fuentes internas y externas para sugerir precios óptimos basados en los resultados de su análisis en tiempo real y la previsión de demanda (demand forecast).

Por ejemplo, si un día lluvioso los consumidores norteamericanos están más dispuestos a pasar una semana de vacaciones en el Caribe, el ROS ajustará automáticamente las tarifas. Gracias a la automatización dinámica de los precios, Starwood logró aumentar un 5% sus ingresos por habitación en un año. Hoy, Marriott puede maximizar sus ganancias y garantizar a su vez una dotación adecuada de personal.

gente big data

Experiencia de cliente cómoda y fluida

El otro enfoque de Marriott es ofrecer a sus clientes la experiencia más fluida y cómoda posible. Para hacerlo, la cadena está introduciendo en sus instalaciones nuevas tecnologías digitales que dependen de los datos para funcionar correctamente, al tiempo que recopilan información valiosa sobre la satisfacción del cliente y los gustos de los huéspedes. Por ejemplo, la compañía está probando el check-in con reconocimiento facial, lo que permite a los huéspedes hacer el check-in en menos de un minuto a través de un terminal digital, evitando así las colas de recepción.

Además, Marriott está también experimentando con robots que sirven a los huéspedes en tareas rutinarias como los servicios de concierge. La cadena se asoció con Amazon para instalar asistentes virtuales digitales en algunas de sus propiedades. Cada habitación de esos hoteles cuenta con un altavoz Amazon Echo que cuenta con Alexa for Hospitality, el software diseñado por Amazon para la industria hotelera. Los huéspedes pueden acceder a información local y del hotel, solicitar servicios al alojamiento, escuchar música, audiolibros y controlar aparatos inteligentes como la televisión, las luces o el termostato.

Según los ejecutivos de Marriott, Amazon Echo ofrece muchas ventajas. En primer lugar, brinda una experiencia atractiva al huésped, haciéndoles sentir como en casa. En segundo lugar, libera a la recepción de tareas automáticas, ya que los clientes envían la mayoría de sus dudas y preguntas a Alexa, en lugar de al recepcionista. Finalmente, esto permite a Marriott recopilar toneladas de información de las preferencias de sus huéspedes, lo que aporta a la compañía una comprensión más profunda de lo que buscan y desean sus clientes.

El enfoque de Marriott para analizar el big data

La mayoría de las empresas hoteleras centran sus esfuerzos analíticos en marketing. Esto está bien, pues el análisis del big data permite a los expertos en marketing crear campañas personalizadas y comunicar de forma más efectiva. Sin embargo, esto también aporta una visión limitada de lo que el big data puede realmente ofrecer.

Marriott tiene una comprensión más profunda del big data que sus competidores. La compañía entiende que tiene acceso a muchas fuentes de datos, tanto estructuradas, semiestructuradas como no estructuradas. Como tal, hay una cantidad asombrosa de datos que se pueden recopilar, analizar y aplicar para mejorar cualquier proceso en la empresa. Por tanto, todas las operaciones de la cadena hotelera se gestionan en función de dichos datos.

Y Marriott puede saber muchas cosas porque tiene millones de reviews, además de conocer al detalle todo lo que hacen los usuarios de sus programas de fidelidad, amén de los datos demográficos que aportan otras fuentes como Google Analytics, por ejemplo. Pero hay mucho más. Sabe el perfil familiar de sus clientes, incluida la cantidad de hijos, el tipo de trabajo que desempeñan los miembros de su familia, los salarios e incluso cómo y dónde gastan su dinero. Finalmente, utiliza los datos de informes meteorológicos y cronogramas de eventos locales para, por ejemplo, mejorar el pronóstico de la demanda, optimizar precios o identificar nuevas oportunidades de negocio.

Sin volvernos locos…

Aun así, no todos los datos tienen el mismo valor ni son realmente procesables. Los datos pueden ser reactivos, proactivos o predictivos. Es decir, pueden aportar información sobre actividades pasadas, ayudar a predecir cuantitativamente los resultados o prescribir cualitativamente qué pasos se han de dar en el futuro. Hacia dónde enfocar el tiro ya dependerá de los objetivos de la cadena o de cada marca.

De todas formas, no hay que volverse loco. Lo más aconsejable es empezar con lo más simple y avanzar poco a poco. Pero tampoco hay que ponerse freno, sino que hay que ser cada vez más sofisticadas en cuanto a la gestión y el análisis del big data.

hoteles sheraton starwood

¿Por qué invertir en big data?

Concluyen en Datumize.com que invertir en análisis de big data no garantiza que un hotel supere a sus competidores. Para eso es necesario que haya una compresión sólida del big data, no solo desde una perspectiva tecnológica, sino también cultural. Hay que basar nuestra estrategia en el big data, pero de poco sirve recolectar datos sin parar para aumentar la complejidad sin saber cuándo se utilizarán.

De hecho, hasta Marriott ha sufrido problemas con el big data. Integrar los programas de fidelización de Marriott y Starwood produjo problemas técnicos que frustraron temporalmente a los clientes. Además, no podemos olvidar que la cadena sufrió el mayor ciberataque de la historia del sector y que afectó a más de 500 millones de clientes. Aun así, el ladrón de todos estos datos no pudo acceder a la información de pago cifrada para utilizar las tarjetas gracias a las medidas de seguridad que tenía la cadena. Si bien ambos problemas ya están resueltos y superados, no cabe duda de que significaron una caída importante en los ingresos de la cadena en 2018.

De todas formas, aunque estos problemas están ahí y puede que nos lleguen a afectar, no cabe duda de que los beneficios de utilizar estas tecnologías superan totalmente el coste de estos riesgos. Trabajar mirando a los datos permite aumentar la eficiencia y mejorar las estrategias basadas en información precisa y en tiempo real. En conclusión, el big data puede brindar beneficios increíbles a todos los departamentos, no solo al de marketing, y quienes lo acepten sin cortapisas serán los verdaderos líderes de esta industria en el futuro próximo.

Imágenes: Shutterstock.com

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