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TecnoHotel | Miercoles 23 de Octubre, 2019

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11 verdades incómodas sobre revenue management hotelero

11 verdades incómodas sobre revenue management hotelero

El revenue management (RM) existe desde hace más de 30 años, pero solo el 3% de los hoteles utiliza tecnología a tal fin en la actualidad.

Vivek Bhogaraju, director de Revenue Management en Expedia, enumera en un interesante artículo publicado en Phocuswire algunas verdades incómodas sobre revenue en el sector hotelero.

«El objetivo principal de compartir estas verdades incómodas es elevar el debate en torno a la importancia del Revenue Management y por qué, como industria, debemos esforzarnos por mejorar en este ámbito utilizando información basada en datos», asevera.

1. Confusión en el nombre

La cantidad de términos utilizados para describir el RM parecefuera de control: maximización de ingresos, optimización de ingresos, estrategias de ingresos, análisis de ingresos, optimización de beneficios…

Los equipos de marketing de las compañías de tecnología de RM son parcialmente responsables de esta confusión, pero existe la necesidad de ir más allá de las etiquetas y concentrarse en el objetivo principal: usar análisis predictivo y conocimiento basado en datos para orientar la estrategia y cumplir los objetivos predeterminados. Si estás haciendo esto, da igual la etiqueta que pongas detrás de la palabra revenue (ingresos).

2. Deporte de equipo

El Revenue Management es la forma más pura de hacer deporte de equipo porque, entre otras cosas:

  • Es competitivo
  • Puede ser cruel e impredecible
  • Todos los días se empieza de cero
  • Se trata de técnica, técnica, técnica
  • No puedes hacerlo solo

Quizá la última parte es la que más se ignora. Como ya se remarcó en el último Desayuno TecnoHotel, la estrategia de revenue no puede caer solo en la persona o personas encargadas de este departamento. El éxito del RM tiene que ver con el esfuerzo del equipo de RM, pero también del de ventas, marketing, distribución, ecommerce, fidelidad y alianzas.

Si no estamos pensando en revenue como un equipo, como un todo transversal a toda la organización, no estaremos preparados para empezar el partido.

3. Datos

Solo combinando las especias correctas en su proporción exacta se consigue crear el Masala perfecto. Pero también puede ser letal si no somos prudentes.

Por tanto, hemos de asegurarnos de que los datos son relevantes, accesibles, recientes y escalables para superar la prueba del olfato (en referencia al ejemplo de las especias).

Con la llegada de los datos en tiempo real, las API o la accesibilidad a infraestructuras in cloud, no hay excusa erradicar de una vez por todas los datos obsoletos a la hora de tomar decisiones.

La norma hoy en día para la mayoría de las cosas de la vida es que existen bajo demanda y, por tanto, podemos elegir cuándo estamos preparados para consumirlas. Lo mismo deberíamos hacer con los datos que vamos a utilizar a la hora de tomar decisiones.

gente big data

4. ¿Y ahora qué?

Esta pregunta surge en el momento en que miramos un informe sin saber muy bien qué hacer o cómo actuar.

Si las herramientas, la tecnología o los datos no ponen en marcha una acción en el momento de la comprensión, entonces debemos buscar la solución en otra parte.

Del mismo modo, si como profesionales de RM no estamos utilizando la información que obtenemos para actuar y ayudar a nuestro equipo a prever resultados gracias a esas acciones, estamos fallando.

5. El momento del ninja…

El papel del profesional de revenue ha cambiado. Debemos contratar a influencers, catalizadores y conectores, es decir, ninjas que analicen todos los aspectos de la operación comercial y nos ayuden a ver más allá de los datos y de las hipótesis iniciales.

Estos ninjas basan su actuación en datos, son implacables, pero ponen el corazón en el negocio. Son difíciles de encontrar, pero cuando lo hacemos, se nota. Hay muchos ejemplos de personas que empezaron trabajando en el sector del RM y han aumentado su influencia, convirtiéndose en directores de la oficina de Revenue o en directores comerciales.

 6. La tecnología RM no es la fórmula mágica

La tecnología de Revenue Managment ha recorrido un largo camino, tanto que no se puede hacer RM de forma efectiva y eficiente sin usar tecnología. Aun así, está lejos de ser la fórmula mágica. La tecnología es un facilitador, algo que te ayudará a superar a nuestra competencia.

Sin embargo, el talento, el trabajo en equipo, la consistencia y tener una estrategia sólida es lo que nos llevará al éxito.

Si no vamos a tener en cuenta la tecnología, adoptarla puede ser un error y un balón de oxígeno para los detractores del revenue y su perenne cuestión del ROI… porque sí, todavía existen.

7. Comprar tecnología y herramientas de RM

Mira más allá de la marca. Al final, lo más importante es ser honestos con nosotros mismos y con nuestro equipo para analizar qué es lo que realmente necesitamos.

No podemos pretender volar antes de aprender a caminar. Si somos humildes y aceptamos que antes de conducir un Ferrari hemos de aprender a conducir, ahorraremos mucho tiempo y dinero.

Por eso, lo más importante es entender de dónde viene la tecnología que adquirimos, cómo se fabrica y quién más la está utilizando. Debemos entender qué compramos y asumir que no hay una solución tecnológica de RM perfecta (y probablemente nunca la habrá).

Por eso, comprender qué tecnología puede ser la mejor para nuestro hotel es primordial. Y, sobre todo, tener en cuenta que la tecnología no debe ayudarnos solo con lo que hoy necesitamos, sino que nos tendrá que acompañar con la misma efectividad en el momento en que aumenten las complejidades de los datos y las oportunidades de revenue.

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8. Experimentación

Este es, sin duda, el mecanismo más infrautilizado por los profesionales del RM en la actualidad.

En parte porque reconocemos que no sabemos la respuesta. A esto hay que sumar que el ecosistema tecnológico y las integraciones no lo ponen fácil.

Pero si somos capaces de superar estos desafíos, los experimentos controlados son la forma más pura de influencia. Nos ayudan a responder eso de… ¿Qué pasa si…? Usa estas preguntas en tu favor para entender mejor el poder del RM.

9. Flujo de conocimiento del RM = influencia del RM

Vuelve al punto 2: Cuantos más equipos dentro de nuestro hotel utilicen los conocimientos de RM para tomar decisiones, mayor será la influencia que tengan los revenue managers a la hora de conformar estrategias y resultados.

Pero tampoco te frenes. Tener los conocimientos de Revenue Management requiere compartirlos libremente con toda la organización. Por sencillo que parezca, te sorprenderá lo raro que es esto en las compañías de hoy en día.

10. Diversidad = Liderazgo = Excelencia

Busca talento en otras industrias y no solo entre nuestros competidores. Si bien es fácil y rápido avanzar cuando el talento proviene de una empresa del sector, hay un inconveniente: muy rara vez se cuestiona el status quo. Nuestro sector puede ser muy especial para nosotros, pero no es único. Se puede aprender de otros.

No es difícil encontrar ofertas de trabajo para profesionales de RM que buscan a expertos en una tecnología concreta o que piden experiencia previa en una herramienta, da igual el sector del que provengan. Es decir, atrae a personas con nuevos puntos de vista, pues solo así podremos seguir creciendo. Y lucha por el equilibrio de género dentro del equipo de RM.

11. Celebra y comparte

Los líderes del departamento de revenue deben ser reconocidos por todo lo que aportan. Tienen que ser tratados casi como estrellas de rock.

Es importante capacitar a cada personas de nuestro equipo comercial y de ventas para que sea un líder en revenue. Necesitamos compartir más buenas prácticas con otros profesionales de revenue, pues es falso eso de que se pone en riesgo la competitividad.

Y ante todo, vayamos más allá de las palabras de moda y las diapositivas de PowerPoint. Maquemos la diferencia y ayudemos a otros colegas de la industria a ver cómo los análisis predictivos pueden transformar, ya no solo su negocio, sino toda la industria.

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Imágenes: Shutterstock.com

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