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TecnoHotel | Martes 19 de Febrero, 2019

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¿Está el futuro del Revenue amenazado por Google?

¿Está el futuro del Revenue amenazado por Google?
Jaime Chicheri

Nos ha tocado vivir una era definida como VUCA (por sus siglas en inglés): un mundo de Volatilidad, de Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad. Es lógico que en estos tiempos muchos tengamos miedo de predecir qué es lo que ocurrirá en el futuro por lo que trataré de ser prudente en esta reflexión.

¿Cómo ha evolucionado el Revenue Management hasta nuestros días?

Desde que se empezó a popularizar el Revenue Management en el sector hotelero la primera persona que habló sobre cuál sería su futuro fue la Dra. Sheryl Kimes en el año 2010, en una entrevista que le hizo Linda Hatfield que ocupaba el puesto de vicepresidenta de Gestión de Producto de IDeaS en ese momento.

La Dra. Kimes hizo en aquel entonces hincapié en que la evolución de esta técnica iría por las siguientes vías:

Índices de medición del Revenue Management: no es tanto que los índices hayan evolucionado pues seguimos hablando de ADR, REVPAR, GOPPAR, precios medios, ocupaciones… pero sí que han evolucionado hacia una relación con otras métricas. Por ejemplo yo manejo el ratio de Conversion Over Sesion, el cual adjudica todas las visitas web al departamento de marketing online y es este quien debe incrementar este ratio.

Tecnología del Revenue Management: Aquí, definitivamente, hemos evolucionado, pero de nuevo no ha sido la técnica en cuestión, sino las herramientas que les rodean: tenemos RMSs más asequibles, portales con más funcionalidades, detectores de disparidades…

Crisis: La entrevista se hizo en plena crisis mundial y, tal y cómo auguró Kimes, el revenue manager tuvo que volverse más creativo.

La gestión del Revenue Management en la organización: las organizaciones se han concienciado mucho más de lo que es esta técnica y hoy día un recepcionista puede explicar a un cliente el porqué de la tarifa que se le ha aplicado.

Aptitudes del revenue manager: El revenue manager pasa de ser un analista a una persona que utiliza también el hemisferio creativo del cerebro.

Total Revenue Management: Ya no solo hacemos Revenue en habitaciones, sino que tenemos una visión mucho más global de cómo nuestras decisiones de precio afectan a otras áreas generadoras de ingresos del establecimiento.

Tendencias de la distribución hotelera: Desde el año 2010, quizás es lo que más ha evolucionado, pero insisto: la técnica no ha cambiado, lo que ha cambiado es lo que rodea a esta.

El futuro del Revenue…

Si nos damos una vuelta por internet y hacemos un par de búsquedas con las palabras “futuro del Revenue Management” vemos que desde esa entrevista se ha hablado mucho sobre ello, pero no se ha dicho mucho. Solo destacaría algunos aspectos:

La reputación online se ha convertido en un factor clave: Encontramos incluso hoteles de menor categoría oficial a precios más caros que otros de categoría superior “solo” por el hecho de tener mejores valoraciones. Esto es lógico, ya que el uso de internet ha evolucionado y se ha democratizado mucho.

Big data: Es algo que, seguro, establecerá cambios con respecto a las decisiones que estamos tomando ahora: conoceremos mejor a nuestro cliente y esto repercutirá directamente en las ofertas que les planteemos.

Prohibición de bloqueos geográficos: Hasta el momento, Bruselas solo amenzaba con que lo iba a hacer, pero parece que en los últimos meses ha estado trabajando fuerte en que no se puedan diferenciar tarifas por país.

Personalmente, siempre que he hablado del futuro del Revenue Management he dicho lo mismo:
El Revenue Management no cambia. Es una estrategia estática cuyo único objetivo es dar al cliente lo que necesita, buscando la mayor rentabilidad a largo plazo.

Y si analizamos cada uno de los puntos anteriores, realmente la estrategia y su aplicación no ha cambiado, pero en esta ocasión, si se cumple el titular de este artículo, creo que el Revenue Management, tal y como lo conocemos, puede cambiar mucho a nivel estratégico y táctico. No tanto la esencia de la técnica, sino cómo algunos (muchos) la han estado aplicando hasta el momento (de forma incorrecta).

La amenaza de Google

Google ya lleva tiempo prediciendo ocupaciones. No hay más que ver como, cuando hacemos una búsqueda local, nos dice cuáles son los picos de más afluencia del negocio en cuestión.

En agosto de 2018, leíamos indicios que nos podían llevar a pensar que Google puede predecir aumentos o caídas en valor de criptomonedas ( Estudio Universidad de Yale realizado por Yukun Liu y Alesh Tsyvinski) y un mes después el propio Google en su blog, a través de Berna Erol, product manager de Google Travel y Emmanuel Marot, product manager de Google Hotels, anunciaba que añadirá los precios de billetes de avión y predecirá si van a subir para ayudar a planificar viajes.

Y si a algún modelo nos parecemos a nivel de pricing del cual además copiamos y adaptamos la técnica del Revenue Management es el aéreo.

¿Cómo podría llevarse a cabo?

Presumiendo que Google va a empezar a predecir todo lo predecible, este podría ser el escenario: una de las peores prácticas que han llevado a cabo los hoteleros y revenue managers de forma matemática y constante es hacer bajadas de precios en los últimos días antes de la fecha de llegada del cliente. Esta es una práctica muy habitual en Italia por ejemplo.

Si Google empieza a predecir precios, a aquellos hoteles que han hecho esto de forma insistente les hará una predicción del estilo “no reserves este hotel hasta x días antes, ya que es habitual que baje precios conforme la fecha se acerca”.

No estoy diciendo que vaya a ser exactamente así (recuerda que vivimos en un mundo VUCA), pero, si este es el mensaje que recibe el cliente, ¿no se verá reducida la antelación de la reserva? ¿No se verán reducidos los márgenes del hotelero?

Consejo y reflexión final: Tu estrategia de Revenue Management debe ser consistente en el tiempo, bajar precios a última hora no lo es, cumpla o no cumpla Google sus amenazas.

Imágenes: Shutterstock.com

Jaime Chicheri

Jaime Chicheri

Profesional del Revenue Management, la Distribución y el Marketing Hotelero. Autor de los dos primeros libros sobre Revenue Management, Marketing y Distribución hotelera en el mundo escrito en español LibroRevenueManagement.com), socio fundador de la escuela de negocios eRevenueMasters.com, de la agencia de marketing digital MarketingSurfers.com, del método OutstandingHoteliers.com, de la herramienta de Business Intelligence bi4hoteliers.com y de todo el ecosistema de proyectos recogidos en WorldMarketingSurfers.com.

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