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TecnoHotel | Viernes 18 de Enero, 2019

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Premier Inn, la cadena hotelera que (casi) no aparece en las OTAs

Premier Inn, la cadena hotelera que (casi) no aparece en las OTAs

En los últimos años, las cadenas hoteleras han intentado tomar el control sobre su distribución. Algunas han tenido más éxito que otras, gracias en parte a los programas de fidelidad y a los incentivos que ofrecen a los huéspedes por reservar a través del canal directo.

Hay una clara razón de por qué los hoteles quieren recuperar parte del control de su distribución. Las OTAs no son necesariamente la parte más grande del mix de distribución, sin embargo, sí son la opción más cara. El dominio de Expedia y Booking y su popularidad hacen que puedan cobrar prácticamente cualquier comisión.

Si las compañías hoteleras pudieran retroceder en el tiempo, quizá harían las cosas de otra manera. Sin duda, les darían menos control a los intermediarios. 

Cadenas como Hilton, Marriott o InterContinental han presionado para obtener más reservas directas, sin embargo, como bien explican en Skift, hay una cadena cuya estrategia le ha permitido romper casi toda dependencia de las OTAs.

Se trata de Premier Inn, una marca de precio asequible, perteneciente al conglomerado británico Withbread. Su apuesta por la reserva directa es tal, que Morgan Stanley asegura que recibe el 88% de las reservas a través de ese canal.

Morgan Stanley tiene también datos de reserva directa de otros grandes hoteles. Según estos, Hilton alcanza el 30%, Hyatt el 25% e IHG, el 36%. 

Los porqués de tan elevada reserva directa

Pero, ¿por qué han alcanzado este volumen de reserva directa? Al parecer, hay dos razones fundamentales.

En primer lugar, tienen un control estricto sobre sus propiedades porque las poseen directamente o alquiladas. Las otras cadenas hoteleras están ocupadas vendiendo sus propiedades para convertirse en operadores o franquiciadores.

En segundo lugar, las 760 propiedades de Premir Inn se encuentran principalmente en el Reino Unido, donde la marca es ampliamente reconocida. Solo tiene un puñado de propiedades en otros países. Si buscara acelerar su crecimiento fuera de Reino unido, su distribución podría cambiar.

“En Alemania hemos seguido con nuestro modelo de reserva directa, pero es mucho más difícil porque allí la marca no es tan conocida“, indican desde Premir Inn. “A medida que crecemos, revisamos nuestro uso de las OTAs, pero nuestra estrategia preferida sigue siendo la reserva directa“, añaden. Aun con todo, el inventario que dejan en manos de Booking.com es limitado y está estrictamente controlado.

¿De qué manera puede mejorar la estrategia de reserva directa de su hotel?

Reducir costes de distribución

El deseo de Whitbread de mantener un control casi total de su distribución lo ha colocado en una posición muy ventajosa. Los analistas de Morgan Stanley destacan que gracias a ello ha conseguido reducir sus costes de distribución. Esto no suele ocurrir, pues otras cadenas que han apostado por su canal directo han conseguido cierto éxito a base de descuentos. 

“El Premir Inn consigue un 87% de las reservas a través de su web. Su baja exposición a las OTAs (6%) ha frenado su crecimiento de RevPAR en Londres, donde el turismo ha sido muy fuerte este año, si bien consideran este negocio de baja calidad y prefieren construir una base de clientes directos con los que mantenerse en contacto“, afriman desde Morgan Stanley.

Los británicos apuestan por la reserva directa

Uno de los motivos del éxito de Premier Inn se podría deber a la buena predisposición de los británicos en reservar de forma directa en vez de a través de una OTA. Un informe reciente del banco Barclays demuestra que el 37% de los británicos planea reservar sus hoteles para vacaciones de forma directa, frente al 17% de hace una década.

Y aunque Premier Inn no está necesariamente asociado a las vacaciones en los destinos urbanos donde está ubicado, se percibe que el mercado británico es muy receptivo a reservar de forma directa. Sobre todo, si lo comparamos con otros países. Por ejemplo, según el informe de Barclays, los viajeros de Estados Unidos, Alemania, Francia o China que viajan a Reino Unido tienen a las OTAs como método de reserva favorito (52%). El 22% acude a las agencias de viaje tradicionales y el 17% opta por la reserva directa.

Imágenes: Shutterstock.com

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