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TecnoHotel | Miercoles 21 de Agosto, 2019

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La importancia de tener un mix de distribución hotelera saludable

La importancia de tener un mix de distribución hotelera saludable

El segundo día de TecnoHotel Forum comenzó con una interesante mesa debate sobre maximización de venta directa, en la que la distribución hotelera tuvo especial relevancia. Moderada por Fabián González, de The Digital Band, el encuentro contó con la presencia de Fernando Soto, director comercial de openROOM, así como de los CEO de cuatro empresas tecnológicas: José María Ramón (Neobookings), Meritxell Pérez (Hotelsdot), Joan Ribas (GNA Hotel Solutions) y Gina Matheis (Paraty Tech).

¿Por qué apostar por la venta directa? Todos los ponentes remarcaron que es el canal que menos comisiones tiene. Si bien es cierto, Fernando Soto, de openROOM, incidió en algo más: «El tema más rentable para el hotel, en cuanto a venta directa, es la fidelización. El trato con el futuro huésped llega mucho antes que si el cliente te llega por un canal de distribución».

Asimismo, el total de expertos hizo hincapié en la necesidad de analizar muy bien el establecimiento que se tiene. «No todos son iguales, hay que tener muy claro el tanto por ciento de intermediación, el que es más saludable para tu tipo de negocio», añadió Meritxell Pérez de Hotelsdot. De ahí, la necesidad de contar con un «mix de distribución saludable», en palabras de Gina Matheis, de Paraty Tech.

«Hay que tener datos, saber qué hotel tenemos, pues no todos pueden vender el 100% a través de la web, ni el 70 ni el 40%. El objetivo es redireccionar todas las reservas que podamos a nuestra web, pero siempre y cuando no suponga un coste mayor a las comisiones que te pueden cobrar otros canales”. Joan Ribas, de GNA HS, coincidió en que hay que tener en cuenta muchas variables: «Cuánto vendo yo por canal directo, cuánto venden hoteles parecidos al mío. Tener todos esos datos me permite comparar y saber si actuamos en una franja saludable o no».

Para acabar esta primera ronda, José María Ramón, CEO de Neobookings, reiteró que es el canal que tiene menos comisiones. «Pero la venta directa no es un botón al que se le da, sino que es una planificación de todo, de dónde estamos, de dónde queremos ir y de cómo abarcarlo», concluyó.

Meritxell Pérez (HotelsDot) y Fernando Soto (openROOM)

Los pasos a seguir

«Muchos hoteleros se obsesionan con la venta directa y al final pierden el norte porque consiguen ventas con un coste mayor al de la comisión de las OTAs», reconoce Meritxell Pérez. Por ello, lo primero es conocer los datos de tu plaza, de tu competenciaaveriguar incluso el tanto por ciento de intermediación saludable que tienen. Pero eso acaba en un exceso de datos, prácticamente inabarcable. «Estamos saturando a los hoteleros con tanta información. Hay muchas acciones que se pueden comprobar a simple vista: tasas de cancelación, bancos de cama que nos pagan mal, etc. Lo más importante es saber limpiar la distribución que tenemos y analizar nuestro marketing mix», remarcó José María Ramón.

Para Meritxell, «si un hotel no llega a un 60% de ocupación, debe vender a todo el mundo». A esto, hay que sumar tener una buena web y un motor de reservas que convierta. Aun así, añade, «si mi plaza no es capaz de vender más del 60%, ¿para qué voy a hacer muchas campañas de marketing y comunicación? Lo suyo es abrirse a todo el mundo».

Entonces, preguntó Fabián, ¿mejor externalizar el servicio? Gina Matheis, lo vio claro: «Lo que hay que hacer es profesionalizarlo. Si el hotel dispone de un equipo profesional puede hacerse inhouse, el problema es cuando las tareas de revenue las realiza el recepcionista, sin tener mucha idea». Por eso, hace hincapié en que las OTAs son necesarias. «Un hotel vacacional puede demonizar a Booking, pero para un hotel independiente de 200 habitaciones es muy útil, pues, aunque invierta miles de euros en adwords, solo Booking puede darle la visibilidad que necesita».

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Canales óptimos y conversión

Pero, ¿cuál es el mix perfecto de distribución? Lógicamente, depende del hotel, pero para Joan Ribas, el número está entre dos y cinco canales. Para HotelsDot, hay que estar, «como máximo, en cinco OTAs».

Y, si hablamos de conversión, «¿cuándo hay que empezar a preocuparse?», preguntó Fabián González. «Aquí hay un gran engaño», manifestó José María Ramón. «Hablamos de visitas a la web-ventas o visitantes únicos al motor de reservas-ventas. Un día puedo hacer un gran artículo en mi blog, tener muchas visitas, pero que no reserven», explicó. Pero hay más. Adwords, metasearch, inversión en metabuscadores… todo influye. Aun así, en base a motor, «el mínimo es el 3%», sentenció el CEO de Neobookings. Para Joan Ribas, en campañas concretas de adwords, «debería ser del 15%». Y una buena web, «responsive, con comparativo de precios con OTAS, con retargeting… en torno al 1%», concluyó Ribas.

«Cuando el cliente entra en la web del hotel, hay que hacerlo sentir a gusto», añadió Fernando Soto, de openROOM. Y tener muy claro lo que pasa alrededor. «Los usuarios creen que Booking es más barato que mi web porque no paran de comunicar», señaló Meritxell Pérez. «A salvar esto nos ayudan los metas», añadió. «Ahí está la web del hotel y un buen lugar para hacer estrategia de precios para salir arriba y desbancar a las OTAs».

Aun así, no cabe duda de que, más allá de la web o el motor de reservas, las ventas directas van muy ligadas a las estrategias de marketing y de revenue management.

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