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TecnoHotel | Jueves 25 de Abril, 2019

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Hoteles e influencers: ¿relación de provecho o de aprovechados?

Hoteles e influencers: ¿relación de provecho o de aprovechados?
David Val Palao

Hace unos días saltó la polémica en Dublín. The White Moose Café, un hotel de la capital irlandesa, ha vetado la entrada en su establecimiento a todo tipo de influencers, desde youtubers hasta instagramers, después de que la británica Elle Darby, con más de 100.000 suscriptores en YouTube y 95.000 en Instagram, contactase con el dueño del local, Paul Stenson, para preguntarle por una posible colaboración.

En ese email, Darby pedía a Stenson cinco noches de hotel a cambio de subir vídeos y fotos a sus redes sociales, aconsejando el hotel entre sus miles de seguidores. Stenson, furioso, publicó el correo de Darby en sus redes, acompañado de un texto mordaz donde criticaba a la joven influencer, de 22 años. «Se necesitan pelotas para enviar un correo electrónico como ese”, decía Stenson. Y preguntaba: «¿Quién va a pagarle al personal que cuida de ti? ¿Quién va a pagar a las camareras que limpian tu habitación? ¿A los que te sirven el desayuno? (…) Mis mejores deseos. P. D. La respuesta es no”.

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Publicación de Stenson en el Facebook de su hotel

El hotelero no dio el nombre de Darby (si bien podía apreciarse ligeramente en la publicación), así que la historia se hizo viral en cuestión de minutos. Como respuesta, el hotel prohibió a todos los bloggers e influencers la entrada a su hotel o cafetería. Y troleó a Darby enviándole una factura por 5,2 millones de dólares que, según el director de The Wite Moose Café, era el precio que tenía la difusión del suceso en más de 114 artículos de 20 países y con un público potencial de 450 millones de personas. De hecho, las cuentas de Darby en Instagram y Youtube han aumentado en varias decenas de miles de seguidores en la última semana.

Darby, abatida, publicó un vídeo en el que decía no haber hecho nada malo, que este es su trabajo y que se había sentido humillada con la respuesta.

¿Hizo bien el hotel?

Ante este caso, surgen muchas preguntas: ¿Son todos los influencers iguales? ¿Pueden sus miles de seguidores beneficiar a nuestro hotel? ¿Hay que dejarlos de lado? ¿Se está agotando la paciencia de los hoteleros? ¿Están los hoteles y restaurantes interesados en regalar cenas o noches de estancia a cambio de que estas ‘personalidades’ difundan su establecimiento?

No cabe duda de que cada vez son más los hoteles y restaurantes de nuestro país que reciben emails similares al que Darby envió a Stenson. Sin ir más lejos, esta misma semana el chef David Muñoz denunció un caso parecido. Lo que no sabía Darby ni IMFOD es que tanto el hotelero irlandés como el chef español son muy activos en redes sociales y bastante provocadores, de ahí todo el revuelo que se ha montado.

diverxo influencers

Las marcas sí confían en los influencers

Analizando las redes sociales, es fácil percibir que las grandes marcas sí creen en los influencers. Si bien es cierto, la relación se está volviendo más sofisticada. Las marcas y las empresas todavía están dispuestas a trabajar con influencers, pero no cabe duda de que la relación debe ser más inteligente y provechosa por ambas partes. 

El principal problema con el que se encuentra el sector es con que existen muchos impostores, es decir, influencers que no lo son tanto, bien porque sus miles de seguidores no son clientes potenciales para nuestra marca, bien porque han comprado followers. Según algunos analistas, este podría ser el caso de Darby.

Por tanto, es necesario hacer hincapié en que no todo el sector está en contra de los influencers, más bien al contrario, los consideran aliados que pueden ayudar mucho a impulsar la imagen de marca de un hotel o restaurante. El error de Darby fue solicitar cuatro o cinco noches de hotel (en vez de una o dos) para celebrar San Valentín, es decir, buscó rédito personal de la oferta que lanzó al hotel irlandés.

Además, en su email no adjuntó métricas ni pruebas específicas de cómo ese tipo de acuerdos habían funcionado previamente con otros hoteles o restaurantes. Tampoco argumentó por qué el hotel de Stenson podría interesar a sus seguidores. Es más, ni siquiera ofreció estadísticas de quiénes eran sus followers o de cómo actuaban ante este tipo de publicaciones promocionales. En definitiva, Darby hizo mal su trabajo.

Los influencers conocen perfectamente a su audiencia y saben cómo reaccionan ante los vídeos, fotos y post que publican en sus redes. Por eso, si consideran que un hotel, restaurante o marca no se ajusta al perfil de sus followers no debe, ni siquiera, intentar alcanzar el acuerdo. Pues, al final, esto repercutirá negativamente en su propia imagen como influencer y le obstaculizará de cara a poder sellar acuerdos más interesantes en el futuro.

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Los hoteles deben preocuparse de quién difunde su marca

También es trabajo de los hoteles y restaurantes preocuparse de saber qué influencers pueden ser interesantes para su marca. Por ejemplo, la revista Forbes ha lanzado recientemente un ranking de los influencers más influyentes, divididos por categorías: comida, tech/business y niños. Asimismo, en webs como Top Influencers puedes encontrar un amplio listado de influencers españoles, divididos incluso por actividades, comunidades autónomas y provincias.

Por tanto, en vez de pensar que los influencers están perdiendo su sitio, creo que está ocurriendo todo lo contrario: su trabajo se está profesionalizando. Los impostores están siendo descubiertos y, por tanto, echar mano de ellos va a ser mucho más rentable para las marcas que antes. Si bien es cierto, antes de cerrar cualquier acuerdo hay que tener muy claro con quién lo estamos cerrando, quiénes son sus seguidores y cómo nos puede beneficiar el acuerdo. Las marcas se están dando cuenta de la importancia de este tipo de marketing y se están tomando decisiones más acertadas, teniendo en cuenta el valor que tienen estas campañas.

De ahí la necesidad de estudiar muy bien a quién ofrecemos nuestra imagen de marca para que la difunda. Porque, tener millones de seguidores no siempre es sinónimo de éxito. En resumen, la respuesta de Paul Stenson no fue la correcta. Si creía que el perfil de Elle Darby no encajaba con el de su hotel, habría bastado con una respuesta sin más. A su vez, Darby se acercó al hotel de la manera equivocada, pues no ofreció un acuerdo profesional ni demostró el beneficio que supondría para el hotel aceptar la oferta.

Sin embargo, IMFOOD sí puede ser un perfil interesante para difundir Diverxo, el restaurante de David Muñoz. Pues sus seguidores están especializados en ese nicho de mercado. Quizá, si en vez de ese perfil con 2.000 seguidores, hubiera contactado a Muñoz la influencer gastronómica Laura Ponts, con sus más de 200.000, la respuesta del chef habría sido distinta. Y si no tuviera una lista de espera de más de ocho meses, quizá IMFOOD le habría parecido interesante. Quién sabe.

Porque, al fin y al cabo, más allá de la polémica, lo que manda en este tipo de acuerdos, como en todos, es el retorno que nos pueda ofrecer la inversión. 

Imágenes: Shutterstock.com, Shutterstock

David Val Palao

David Val Palao

Redactor de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de una década en el sector educativo y cultural. Especializado en social media, posicionamiento web y márketing digital.

Comentarios

  1. Creo que los Influencers han abusado de la confianza de los hoteleros . Los hay que son profesionales pero otros es solo la oportunidad , realizando un precario trabajo una vez realizada la estancia .
    Creo en este caso que no es de recibo pedir 5 dias , 1 es mas que suficiente para poder valorar un establecimiento .
    Nosotros por norma ya les pasamos un dto del 50 % sobre la tarifa vigente. si les va bien ok sino NO

  2. Muy interesante David!
    Por tanto, ¿invitar a un influencer o youtuber nos garantiza una buena critica de nuestro hotel o restaurante?¿Estaríamos comprando buenas criticas y comentarios?

  3. David Val Palao

    Gracias Paloma! Concretamente, el influencer lo que haces es publicar un post o un vídeo en su perfil hablando del establecimiento, de lo bien que le han tratado o de lo a gusto que se siente. No es más que otra forma de publicidad como puede ser un banner, un publirreportaje en una revista o un anuncio en televisión. Contratamos a alguien con influencia en cierto número de personas para que hable bien de nuestra marca. Lo de comprar reviews es otro tema y, lógicamente, también se da con mucha frecuencia.

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