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TecnoHotel | Viernes 19 de Julio, 2019

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Las tarifas Booking Genius ya se publican en Hotel Ads

Las tarifas Booking Genius ya se publican en Hotel Ads

Apenas sin oposición hotelera, Booking sigue dando pasos para seguir creciendo y captando ventas de tu hotel que actualmente te entran por otros canales, incluida tu propia web. Prepárate, te guste o no, para ver tus tarifas Genius en metabuscadores como Hotel Ads.

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¿A quién y para qué pagas comisiones?

Como hotelero estás dispuesto a pagar una comisión para que Booking —o cualquier otro canal— te genere venta nueva, esto es, clientes que de otro modo no hubiesen dormido en tu hotel. El conflicto surge cuando una venta generada en otro sitio — “cliente que elige tu hotel mirando TripAdvisor” o “un amigo que le recomienda a otro tu hotel” — termina en Booking y acabas pagando una comisión que no deberías.

El clásico ejemplo de búsqueda por tu nombre en Google donde la intermediación no genera ningún valor, pero se niega a salir aunque se lo pidas. Es una batalla perdida que algunas cadenas empiezan a recuperar.

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Más recientemente, las OTAs también ganaron la batalla de los metabuscadores, donde de nuevo pujan por tu nombre sin ofrecer la opción de retirarse aunque se lo implores.

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Su respuesta ante tus peticiones es “está en contrato”, si bien suelen edulcorarlo con razones banales y sin sentido que frenan o confunden a muchos hoteleros.

En el fondo, si yo fuese Booking.com, tampoco retiraría mis anuncios por tu nombre ni en Adwords ni en metabuscadores. Hacerlo me supondría una caída de mis ventas de entre un 30% y un 50% y, ¿para qué hacerlo? ¿qué gano a cambio?

Booking Genius

Booking hace años sacó su programa Booking Genius para fidelizar sus clientes —pagando tú la cuenta, eso sí. Brillante movimiento con algunos atractivos a corto plazo, pero muy negativo a largo. Un “suicidio a cámara lenta” del que desde Mirai recomendamos abiertamente salir de Genius antes de que sea demasiado tarde.

Para los que a día de hoy siguen en Genius, que se agarren, que vienen turbulencias.

Tarifas Genius en metas

El programa Genius iba orientado a “ganar visibilidad de tu hotel ante el grupo de usuarios identificados como de más valor, a cambio de un descuento del 10%”.

Vete olvidándote de esa idea porque hay novedades. Por lo que hemos visto en las últimas semanas, Booking empieza a publicar tus tarifas Genius (exclusivas y las más competitivas) en los metabuscadores, y por tanto fuera de Booking.

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Por ahora solo hemos encontrado las tarifas Genius dentro de Google Hotel Ads y sólo a veces, señal de que están todavía experimentando, pero, visto lo visto, no nos sorprendería verlas en TripAdvisor o Trivago a corto plazo.

¿Gana tu hotel algo con esto?

Dar un descuento exclusivo para ganar visibilidad dentro del listado de Booking y que esta tarifa acabe en metabuscadores, compitiendo con otros canales donde podría estar hasta mi propia web, ¿tiene sentido? ¿a quién beneficia?

Hasta ahora el daño de Genius era limitado: Ese trato de favor se limitaba a discriminar usuarios dentro del ranking de Booking.com.

Pero en el momento en que un metabuscador publica el descuento comparándolo directamente con la tarifa completa de otros canales, la discriminación se extiende a todos tus demás clientes de los otros canales presentes: los de más valor y los de menos, sean viajeros frecuentes o no lo sean. Estarás proclamando abiertamente que tratas mejor a los clientes “selectos”, pero solo los de Booking. Mejor incluso que los clientes “selectos” de tu propia web.

La respuesta para tu hotel es clara: no tiene ningún sentido. No solo no te genera nuevos clientes, sino que te desvía los existentes de otro canal incluida tu webhacia Booking, con el consiguiente aumento de costes mayor comisión, sobre todo si era una venta directa pero, lo que es seguro, con un menor ingreso, ya que entra a tarifa Genius.

Para Booking, en cambio, el movimiento supone una paso más para seguir creciendo y captando, esta vez, venta de otros canales y, lo que es mejor, sin ningún coste, ya que lo pagas tú con las comisiones generadas por dicha venta.

Hay que reconocer, una vez más, que es una jugada para quitarse el sombrero. Otra obra maestra de la subsidiaria del grupo Priceline.

¿Estas tarifas Genius son visibles para todos los usuarios de Google o sólo los que son realmente Booking Genius?

Difícil de saber, ya que no hay nada publicado al respecto ni en la web de Booking ni en la de Google Hotel Ads. En cambio, nuestras pruebas nos dan como resultado que solo los usuarios Genius que se han validado en Booking, tras un tiempo, empiezan a ver las tarifas Genius en Google Hotel Ads. El resto, y siempre según nuestras pruebas, parece que no las ve.

Pero, ¿cómo sabe Google que un usuario es, o no, Genius? Lo desconocemos pero, siendo Google, todo es posible. Lo que sí sabemos es que Google permite en su integración Hotel Ads definir precios a ciertos grupos de usuarios concretos a través de funcionalidad “PrivateRates” dentro de “Fenced Rates”.

Tarifas privadas en metas. La siguiente vuelta de tuerca.

Los metabuscadores llevan tiempo trabajando en integrar las tarifas privadas de todos los canales —OTA y también de hoteles y cadenas— dentro de sus resultados. Quien ha cogido la delantera en este asunto parece haber sido Google, pero no es de extrañar que veamos un desembarco en próximos meses del resto de metabuscadores. Parece un movimiento lógico por su parte, ya que trabajan para facilitar la comparación de precios al usuario y con este paso ganan en competitividad.

Además de Booking, hay otras OTA como HRS y LastMinuteTravel que ya muestran tarifas “privadas” y bajo una condición de registro o pertenencia a un club de socios.

Pero no solo las OTAs están dando estos primeros pasos. Cadenas como Hilton están empezando a integrar las tarifas de sus clubs de fidelización indicando que son privadas así como comunicando las ventajas que conlleva reservar directamente.

Desde Mirai estamos ya investigando cómo llevar esta funcionalidad más allá de las grandes cadenas y hacerlo disponible a cadenas medianas y pequeñas y hoteles independientes.

Tus opciones: No hacer nada, salir de Genius o batallar con tu venta directa

Los metas siguen su crecimiento exponencial y se han convertido en un player esencial en el ciclo de vida del cliente. Las OTAs lo saben y comienzan a publicar las tarifas que tú les das como “exclusivas” en los metas.

Puedes no hacer nada y que las OTAs ganen una nueva batalla y que cuando quieras recuperarla, sea un nuevo derecho adquirido.

O puedes reaccionar y frenarlo en seco replanteándote una vez más la pertenencia a un programa como Booking Genius.

O puedes, si eres inquieto y tienes ganas de batallar y crecer con tu venta directa, intentar tú publicar tus tarifas privadas en los metas y ganar tú la batalla. ¡Ah, perdón! … ¿serán entonces las OTAs  las que se quejen? Vivimos en el mundo al revés.

Imágenes: Mirai

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