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TecnoHotel | Jueves 25 de Abril, 2019

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Un mix de distribución saludable

Un mix de distribución saludable

La sede madrileña de ESERP Business School acogió ayer el primer foro sobre distribución hotelera, evento divulgativo patrocinado por Paraty Tech que forma parte de una gira por diferentes ciudades españolas y en el que, bajo el título «El quién es quién de la distribución», el revenue management es el eje central.

La distribución «no es una ciencia exacta» fueron las primeras palabras de la CEO de Paraty Tech, Gina Matheis, quien abrió el evento asegurando que desde la firma que lidera defienden «un mix de distribución saludable». «En una época donde abundan los gurús de la venta directa, ni las OTAs ni los metabuscadores son enemigos de los hoteleros sino que éstos deben ser tenidos en cuenta como aliados estratégicos».

Un tipo de turista para cada canal

«Aceptar que existe un turista para cada tipo de canal» es el punto de partida, aseguró Luisa Fanjul, experta en estrategia y marketing y responsable de comunicación de Paraty Tech. «El marketing y la segmentación del mercado nos permite ofrecer soluciones a todos los potenciales clientes y se trata de identificarlos, ya que la realidad es que no todos los turistas tienen el mismo comportamiento de compra».

Para Fanjul, el turismo ha evolucionado y el turista quiere experiencia desde el mismo momento en el que decide viajar. «La experiencia ya no es el hotel ni el destino y comienza en el momento que planea su viaje. Tenemos multitud de turistas, de canales y experiencias, pero los hoteleros lo que tienen que saber es dónde quieren estar».

Desintermediación y channel mix controlado

En el día a día hay una batalla por conseguir al cliente por parte de la distribución y por parte de los metabuscadores, y el hotelero ha de enfrentarse a un mundo que cambia a diario.

El CEO de Bedsrevenue.com, Chema Herrero, aseguró que internet vino para cambiar la situación. La distribución hotelera ha girado hacia el nuevo canal del E-commerce y en breve lo hará hacia el M-commerce». Según Herrero, las ventas online crecen cada vez más. Para 2017 se prevé un crecimiento del 10 por ciento con respecto a este año.

Para el CEO de Bedsrevenue, posicionar el negocio en el segmento que más crece, el online, debe ser el objetivo del hotelero para poder hacer frente a lo que vaya llegando. «El hotelero necesita un dato actualizado anualmente y la distribución es cuestión de escaparates; algunos son necesarios, pero otros no».

Herrero aseguró que el channel manager puede ser considerado como el causante de una contratación desmesurada y propuso al directivo hotelero una desintermediación controlada seleccionando en qué canales desea estar estratégicamente.

Herrero clasificó las OTAs en tres tipos: la de extranet directa (Cash hotel que llegó para cambiar la situación existente); la híbrida (que pueden vender a un precio mas barato), y la de integraciones. Asimismo, apuntó que los metabuscadores como Trivago, Tripadvisor o Booking viven de la disparidad y sin ella no tendrían sentido, formando parte directa del control que el hotelero ha de tener. «El riesgo de los metabuscadores, es no controlar la experiencia real de sus clientes».

«Si hubiera OTAs que trabajaran en paridad o aportaran un valor, los metabuscadores no tendrían sentido, pero éstos suponen un problema para el control de precios y un desgaste para el departamento de revenue management».

Por último, Herrero hizo hincapié en la necesidad de que el hotelero tenga un channel mixto saneado así como una desintermediación controlada, proponiendo las siguientes acciones:

  • aplicación de cláusulas de cumplimiento de distribución controlada,
  • toma de decisiones en caso de incidencias,
  • apoyando especialmente a los canales fieles,
  • con los cierres escalonados de ventas,
  • la distribuciones de pricing por niveles y
  • dimensionando los contratos, ya que éstos deben tener un objetivo cuantificable.

Los GDS, ¿nuevo motor de reservas?

El director de España y Portugal de Sabre, Douglas Green, explicó que su firma propone la integración de soluciones para alcanzar la excelencia en el mix de canal, mejorar la competitividad, ofreciendo una visión única de cliente, y procurando una fidelización con el objetivo de incrementar los ingresos.

Green subrayó la importancia que tienen los millennials, un cliente muy distinto al tradicional y que está dispuesto a gastar más: «los milleninals quieren una oferta personalizada ya que están muy a gusto con la tecnología, son multicanal pero están volviendo a las agencias de viajes, «cuestión muy interesante ya que el año pasado se produjo un incremento del 30 por ciento puesto que, en definitiva, lo que buscan son experiencias. No les interesan los programas de lealtad tradicional pero son sensibles a las ofertas personalizadas e inmediatas y están muy enganchados a la economía colaborativa», afirmó.

Finalmente, Green aseguró que el reto de los hoteles en cuanto a los viajes de negocios se refiere es que reservan fuera de los programas, faltan soluciones de pago integradas, existe una gestión de gastos imprecisa y engorrosa, un manejo de tarifas negociadas de cadena de proveedores fragmentada». En su opinión, la gran oportunidad de negocio está en la combinación del viaje de negocios con el placer; una tendencia en crecimiento.

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