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TecnoHotel | Viernes 28 de Julio, 2017

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Marca y experiencia, un binomio esencial para fidelizar clientes

Marca y experiencia, un binomio esencial para fidelizar clientes

La marca de nuestros hoteles se ha convertido en una herramienta básica a la hora de comunicar a nuestros clientes quienes somos. Existe una relación directa entre la imagen que proyectamos con nuestra marca y lo que el turista espera de su experiencia. Como consecuencia, las acciones orientadas a incrementar la notoriedad de marca son indispensables, si lo que buscamos no solo es aumentar nuestro ratio de ventas sino también fidelizar al cliente, si bien es cierto que no podemos olvidar que el valor que podamos asociar a esta marca es la clave para despertar emociones y sensaciones en el viajero, que le inviten a la repetición de compra y a la recomendación.

Así ha quedado de manifiesto en IMAT 2016, III Simposio Internacional de Innovación en Marketing Turístico organizado por ESIC. donde el marketing turístico fue el protagonista, y conceptos muy relacionados con la experiencia, las emociones y las sensaciones enmarcados en un contexto muy actual relacionado con innovación y nuevas tecnologías, junto con los nuevos modelos de negocio emergentes en el sector, y su capacidad de adaptación a los cambios que se están produciendo en el entorno, se convirtieron en el centro de todas las intervenciones del evento.

Especialización y diferenciación

Durante la primera sesión, el posicionamiento de marca fijó el punto de partida de una jornada donde se habló de especialización y diferenciación, y se presentaron varios casos de éxito de empresas donde la digitalización cobra una gran relevancia.

En este sentido, la especialización se presentó como el vehículo que nos lleva a la diferenciación, y por tanto, como la herramienta que puede posicionarnos en el mercado como un producto claramente definido, lo que confiere al servicio turístico una identidad específica que el cliente traducirá en promesas de marca.

A este respecto, Rafael González, Socio Director Vivential Value, habló de estas promesas de marca y advirtió que “una promesa de marca que no cumple las expectativas del turista es un problema que incidirá directamente en el proceso de fidelización”. Proceso, que por otra parte, se inicia, normalmente ante marcas consolidadas, que han apostado por un desarrollo a medio y largo plazo.

En esta línea, Juan Antonio Mondéjar, profesor titular UCLM, señaló la estrategia de la marca España como un modelo a seguir e inisitió en que “la creación de una marca país debe tener un horizonte temporal muy amplio. El ejemplo es el logo de la marca España, 30 años después sigue utilizándose. Necesitamos una visión a largo plazo, para caminar todos hacia el mismo punto, teniendo en cuenta a los actores sectoriales”.

Igualmente, quedó de manifiesto la importancia de los medio online en las estrategias de comunicación de marca que contribuyen de forma decisiva a nuestro posicionamiento. De esta manera términos como reputación o monitorización estuvieron muy presentes en los comentarios vertidos por los participantes. Tal es el caso de Nora Lado, catedrática de la Universidad Carlos III, quien señaló que “las monitorizaciones nos permiten realizar topics análisis y conocer que es lo que dicen nuestros clientes, por ejemplo, a nivel experiencial”. Lado también destacó la importancia creciente de los influencers.

La hospitalidad continúa siendo uno de los items más valorados por los turistas

El marketing emocional fue otro de los puntos que se trató en el evento, quedando constancia que los impactos normalmente vienen de la mano de las emociones, de tal forma que tenemos que ser conscientes que el marketing racional no genera el mismo impacto.

Raquel Huete, directora general de turismo de la Generalitat, dejó clara la importancia de la hospitalidad, “es esencial escuchar al turista, aunque no debemos marginar a las poblaciones locales ” Igualmente, y como el resto de los participantes. Huete insistió en la necesidad de superar el cortoplacismo en la toma de decisiones, sobre todo a nivel público.

La importancia de adaptarse al cambio

Todas las opiniones vertidas, apuntaban hacia al cambio como la clave para que las empresas del sector turístico continúen evolucionando Así, Patricia Miralles, coordinadora de proyectos en el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) incidió en que “las pymes necesitan ayuda para acceder a la transformación digital. No podemos olvidarnos de ellas. Las empresas deben digitalizar todos sus procesos, para conocer a su cliente, porque tienen que ser capaces de analizar el mercado en el que funcionan,y canales utilizar para llegar a sus consumidores”.

Miralles, finalizó su intervención haciendo hincapié en que “adaptarse a los cambios es esencial para poder seguir creciendo, por ello el ITH apuesta por la incorporación de innovación y tecnología en los procesos de negocio, sin perder de vista la formación del hotelero a todos los niveles, teniendo siempre en cuenta que el cliente debe ser el centro de las acciones que decidamos llevar a cabo”.

Adicionalmente, la idea de que la tecnología debe traducirse en experiencias que consigan que el cliente repita, fue repetida en varias ocasiones. Por ello, Pilar Talón, directora del postgrado en Revenue Management de la Universidad Rey Juan Carlos, no dudó en afirmar que “el revenue tiene que evolucionar, sobre todo en la adaptación del servicio al cliente. Debe ir encaminado hacia el valor del cliente, y esto verse reflejado en el precio, aunque para ello debemos determinar los ítems que nos van a indicar cual es el valor real de ese cliente”.

Por su parte, Antonio Guevara, decano de turismo de la Universidad de Málaga, quiso diferenciar entre la tecnología aplicada al turista, a un destino, a un hotel o una compañía aérea, señalando que “si yo hablo de CRM y tecnología aplicada al conocimiento de los clientes en los hoteles puede ser relativamente sencillo, sin embargo cuando llego a un destino yo ya soy TRM”.

Nuevos modelos de negocio: el turismo colaborativo y el turismo halal

El turismo colaborativo fue otro de los pilares de la la convocatoria. A este respecto, Esther Montalvá, experta en derecho turístico, señaló que “la economía colaborativa tal como se conoce y se está utilizando en la actualidad reviste de una naturaleza jurídica distante de la concepción originaria del término” y apuntó “todo lo que está ocurriendo con compañías como Airbnb es una evolución natural del desarrollo del mercado digital y las regulaciones autonómicas, nacionales e internacionales difícilmente pueden alcanzar una velocidad de implementación similar a las tendencias marketinianas”.

En este sentido, Fernando Ibáñez, general manager en Ética Patrimonios, puntualizó que “la tecnología no es una amenaza, la amenaza real es no escuchar al cliente y la incapacidad para analizar el mercado. El nuevo cliente tiene valores basados en la economía colaborativa, algo que no puede pasar desapercibido en sectores como el turismo”

Por otro lado, quedó de manifiesto que el mundo árabe puede generar un nuevo modelo de negocio turístico, y España debe hacer un esfuerzo para ajustarse a las necesidades de este nuevo mercado.

En esta línea, Tomás Guerrero Blanco, director del Instituto de turismo Halal en Madrid puntualizó que “halal es un termino recogido en el Corán, y por tanto, cuando nos referimos a turismo halal hablamos de musulmánes y no sólo de árabes”, añadiendo que “este nuevo modelo está regido por los preceptos de su religión, por lo que los servicios turísticos tienen que adaptarse a las necesidades específicas del segmento”.

Guerrero quiso, además, aclarar que “es un mercado que se encuentra en una etapa embrionaria cuyo crecimiento no se va a dejar esperar. Sin embargo, hasta la fecha todavía la adaptación de los servicios hoteleros no ha completado el proceso”

En relación con España y este segmento de mercado, Guerrero comentó que “nuestro país se convierte en un destino que podría ser un punto de referencia para los turistas musulmanes, ya que el legado Andalusí es para cualquier musulmán un reclamo”.

Por último, Guerrero añadió que el turismo colaborativo si se ha hecho eco de lo que puede llegar a significar el turismo musulmán, y ya ofrece alojamientos especialmente diseñados para este mercado.

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