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TecnoHotel | Viernes 24 de Marzo, 2017

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El Big Data plantea un nuevo horizonte en la gestión hotelera

El Big Data plantea un nuevo horizonte en la gestión hotelera

El Big data o analítica de datos se presenta como uno de los elementos estratégicos y operacionales claves para una correcta gestión empresarial. Así quedó de manifiesto en el primer desayuno de trabajo organizado por Tecnohotel, celebrado el miércoles 18 de mayo, y patrocinado por ESERP Business School.

En el desayuno empresarial participaron David Moneo, Director de Innovación & Desarrollo de Producto de Idiso; Fernando Escudero, Socio Fundador de Imagen Social; Patricia Diana Jens, Sales Manager Spain & Portugal de Ideas Revenue Solutions,; Álvaro Gómez, Sales Manager (delegación en España) de SIHOT; Miguel Cabrera, Partnerships Director de Ve Interactive,; Pedro Antón Alonso, Director Estrategia de Turismo Informática del Corte Inglés (IECISA), y Juan Luis García, Director Financiero, Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Center.

La jornada comenzó con un saludo de bienvenida a cargo de Mario Barquero, director de la escuela, quien además de señalar la importancia de la formación en turismo, introdujo el tema central del desayuno, ““La integración del big data en los sistemas de gestión hotelera”, haciendo alusión a la relevancia que ha adquirido la correcta gestión de los datos en la industria. Por su parte, Julia Benavides, directora de contenidos de la revista, anunciaba la continuidad de estos encuentros profesionales. El debate fue moderado por Luisa Fanjul, redactora jefe de Tecnohotel.

La importancia de los datos en el sistema hotelero

A partir de este momento, el Big Data fue el protagonista durante más de dos horas de un diálogo entre expertos del sector hotelero, donde finalmente se alcanzaron interesantes conclusiones en torno a cuestiones tan importantes como la validez de los datos y su usabilidad, la rentabilidad futura de su almacenamiento o la posibilidad de integrarlos en los diferentes sistemas de gestión existentes actualmente en el mercado.

Juan Luis García, fue el primero en tomar la palabra, ante la primera cuestión planteada por la moderadora, y que pretendía centrar la importancia de los datos en la realidad que vive actualmente el sector hotelero.

A este respecto el director financiero de Madrid Marriott Auditorium Hotel & Conference Center señaló que los datos son necesarios, pero que no toda la información es útil, entre otros motivos, porque la recogida de los mismos se produce, en muchas ocasiones, sin haber fijado unos objetivos previos, relacionados con cuestiones como la usabilidad y aplicabilidad futura. Juan Luis García, insistió en varias ocasiones, a lo largo del desayuno, en la importancia de analizar necesidades, antes de analizar datos.

En este sentido, Patricia Diana Jens, puntualizó que “es muy posible que actualmente los datos estén sobredimensionados”, y que “lo que realmente se necesita es una estructura clara sobre la que trabajar”. Igualmente, y en esta misma línea, David Moneo, apuntó hacia la definición de una estrategia como “el único camino para realizar un correcto análisis de los mismos”.

Por su parte, Álvaro Gómez destacó el hecho de cada hotel es diferente y por tanto necesita diferentes sistemas para gestionar la información, y Miguel Cabrera introdujo la indefinición de los KPIs, como uno de los problemas para la identificación de las variables críticas.

Almacenamiento de los datos

A continuación, se planteó la importancia de almacenar los datos que se recogen a diario en un establecimiento hotelero, pero que no son útiles en el momento presente.

Sobre esta cuestión, Fernando Escudero apuntó que “el almacenamiento es un commodity, entre otras cosas porque actualmente el coste del mismo es muy bajo, un claro ejemplo es Facebook, guarda absolutamente todo en previsión de lo que pueda pasar o necesitar”, y nos habló de tres niveles de datos “ datos calientes, fríos y archivados”.

Sin embargo, Álvaro Gómez, nos ofreció otra visión del almacenamiento de datos al poner en duda la utilidad de los datos archivados a largo plazo en el sector turístico, puesto que el comportamiento del turista varía de un día para otro.

En esta misma línea, Juan Luis García añadió que “el tiempo puede en un momento determinado hacer que los datos pierdan utilidad”, puntualizando  que “en muy pocas ocasiones he tenido que acudir en busca de información que se recogió cinco años atrás, a pesar de que esté de acuerdo en que de cuantos más datos dispongas para la toma de decisiones es mucho mejor”.

Pedro Antón Alonso, estableció la dependencia del nivel estratégico de cada hotel o cadena en relación con el almacenamiento de datos, mientras que David Moneo, insistió en que ”la tecnología no es tan barata, no es un commodity”

Patricia Diana Jens señaló que “atendiendo a las necesidades del Revenue deben almacenarse todos los datos” y añadió “es posible ver a pasado los datos que tienen nuestros competidores y establecer su comportamiento a futuro”.

Donde todos los asistentes estuvieron de acuerdo fue en que actualmente vivimos en la era de la información, donde el exceso de datos tanto internos como externos puede resultar un problema. Aun así, Pedro Antón Alonso insistió en que “a pesar de este exceso de información con el que puede encontrarse el sector, es importante tener en cuenta que los datos que hoy no nos sirven, quizás si puedan ser útiles mañana”, proponiendo el sistema de almacenaje como “una fórmula para llegar a realizar análisis tanto descriptivos como predictivos”.

Igualmente, todos los asistentes estuvieron de acuerdo en que los datos son necesarios para crear esa experiencia de compra que consigue fidelizar al cliente.

En cuanto a la recogida de datos, si hubo disparidad de opiniones, David Moneo defendió el derecho a la privacidad de los usuarios de cualquier servicio mientras estos no permitan o hayan declarado expresamente el consentimiento para utilizar cierta información inherente al uso del producto, siendo muy crítico con los nuevas técnicas de reconocimiento facial.

Integración de los datos en los sistemas de gestión

Otro momento importante del desayuno fue cuando se planteó la cuestión de la integración de los datos en los sistemas de gestión hotelera, todos los participantes describieron este proceso como una de las grandes cuentas pendientes del sector.

Concretamente, Álvaro Gómez habló de la integración en términos de desafío para el turismo, si bien, apuntó el hecho de que “actualmente los PMS ya están integrados con los Channel Manager”, mientras que Miguel Cabrera cree necesaria la búsqueda de colaboraciones y partnerships.

La rentabilidad del cliente

La rentabilidad del cliente fue otro punto que se puso encima de la mesa, Álvaro Gómez destacó la importancia del PMS para realizar estos cálculos, y Juan Luis García señaló el desconocimiento de la mayoría de los hoteles sobre este tema, y la ineficiencia de los actuales sistemas de gestión para su cálculo, y planteando la siguiente pregunta: ¿qué es más rentable un cliente que paga 50 euros en el hotel o un cliente que tiene un gasto de 150 euros?.

Patricia Diana Jens formuló una segunda cuestión a este respecto y añadió “medir la rentabilidad del cliente en función de lo que consume ya no es suficiente , las redes sociales están cambiado esta visión. Por ejemplo, ¿cómo mides la rentabilidad de un cliente que siendo muy activo en redes sociales después de una estancia en tu establecimiento te promociona activamente en twitter, facebook o instagram?”

Para dar respuesta a este interrogante, Pedro Antón Alonso propuso la definición correcta de los indicadores porque “lo que no se puede medir no existe”, y David Moneo, volvió al inicio del desayuno, para incidir en que “es muy importante plantear una correcta estrategia, para poder decidir que indicadores son los que realmente van a decirnos si el plan de acción es el correcto, hecho que está muy relacionado con saber exactamente que datos necesito para una gestión adecuada”.

Resistencia al cambio

 Finalmente todos los asistentes coincidieron en la resistencia que aún existe en el sector al cambio. La innovación y la tecnología está comenzando a cobrar mucha importancia en el sector hotelero, sin embargo todavía queda mucho camino por recorrer. En este sentido, Pedro Antón Alonso fue muy crítico y afirmó “o cambias o desapareces, mueres. Todo es nuevo”, mientras David Moneo insistió en la necesidad de replantearse los modelos de gestión.

Por último cada uno de los asistentes, resumió en una sola idea cuál es el sentido del big data, así Pedro Antón señaló que “el big data es parte del corazón de la transformación digital”, Patricia Diana Jens que “todavía queda mucho camino, y los cambios afortunadamente no se harán esperar. De aquí a cinco años el escenario será completamente diferente, Juan Luis García apuntó hacia la integración de los sistemas como elemento fundamental para ofrecer el mejor servicio al cliente, “puesto que de esta integración depende la calidad de la información que se pueda obtener”, Miguel Cabrera insistió en la necesidad de centralizar los datos y en la búsqueda de partners tecnológicos, David Moneo puntualizó que “estamos en la era de la información, y el big data es el camino para darle valor a esta información”, Fernando Escudero insistió en que “necesitamos obtener rendimiento de todos los datos que tenemos”, y Álvaro Gómez coincidió con Patricia Diana Jens en que “estamos empezando, pero la integración es fundamental para mejorar el rendimiento de los datos”.

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