Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

TecnoHotel | Lunes 23 de Enero, 2017

Subir arriba

Arriba

Sin Comentarios

Necesitas una gestión de tarifas y beneficios más inteligente

Necesitas una gestión de tarifas y beneficios más inteligente
Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Hemos visto cambios significativos en Revenue Management durante esta última decada, pasando de unas reglas de Yield Management rígidas, a una forma mas dinámica de la gestión de tarifas y de la distribución. Además, se han desarrollado sistemas y tecnologías útiles para la gestión de la estrategia de tarifas o pricing.

Vivimos un momento clave para la formación de los hoteleros. Pero, desafortunadamente, muchos establecimientos no han hecho los cambios tácticos suficientes a corto plazo, para alcanzar el nuevo punto de vista estratégico a largo plazo, indispensable para la gestión de sus tarifas e inventario de habitaciones. Según nuestra experiencia en Bookassist, los hoteles aún no se han centrado en la esencia del problema- como vender el producto al precio adecuado, a la persona adecuada a través del canal adecuado y en el momento adecuado. En el caso de que el hotel este haciéndolo, suele centrarse solo en uno de los dos aspectos, normalmente no con más de dos meses de antelación. Tras seis meses analizando un gran número de hotels, hemos visto lo que está pasando en cuanto a la gestión de tarifas y disponibilidad. Podemos llegar a la conclusión de que esta gestión es relativamente desconocida. La táctica escogida en muchas ocasiones es simplemente mantener tarifas altas y preocuparse por los resultados después.

La estrategia de las OTAs a largo plazo

Algo claro es que las agencias de viaje online están cambiando su estrategia de negocio a largo plazo, lo que supone un peligro real para hoteles con poca preparación. Con el periodo de reserva online a corto plazo dominado por las OTAs, estas aún tienen poca oportunidad de crecimiento a largo plazo, a menos que estas intenten aumentar la antelación con la que el cliente realiza la reserva. Cuando las OTAs lo intentan, tienen una alta posibilidad de conseguirlo, ya muchos hoteles no son realmente conscientes de su propio negocio a largo plazo.

Con los hoteles centrados  en mantener la “paridad de tarifas” y la “última habitación disponible” a corto plazo, las OTAs están tomando ventajas en la obtención de reservas a largo plazo, antes de que los hoteles ni si quiera puedan reaccionar.

Las OTAs están exigiendo a los hoteles una mayor disponibilidad para los meses futuros. Los Account Managers de las OTAs, en especial de Booking.com aconsejan a los hoteles dar más disponibilidad entre 6 y 12 meses de antelación, algo que  ayudaría a los hoteles a vender mas (Mi consejo es exactamente lo contrario- no dar mas disponibilidad a las OTAs a menos que estén obligados a hacerlo) Aunque los hoteles obtendrían mas reservas debido a la estrategia que estas agencias siguen, su oportunidad de maximizar el beneficio neto y reducir la dependencia de las OTAs a largo plazo disminuiría, al  mismo nivel que las ventas a corto plazo.

Como todos sabemos, no es realmente beneficioso conocer que nuestro hotel esta completo para los 6 proximos meses. Esto supone una pérdida de oportunidad, ya que no podremos gestionar eficientemente la capacidad  y generar un benefecio más alto por habitación. En este aspecto es precisamente dónde las OTAs están intentando alcalzar una ventaja. No digas que no has sido advertido.

Gestores de la planificación de ingresos

Los hoteles tienen que pasar de una planificación táctica a corto plazo a una visión más general de esta. La visión real de estrategia es la de considerar la tarifa en el contexto de coste de adquisición, así estarías en la posición de poder desarrollar una estrategia de beneficio a largo plazo, y no simplemente una estrategia de tarifas para tu hotel. Idealmente, una tarifa óptima debería estar adaptada a cada diferente canal para cada día del año.

La habilidad de combinar la maximización de tarifas y con una adecuada gestión de la capacidad de los canales de distribución es la nueva meta a alcanzar por los hoteles. Esto puede resultar complicado de alcanzar, pero aporta grandes beneficios.

A la hora de planificar una estrategia, el principales factores que debarían influir en el establecimiento de tus tarifas son,

  • Ocupación
  • Duración de la estancia
  • Antelación de la reserva
  • Día de la semana
  • Temporada
  • Canal de venta

Muchos de nosotros estamos familiarizados con lo anterior, pero en la gestión del Revenue Management típica, el canal de venta no hubiese sido considerado un influenciador primario. Pero es importante darse cuenta de que el Revenue Management no consiste solo en obtener el precio más alto del día. La curva de elasticidad de precio es mas compleja ahora desde que  el cliente comenzó a tener acceso a múltiples canales para la obtención del mismo producto (en realidad, el hotel a través de su estrategia de distribución ha permitido al cliente poder accecer a su producto a través de muchos canales.

En el proceso hacia la maximización del beneficio, el cual es un objetivo fundamental, hay mucha más efectividad en reducir tu coste efectivo de venta que el de aumentar tu tarifa. Redirigiendo tu negocio lejos de las OTAs y a favor de la venta directa desde tu página web, puede aumentar tu beneficio neto, sobre todo si esto va acompañado de un reducción de la tarifa. Por esta razón, en Bookassist consideramos el canal de venta como un factor primordial a la hora de fijar la estrategia tarifaria. Ademas de ello, la venta directa aporta una mayor información sobre el cliente, lo que puedes utilizar para aumentar el rendimiento pre- estancia y el marketing post- estancia.

Algo interesante sobre estos principales factores es que resulta bastante práctico automatizar una estrategia de tarifas a partir de estos parámetros, pues la mayoría pueden ser medidos y evaluados regularmente. El principal objetivo de ello es la toma de decisiones basada en hechos y cifras, ya que la intuición no es siempre fiable a largo plazo. Podemos encontrar un gran número de herramientas en el mercado que ayudan al hotel a acceder y gestionar la información que se encuentra en el PMS y que es actualizada diariamente.

Entre los factores secundarios que influyen en el establecimiento de tarifas se encuentran (entre otras)

  • Eventos
  • Resultados históricos del hotel
  • Cancelaciones
  • Competencia
  • Pick up
  • El tiempo
  • Coyuntura política / económica
  • Segmentos específicos

En el caso de estos factores, son más específicos para cada hotel y dependen de la localización de estos, y no son siempre permiten la estandarización. Su influencia relativa también puede cambiar rápidamente. La información utilizada a la hora de realizar la estrategia determinada por los factores primarios debe ser clara, y el conocimiento en profundidad de estos datos ejerce una gran ventaja. Podemos entender estos factores secundarios como pequeños retoques que realizamos en el plan general, el cual aumenta las  oportunidades de maximizar el beneficio.

Llevar un plan a cabo

Aquí tienes algunos pasos que puedes seguir para asegurarte de que estas llevando a cabo una estrategia que realmente te beneficia.

  • Aceptar que el establecimiento de tarifas debe ser una disciplina basada en datos científicos y no en la intuición. Los Revenue Managers no trbajan con opinions, solo con datos.
  • Asegúrate de que dispones de la persona adecuada para liderar el plan, con la formación y experiencia necesaria, al día en los últimos cambios sobre distribución, centrado en la maximización de la venta directa, y capaz de comunicar la estrategia a la organización (Recepción, Comercial, etc…)
  • Utiliza tecnología integrada en tu PMS para ayudar a ajustar tu estrategia basándote en lo factores Primarios, pero permite la modificación manual, para poder optimizar los resultados en fechas clave, basándote en factores secundarios. Los sistemas que fijan precios sin dar razones de porqué y cómo, no sirven de gran ayuda para el desarrollo de tu estrategia. No te creas todo lo que te venden.
  • La estrategia debe ser fijada en base a la planificación del beneficio en lugar que la gestión de tarifas solamente, por lo que debe considerarse fijar tafifas diferentes según el canal por el que esta vaya a ser distribuida.
  • Debe identificarse el coste de adquisición por canal. Sin conocimiento del coste de adquisición real, no puedes determinar si la tarifa que has fijado para cada canal reportará beneficios o no.
  • Recuerda que redirigir tu negocio a la venta directa en la medida de lo posible puede reportar más beneficio cuando va acompañado de una reducción de tarifa. La planificación de resultados debe intentar la redistribucion a favor de la venta directa siempre que sea posible.
  • Con el objetivo de conocer la tarifa adecuada para cada día del presente año según el canal de distribución, puedes combinar estrategias a corto y largo plazo en tu plan, y analizarlo regularmente para asegurarte de que las tarifas de todo el año el año están adecuadamente planificadas.

Sobre todo, asegúrate de que la estrategia es comunicada a toda la organización, con el objetivo de que las razones detrás de la elección, de cada canal y tarifa, sean conocidas y apoyadas por todos los miembros del equipo. Si tu plan requiere cambios en la estrategia de distribución, como estimular la venta directa, es de vital importancia que todos en la organización conozcan que esta estrategia aportará un beneficio mayor y mejores resultados

Esto es especialmente importante, ya que algunas personas de la organización son responsables de los canales de distribución que pretender reducirse con tu nueva estrategia. En lugar de que sea visto como una amenaza a su área, el conocimiento de la estrategia global debería ayudar a justificar los cambios y hacer partícipe al resto de miembros del Hotel. Además, deberíamos incentivar  a miembros de otras áreas, a trabajar conjuntamente para encontrar formas de reducir su negocio, en favor del canal directo. Esto debería ser imprescindible (e incentivado) en la organización.

Colaboración: Carlos Rentero (Director Operaciones España y Latam)

Imágenes: Imagen: Shutterstock

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Des O'Mahoney, CEO Bookassist

Bookassist fue fundada en Dublín, Irlanda, en 1999. Proyecto totalmente autofinanciado y rentable, la gestión cuenta con un experto y galardonado equipo con décadas de experiencia en la investigación científica y la tecnología en el sector de la hostelería, consultoría de Internet y en el ámbito de la empresa desarrollo de software. Bookassist ha sido reconocido durante mucho tiempo como un líder en innovación en el espacio de tecnología aplicada al Hospitality.

Publicidad

Publicidad

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información. ACEPTAR