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TecnoHotel | Jueves 25 de Mayo, 2017

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Cómo definir la estrategia del hotel en comparadores

Cómo definir la estrategia del hotel en comparadores
Javier Silvestre, Idiso

Los principales comparadores han dado un paso más allá en su modelo de negocio y han apostado fuerte por permitir la reserva directa desde sus plataformas. Para los hoteles, esto supone al mismo tiempo una oportunidad que no pueden dejar pasar y un reto donde podemos ayudarles.

Después de muchas especulaciones sobre el papel que los principales actores tecnológicos iban a tomar en el futuro del sector, este es el año en el que, por fin, muchos han descubierto sus cartas y han implementado soluciones basadas en la reserva directa desde sus plataformas.

Este modelo de reserva directa ya está disponible en los principales comparadores, como TripAdvisor, principalmente, y Trivago, que ha puesto en marcha trivago Direct Connect en su versión beta.

Para los hoteles, esta nueva fórmula supone, además de la ya conocida posibilidad de competir en visibilidad con las agencias online, mostrar su información, sus precios y su disponibilidad, generar tráfico e incrementar la notoriedad de su marca, una oportunidad para que los usuarios reserven sin salir del metabuscador.

Por supuesto, competir con el potencial y la experiencia de las agencias online en posicionamiento no es una tarea sencilla. Más allá de la propia estrategia de precios del hotel, que supone un primer paso fundamental, se hace necesario considerar un modelo de trabajo con las OTAs allí donde realmente aportan valor y nuevos clientes al hotel, más que competir en el mismo espacio donde el hotel puede llegar, por fin, por sus propios medios.

En cualquier caso, el reto para los hoteles no termina ahí. El modelo de pago por estos servicios, ya sea de coste por click (CPC) o de coste por adquisición (CPA), implica que el hotel se vea obligado a pujar por su posicionamiento. Si se apuesta demasiado bajo, se pierde visibilidad; si, por el contrario, se excede el gasto, el retorno final de la inversión puede reflejar un balance pésimo para el hotel.

Además de los buscadores mencionados, conviene no perder de vista otras opciones como HolidayCheck, plataforma de reviews con gran presencia en mercados de habla germana como Alemania, Suiza o Austria, que también podría pasar en el futuro a un modelo de reserva directa.

Por si fuera poco, la diversidad de canales y dispositivos permite al hotel poner en marcha diferentes estrategias, asignando inversiones específicas en función del mercado al que se dirija, ajustar las pujas según la relevancia del dispositivo que utilice el usuario: móvil o desktop/tablet. Para el hotel es importante decidir cómo actuar en función del modelo de pago de cada plataforma. Trivago mantiene su apuesta por el CPC, donde el posicionamiento está basado en los resultados de pago, como en Google Hotel Ads, donde también influye en el posicionamiento la búsqueda orgánica con factores como la IP del usuario, la optimización de la ficha del hotel en Google My Business, etc. Por otro lado, el modelo de CPA de TripAdvisor permite al hotel pagar una comisión por reserva completada.

En este rompecabezas nuestra misión es ayudar a los hoteles a definir su estrategia de precios en cada plataforma, optimizar su contenido en cada una de ellas y vigilar, de forma dinámica y constante, cuál es el mejor modelo de puja en cada momento. Muchas compañías pueden ofrecer una integración simple con los metabuscadores, pero esta opción es insuficiente.

Los hoteles pueden ir un paso más allá y confiar en un partner que les acompañe durante todo el proceso, desde el diseño y optimización de la información y la gestión de la reservas en su canal directo hasta el contacto y la fidelización de los clientes, pasando por supuesto por la gestión de todos los canales que pueden generar reservas al hotel.

La visibilidad y la competencia que se va a vivir en las plataformas para lograr cada reserva puede ser un verdadero quebradero de cabeza para los hoteles, o una gran oportunidad si se dejan aconsejar por el partner adecuado que pueda ayudarles a maximizar sus ingresos a través de todos los canales disponibles. Especialmente, un factor muy importante a tener en cuenta es la definición de la estrategia de los modelos de atribución diferenciando la relevancia de las páginas introductorias, influenciadoras y de cierre, ya que estas juegan un papel fundamental en el proceso.

Los principales players del sector y la reserva directa

Google Hotel Ads: La apuesta del gran gigante tecnológico

Desde finales de 2015 Google Hotel Finder pasa a denominarse Google Hotel Ads, cuya finalidad es generar tráfico y reservas en la propia web del anunciante, ya que muestra el anuncio en primer plano cuando los usuarios están listos para reservar.

Para participar de este programa es necesario gestionar la integración a través de un partner autorizado como Idiso, aunque también existe la opción, más laboriosa y compleja, de trabajar directamente con la API de Google.

Este producto, también conocido como Hotel Price Ads, permite a los usuarios reservar directamente desde los resultados de búsqueda de Google en cualquiera de sus productos ya que los anuncios de Hotel Ads aparecen en google.com y en Google Maps cuando los viajeros buscan hoteles en desktops, tablets o dispositivos móviles. Los resultados de búsqueda que ofrece Hotel Ads están basados en una mezcla de su modelo de pago con el resto de factores orgánicos que influyen en el posicionamiento del hotel.

Es una incógnita, por otra parte, si finalmente Google dará el paso para convertirse en una auténtica OTA.

Instant Booking: TripAdvisor da el paso a la reserva directa

Instant Booking es la herramienta puesta en marcha por TripAdvisor para gestionar la reserva sin salir de su propia plataforma, ya sea en desktop o en móvil.

La gran novedad es el paso de un modelo de coste por click a un modelo de coste por adquisición o estancia, donde hay dos modelos de comisión:

12 por ciento: De cada 100 clientes que visualizan tu perfil, 25 ven la tarifa del hotel y pueden reservar directamente sin salir de TripAdvisor. Los otros 75 restantes verán las tarifas que publican las agencias online.

15 por ciento: En este caso, de cada cien clientes que visualizan el perfil del hotel, 50 ven las tarifas del canal directo, mientras que la otra mitad visualiza las tarifas de las OTAs.

Se espera que a lo largo del año Instant Booking esté activo en todo el mundo, aunque los hoteles españoles ya pueden trabajar con esta herramienta.

Trivago: Potencia su relación con los hoteles

Trivago ha puesto en marcha su versión beta abierta de trivago Direct Connect. Este proyecto añade más tarifas de hoteles independientes, aunque también se seguirá impulsando la inclusión de cadenas hoteleras y webs de reserva, según afirmó la compañía en un comunicado en el que animaba a los hoteles independientes a formar parte de un programa de prueba de esta versión beta, cuya participación quedaba sujeta al cumplimiento de ciertos requisitos.

Trivago Direct Connect permite a los hoteles independientes publicar las tarifas de su web oficial en su perfil de Trivago para ayudarles a aumentar las reservas directas y mantener su independencia con respecto a los otros canales de distribución. El modelo de gestión de campañas será de coste por clic (CPC).

Imagen: Shutterstock 
Javier Silvestre, Idiso

Javier Silvestre, Idiso

Javier Silvestre, Director General de Idiso, compañía que basándose en la mejor tecnología, va más allá y aporta el valor que incrementa los ingresos del hotelero, esta es realmente su razón de ser y su misión, ser THE GLOBAL HOTEL SALES PARTNER.

http://www.idiso.com/es/index.html

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