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TecnoHotel | Miercoles 13 de Diciembre, 2017

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¿Están los hoteles preparados para el fin de la paridad?

¿Están los hoteles preparados para el fin de la paridad?

Se ha hablado mucho acerca de las nuevas normas y regulaciones sobre las cláusulas de paridad en Europa. En el caso de Francia, se aprobó una nueva ley de “paridad de tarifas” en agosto, lo que afectó directamente a los acuerdos entre hoteles y OTAs en este país, y muy probablemente tendrá repercusiones en toda Europa.

Una de las razones para la confusión acerca de qué es exactamente es que muchos analistas están mezclando dos cuestiones completamente distintas: la propia paridad de tarifas y la cláusula Most Favorite Nation (MFN).  Esta última es, históricamente, el requisito contractual de Booking.com en Europa por el que un hotel no puede dar una tasa menor a otra OTA. Este requisito no existe en Estados Unidos y tanto Booking.com como Expedia disfrutan de ofertas exclusivas para ellas. Las 24 horas de venta exclusiva en Expedia entran en esta categoría.

Por su parte, la tasa de paridad tradicionalmente significa mantener la misma tasa a disposición del público por la misma habitación y estancia en todos los canales de distribución pública. Esta tasa de paridad no es una nueva política diseñada específicamente para las OTAs. Existía mucho antes de internet y sólo había una razón para su existencia: hizo la gestión de ingresos y de los canales de distribución mucho más fácil. Todas las grandes cadenas hoteleras aplicaban paridad de tarifas en todos los canales de distribución offline. Con el advenimiento del canal online, esta política de negocio se aplicó al sitio web del hotel y las distintas agencias online.

La tasa de paridad significa que la OTA tiene acceso a cualquier tarifa que el hotel pueda hacer pública. Dicha tasa no impide que una determinada OTA o portal de venta flash pueda gozar de una oferta mejor para una venta privada. Es por este motivo que Groupon Gateways, Expedia Gateways, JetSetters.com, etc. siguen existiendo hoy. El hecho de que esta oferta se extiende sólo a un “club privado” es lo que evita los requisitos de paridad de tasas.

En Europa y, como resultado de la presión de la industria, los desafíos legales y leyes antimonopolio, Booking.com “voluntariamente” se redujo el requisito MFN de sus contratos con los hoteleros. El verano pasado, la paridad era de facto abolida en Francia como resultado de las acciones legales del gobierno. Así que, en teoría, cualquier hotel francés ahora puede vender a cualquier tarifa que estime oportuna, sin el estorbo de las restricciones de paridad con las OTAs. Sólo el tiempo dirá si la legislación de paridad tasa similar se adoptará en otros países de la Unión Europea o al otro lado del Atlántico.

La cuestión es, ¿están listos los hoteles para esta era del fin de la paridad de tarifas? Algunos hoteleros argumentan que la industria sería mejor sin esta paridad de tarifas porque los hoteleros serían capaces de vender a cualquier tarifa que deseen, libres de las restricciones de paridad con las OTAs. En otras palabras, la abolición de la paridad sería una buena cosa para la industria. Lamentablemente, puede resultar un argumento ingenuo, sobre todo viniendo de los mismos hoteleros que constantemente subestiman el canal directo online, su marketing digital y la tecnología.

Imaginemos por un momento que la paridad mágicamente desaparece y el hotel tiene el derecho de hacer publicidad y vender lo que sea a las tasas que quiera. Digamos que la propiedad cuenta con una promoción de 10 por ciento de descuento en su sitio web. ¿Cómo van a promover y vender una oferta “por debajo de los precios de la OTA” si no realiza esfuerzos de marketing digital están severamente sub-financiados y su web no está preparada para convertir? ¿Qué cliente llegará a una promoción publicada en una web obsoleta sin funcionalidades de merchandising, con contenido obsoleto, sin SEO, sin opciones de retargeting, sin contenido personalizado, sin herramientas para luchar contra el abandono de la reserva, sin una tasa dinámica de comercialización, sin presencia en redes sociales, sin estrategia de email marketing… En estas circunstancias, ¿cómo van a vender una promoción de precio más bajo que las OTAs y quién va a ver esta promoción?

Dada esta situación, ¿cómo puede ser buena la abolición de la paridad de tarifas? Puede suceder que la consolidación de las OTAs, que no ha dejado de producirse, sumada a la eliminación de la paridad de tarifas en Europa, erosione la capacidad de negociación y el poder de marketing hotelero y dé una ventaja competitiva seria a las agencias de viajes online. Mientras que superar a las OTAs en marketing online es imposible, los hoteleros inteligentes aún pueden ser más listas que ellas. ¿Cómo pueden hacer esto? Mediante la utilización de sus recursos de marketing digital de la manera más innovadora y eficiente, la inversión adecuada en la tecnología digital y la capacidad de permanecer totalmente centrado en sus segmentos de mercado y mercados emisores más lucrativos.

Estamos entrando en una nueva era de la distribución online y del marketing digital en el tener un sitio web, un par de campañas de búsqueda pagadas y alguna iniciativa de email marketing de vez en cuando ya no permite a los hoteleros alcanzar un nivel de éxito verdadero y sólo profundiza su dependencia de las agencias de viajes online, con o sin disposiciones de paridad. Ahora es el momento de invertir en tecnologías y técnicas de marketing digital correctas, adoptar presupuestos de marketing digital óptimos que permitan a los hoteleros impulsar la presencia online de su canal directo e implementar una estrategia en toda regla de merchandising para atraer a los usuarios y aumentar las reservas directas. Sólo en estas circunstancias la abolición de la paridad sería algo bueno para los hoteles.

Noticia original: hotelmarketing.

Imágenes: Shutterstock

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