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TecnoHotel | Domingo 17 de Diciembre, 2017

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Juan Andrés Milleiro, NH: "un hotel debe estar allí donde están sus clientes"

Juan Andrés Milleiro, NH: “un hotel debe estar allí donde están sus clientes”
Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Con las redes sociales creciendo como canal de marketing y ventas para los hoteles, las grandes compañías hoteleras cuentan desde hace tiempo con equipos dedicados exclusivamente a la organización del contenido y la definición de la estrategia de la marca en las diferentes redes sociales. Hoy tenemos la oportunidad de charlar con Juan Andrés Milleiro, máximo responsable de la gestión de las redes sociales en NH Hotel Group.

¿Qué pilares diría que conforman la estrategia de social media en NH Hotel Group?

Nuestra estrategia en Redes Sociales se divide en tres partes bien diferenciadas: Contenido (tanto publicado por nosotros como el contenido que publican nuestros huéspedes que gestionamos), Atención al Cliente y Campañas/Performance. Tres pilares que procuran una vía de comunicación completa e interesante a nuestros clientes, así como un agilizar nuestro contacto para ofrecerles una respuesta aún más rápida a sus preguntas.

En un entorno donde existe cierta obsesión sobre el ROI de las redes sociales, ¿qué variables maneja NH Hotel Group para medir su éxito en social media?

Aunque en casi todos los casos podamos medir variables de otras partes, los objetivos principales varían según cada uno de los apartados: awareness principalmente con el contenido, satisfacción para atención al cliente y directamente visitas a la web, y ventas en el caso de las campañas. Trabajamos muy de cerca con varios partners en Redes Sociales para que este canal sea considerado en el modelo de atribución y para aprovechar  todas las ventajas que las Redes Sociales ofrecen: retargeting, audiencias personalizadas, etc…

¿Cómo se integran las redes sociales con la política de CRM de la compañía? ¿Funcionan de modo coordinado?

Sí, trabajamos muy cerca incluso de manera física. Si bien todo lo relacionado con el Social CRM es algo que, bajo mi punto de vista, está dando poco a poco sus primeros pasos, buscamos en todo momento tener una visión de 360 grados de un cliente. Esto nos ha ayudado ya en diversas ocasiones a conseguir que nuestra comunicación tenga en cuenta el contexto del cliente y sus preferencias.

¿Cómo se enfrentan a una mala crítica o a una “crisis” que tiene lugar en las redes sociales?

Lo cierto es que yo diferenciaría entre una crisis y una mala crítica. Nosotros trabajamos en todo momento por dar un servicio por encima de las expectativas del cliente y analizamos todos los comentarios en todas las plataformas para ver en qué podemos mejorar; por ejemplo, todos nuestros directores de hotel tienen un variable dependiendo de la valoración de su propio hotel en plataformas como Tripadvisor. En el caso de una crisis nosotros estamos coordinados en todo momento con nuestra área de Customer Care, por lo que en un primer análisis podemos tener una visión conjunta de la relación entre NH Hotel Group y el cliente para elaborar una respuesta acorde a lo que nos pueda estar sucediendo.

¿Cree que el puesto de Head of Social Media debería existir en cada hotel, dentro de las posibilidades de cada establecimiento?

Nosotros somos una compañía con casi 400 hoteles en 29 países, tenemos hoteles de todo tipo: no podemos analizar ni exigir lo mismo a un hotel de 50 habitaciones que a uno de 400. No obstante, tenemos ciertos hoteles con una presencia extraordinaria en Redes Sociales y con un responsable detrás desde el hotel, como es el caso del NH Collection Eurobuilding, que comenzó el año pasado y que se ha convertido en un auténtico referente a nivel social en Madrid.

¿Considera básico que cualquier hotel cuente con una cuenta de Twitter y una página de fans en Facebook?

Creo que un hotel debe estar allí donde estén sus clientes y eso conlleva un pequeño análisis: en Twitter, Facebook o en Tripadvisor puede ser sencillo y puede ser un buen primer paso responder a comentarios ya existentes sobre los clientes. A continuación, conviene tener un plan sensato a medio plazo y no lanzarse de cabeza, pues a menudo las expectativas creadas son el peor problema.

A la hora de realizar acciones de marketing en social media, ¿qué redes sociales tienen más importancia para NH Hotel Group?

Principalmente a nivel comercial estamos presentes y damos más peso a Facebook y Twitter, con un punto de vista distinto: Twitter enfocado a última hora, más centrado en actualidad, y Facebook como plataforma en la que el contenido luce mucho más a medio y largo plazo. Tenemos en cuenta otras redes, como por ejemplo Linkeding para BtoB, y también otras plataformas más novedosas como Instagram, que en el caso de la industria hotelera está comenzando a tener cierto impacto.

¿Remarketing? ¿Publicidad display? ¿Facebook dark posts? ¿Cuál de estos recursos le parece más acertado para un hotel?

Nosotros hacemos marketing en distintas plataformas, entre las cuales se incluyen las Redes Sociales. Como decía antes, trabajamos de manera muy cercana a varios partners y estamos constantemente haciendo tests con nuevos productos posibles en Redes Sociales, como las audiencias personalizadas o el retargeting.

¿Se puede vender directamente a través de redes sociales? ¿Qué opinión le merecen los motores de reservas integrados en Facebook?

Nosotros vendemos directamente a través de Redes Sociales y lo tenemos medido, por lo que creo firmemente que sí se puede vender directamente, pero teniendo en cuenta el mix de campañas pagadas, que cada vez son más importantes para conseguir cumplir los objetivos.

¿Considera que Pager para Facebook puede ser una buena solución para los hoteles que no pueden permitirse una web con un determinado estándar de diseño?

Cada vez hay más y más productos para que un pequeño hotel pueda tener una presencia básica en Redes Sociales y sin duda ayuda a que cada vez estas tengan más presencia.

¿Qué red social considera que será más importante a medio plazo? ¿Cuál es su opinión sobre SnapChat?

No creo que exista una red social predominante sobre otra a medio plazo, probablemente veremos cómo ciertas redes sociales son más importantes en un sector concreto. Por ejemplo Pinterest para moda, Instagram en restauración o Periscope en los medios de comunicación son buenos ejemplos de redes sociales novedosas que están haciendo mucho ruido.

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez, TecnoHotel

Juan Daniel Núñez es redactor jefe en TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, ha sido redactor de TecnoHotel desde 2009, participando en la refundación de la primera revista española especializada en marketing turístico y hotelero.

http://www.tecnohotelnews.com/

Comentarios

  1. Excelente entrevista Juan Daniel y excelentes las aportaciones de Juan Andrés Milleiro. ¡Enhorabuena a ambos¡

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