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TecnoHotel | Martes 12 de Diciembre, 2017

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Informe Phocuswright: el auge de las cadenas hoteleras tecnológicas en España

Informe Phocuswright: el auge de las cadenas hoteleras tecnológicas en España
Redacción TH

El mercado español se caracteriza por sus dicotomías: Lo tradicional frente a lo novedoso, la rigidez frente a la agilidad, y lo vertical frente a lo horizontal. El turismo y el sector alojativo han sido pilares fundamentales de la economía española durante décadas, gracias a un modelo turístico en el cual los alojamientos dependían casi exclusivamente de los intermediarios tradicionales, y del flujo constante y masivo de los turistas nacionales e internacionales que desembarcaban en los más reconocidos destinos de sol y playa del país.

Este modelo está optimizado, pero que ha derivado en muchos casos en una apatía –o incapacidad– para adaptarse al medio digital.

El nacimiento de las nativas digitales. Phocuswright ha realizado un detallado informe donde se analizan las principales tendencias en distribución, marketing y tecnología en el creciente segmento de las cadenas hoteleras jóvenes y tecnológicas del mercado español. Esas compañías hoteleras nativas digitales son cadenas con pocos hoteles y con no más de diez años de edad, entre cuyas marcas se pueden encontrar Roommate, Hospes, Casual, Sidorme o Vincci entre otros. Enfocados principalmente en el segmento business y el turista cultural, estas marcas se están convirtiendo en pioneras de la distribución y venta online.

Conclusiones de la investigación

Las cadenas nativas digitales españolas registran una mayor proporción de reservas online que la media nacional o Europea. Entre todas las cadenas consultadas (consultar la metodología del informe), el 59% de las reservas fueron recibidas a través de canales online. Las webs propias y las OTAs (Agencias de viajes online) aglutinan de media el 49% de las reservas, mientras que la media europea se situó casi veinte puntos por debajo en el año 2013.

En general, el canal directo ha desplazado a la intermediación como resultado del esfuerzo realizado para aumentar el control sobre su propio producto. Sin embargo, las pequeñas cadenas hoteleras siguen dependiendo en gran medida de los canales indirectos. De media, el 39% de sus reservas se realizaron por el canal directo, algo que confirman los encuestados al reconocer que la venta directa en su Web y las ventas a través de OTAs son los canales que más han crecido si se comparan con canales tradicionales, como los GDS o Agencias tradicionales.

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Las reservas directas a través del mail y el teléfono, con un 24%, todavía suponen una parte nada despreciable de las reservas. Entre las marcas cuya estrategia comercial apuesta por una distribución directa, el porcentaje se dispara casi el 40%.

Las compañías hoteleras que cuentan con estrategias de Marketing más elaboradas reciben un mayor número de reservas directas, bien sea por canales online o por teléfono o mail. Sin embargo, esos esfuerzos realizados en acciones de Marketing directo han incrementado las reservas offline (teléfono y mail),  lo que ha podido significar, en algunos casos, un incremento de los costes de distribución.

Estas marcas reconocen la importancia, cada vez mayor, de su página Web como escaparate y canal de venta. Conscientes de la relación directa entre un buen diseño web y un aumento en las ventas directas, 11 de cada 15 marcas consultadas han rediseñado sus Webs en los últimos tres años.

Tras años invirtiendo en SEO (optimización para buscadores) y SEM (marketing en buscadores) con la promesa de aumentar las ventas en la web propia, estas estrategias comienzan a mostrar signos de fatiga, como demuestra el hecho de que 6 de las 15 marcas consultadas hayan eliminado tanto el SEO como el SEM de sus estrategias de Marketing para 2015.

De cara al futuro, los hoteles dan prioridad los medios sociales y la reputación online como estrategias para aumentar las ventas en la web propia. 13 de cada 15 confirmaban inversión en Social Media para este 2015, y 14 de los 15 se declara usuario de herramientas para la monitorización de la reputación online, mientras que la totalidad invertirán en la gestión de la reputación online durante este año.

Estos hoteles están enfocando sus esfuerzos en el desarrollo de Webs optimizadas para móviles y Webs desarrolladas bajo criterios de responsive design, en detrimento del desarrollo de Apps propias. 12 de 15 disponen de una web adaptada a los dispositivos móviles, bien sean webs móviles o responsive design. Tan solo cuatro de las marcas consultadas reconocía tener previsto el desarrollo de una App para 2015, mientras que 7 de ellas reconocían abiertamente no tener intención alguna de desarrollarla.

La mayoría de los hoteles consultados consideran el WiFi como un servicio, no como una fuente adicional de ingresos.  Entre todas las cadenas del segmento consultadas, la WiFi gratuita es la opción elegida por la mayoría.

Al igual que ocurrió en otras industrias, la revolución digital que tuvo lugar en el sector turístico con la llegada de Internet fue liderada por una nueva generación de actores, que llegaron sin el lastre de la vieja escuela y la forma en la que tradicionalmente se venían haciendo las cosas. Estas marcas hoteleras, jóvenes y ágiles –especialmente aquellas enfocadas en un mayor control de su producto y de las ventas– tienen en cuenta todas y cada una de las plataformas que actualmente están disponibles en el mercado. Pero incluso en esta nueva Era digital,  el volumen de reservas que dependen directamente del teléfono y el mail es todavía muy importante como para obviarlo. Hasta que esta tendencia desaparezca, los hoteleros deben estar preparados para fidelizar al cliente en todos los frentes, no solo internet. Es más, los hoteleros se han dado cuenta de que la Web es bidireccional, y no sólo sirve para ofrecer información a los clientes, sino también para que estos puedan compartir las experiencias vividas en sus establecimientos. Por esta razón, cada vez más marcas están apostando por CRM Sociales y otras herramientas de monitorización de la reputación online. Quizás lo más importante es que estos hoteles son conscientes  de que las búsquedas por internet se están mudando al entorno móvil, lo que significa que las estrategias en la distribución del producto turístico serán cada vez más complejas.  Así pues, mientras los hoteleros continúen con la estrategia de reducir los costes de distribución, el canal directo puede resultar, o no, la estrategia más rentable.

El informe completo puede descargarse aquí.

Este informe ha sido elaborado por Luke Bujarski y Fabián González, Phocuswright es una autoridad  en la investigación de la industria de viajes sobre cómo los usuarios, proveedores e intermediarios conectan. Independiente, rigurosa e imparcial, Phocuswright Fosters facilita la planificación estratégica inteligente, toma de decisiones tácticas y efectividad organizacional.

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