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TecnoHotel | Jueves 14 de Diciembre, 2017

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¿Puede Google llegar a ser la única OTA del mundo?

Para analizar la irrupción de Google en el turismo, es importante remarcar la relación entre el negocio del turismo y las nuevas tecnologías. Asegurar que, en el ámbito del comercio electrónico, el turismo lleva ventaja al resto de los sectores, no está falto de fundamento.

Podemos considerar la gestión de la venta de billetes aéreos como la madre del comercio electrónico y, si profundizamos en el detalle de la cadena de valor de los productos turísticos, observaremos una clara influencia del sector aéreo.

Por tanto, si la comercialización de productos turísticos y todo lo relacionado con ello han sido punta de lanza en el mundo de las nuevas tecnologías y el negocio de internet, no es de extrañar que el impacto sobre la cuenta de resultados de Google sea significativo.

Pero aún hay más. Hace unos años (no tantos como pueda parecernos) Google decidió poner a disposición de todos los usuarios de internet, de modo absolutamente gratuito, una herramienta mágica: un servicio universal de mapas. Para las generaciones más jóvenes este servicio es una realidad sin mayor transcendencia, otros sin embargo, recuerdan los primeros callejeros que se pusieron en internet y algunos han asistido al envite de las administraciones con sistemas cartográficos formando parte de las estrategias de apertura de datos públicos. Pero la realidad es que el uso del servicio superó todas las expectativas y Google continúa invirtiendo en modelos de representación gráfica de la información nunca vistos hasta la fecha: imágenes de satélite, fotografías áreas a baja cota, o Google Street View entre otros. El mensaje “primera línea de playa” puede ser verificado a golpe de click.

Continuando con la reflexión, nos podemos preguntar ¿hay alguien que no sea turista en algún momento de su vida? El turismo es una actividad que crece, se desarrolla y avanza, de forma imparable, en el mundo. Posiblemente si no hacemos más turismo es porque no podemos permitírnoslo. Así, cualquier usuario que entre a buscar información de cualquier tipo, al almacén de enlaces universal por excelencia (Google), en algún momento de su vida será un turista. Porque detrás de cada individuo hay siempre un potencial turista. No existe otro sector empresarial en el mundo donde el abanico de potenciales clientes sea infinito. Ante un servicio de distribución universal, como Google o Facebook, la tentación de realizar una incursión en el ámbito turístico es inevitable, máxime cuando la información que poseen de cada individuo permite perfilarlos con un nivel de detalle inviable hasta la fecha. La relación entre los diferentes almacenes de información, posibilitará la creación de nuevos modelos de “comercio basado en datos”.

Para difundir y promocionar un producto lo importante es llegar a un potencial cliente; y a la anterior pregunta debemos añadirle una nueva: ¿cuántos internautas usan Google? No es ninguna locura pensar que Google podría atacar el mercado de la comercialización de productos turísticos con virulencia, y si podría eliminar de un plumazo a actores tan importantes como Booking. Esa es la realidad, pero no es menos real que el posicionamiento de Booking en el mercado se centra en dos pilares: un producto interesante para los usuarios y una fortísima inversión en Google y no es práctica habitual matar a la “gallina de los huevos de oro”. Por no hablar de las demandas que, posiblemente, recibiría relacionadas con las leyes anti-monopolio; porque, si a este planteamiento le añadimos además la funcionalidad de la búsqueda de vuelos ¿sería Google la única OTA del mundo?

Sin embargo, ante un gigante de esta magnitud, los miedos del sector son inevitables y, como vemos, no están infundados. Queda por conocer el modelo de negocio que Google pondrá en marcha alrededor del nuevo HotelFinder. Al preguntar a los propietarios de los hoteles por su opinión sobre la presencia en él, todos quieren estar. La incógnita es cuál será el precio (futuro). Por otro lado, las OTAs, conscientes de su condición de “gallina” esperan el modelo de explotación no con cierto temor; pues son conocedores del final del cuento: “la gallina muere”.

El papel que va a jugar Google en la venta de servicios turísticos es el debate de moda de los últimos años y francamente, ante la imposibilidad de resolver la ecuación, no creo que sea buena idea pensar en ello. Quizá la actitud adecuada deba ser  “si Google o Facebook forman parte de mis estrategias de difusión y promoción -antesala de la comercialización-, voy a ver cómo aprovecho los nuevos modelos que ponen a disposición de mi negocio”.

Idénticas hipótesis de partida sirven para Facebook que, aunque con una menor base de usuarios, la información que poseen de ellos es mucho más detallada. Pero Facebook no permite el acceso de terceros a esa información. Mezclar los datos de productos de empresas con gustos y preferencias de los usuarios de Facebook es algo que, de momento, sólo puede ser implementado en las instalaciones del propio Facebook. Además, la compañía se encuentra en un continuo proceso de búsqueda de funcionalidades de negocio que posibiliten la generación de ingresos; y si la comercialización de productos turísticos es una de las vías que están explorando. Hasta el momento, y con carácter general, la venta de productos en Facebook por parte de sus propietarios, no ha producido los resultados esperados, posiblemente, porque el entorno no es el más adecuado. Ahora bien, el detonante podría producirse en cualquier momento y la plataforma social podría pasar a ser un interesante canal de ventas; su potencial está latente. Es importante vigilar su evolución y el comportamiento de los usuarios, porque en este caso las OTAs no representan una fuente de ingresos transcendente para Facebook, y podría irrumpir en el mercado de modo inesperado.

Posiblemente sean los comparadores, nacidos al amparo del mismo problema que Google -el exceso de información, también conocido como infoxicación, quienes deban estar más atentos a los pasos de Google o Facebook en la industria turística.

Existen otros jugadores que poseen elementos muy relacionados con el entorno turístico, por su fuerte componente geográfica (Foursquare, Yelp…) que, aunque a priori no parecen representar una amenaza para las empresas de comercialización de nuestro sector, no deben pasarse por alto. Dado su grado de madurez y su penetración en el mercado (Foursquare ya tiene 30 millones de usuarios), la capacidad que poseen para presentar valor añadido asociado a sus funcionalidades es muy interesante.

Es una realidad que la irrupción de estos nuevos modelos en el mercado de la intermediación tradicional de la industria turística, puede afectar al universo de clientes, pero también es cierto que existe todo un terreno por explorar alrededor de la fusión entre el mundo online y el mundo offline que permitirá a unos ofrecer un valor que ahora no dan y a otros reinventar sus modelos operativos y sus estrategias de difusión.

Las empresas tradicionales tienen, o deberían tener, lo que sin duda hoy  es la clave del éxito: la información del cliente. Todas las empresas, sean del sector que sean, son conscientes de ello, y todas tienen en mente estrategias para mejorar su vinculación con él.

La información de un cliente se basa en el histórico de comportamiento: primero se recoge la información, después se almacena, se analiza y finalmente se obtiene conocimiento de las áreas de interés. Ese es el motivo por el que Google, Facebook, FourSquare, Pinterest, Instagram, y otros muchos, regalan el acceso a todo un ecosistema de aplicaciones. Sólo hay una condición, que les permitamos hacer estas tres cosas: recoger, almacenar y analizar el uso que hacemos de ella.

Si lo más duro son siempre los comienzos, para que el modelo funcione, la cantidad de información que se debe recoger es importante. Nuestra industria turística es pionera en el mundo y dispone de millones de datos de los clientes, datos que parecen obvios, y que dejan de serlo cuando los relacionamos,  para transformarlo en valor: el conocimiento. La industria tradicional (nuestra potente industria turística, la primera industria de nuestro país) debe plantearse, tal y como hacen estos “otros” grandes del online, empezar a obtener valor de los datos diseminados a lo largo y ancho de sus sistemas de información y, sinceramente, espero que comencemos a verlo muy pronto.

Pedro Antón, Informática El Corte Inglés, S. A.

Pedro Antón, Informática El Corte Inglés, S. A.

Pedro Antón es Director de Estrategia de Turismo Informática El Corte Inglés

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