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TecnoHotel | Lunes 11 de Diciembre, 2017

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El channel mix perfecto

A lo largo de los últimos diez años, la industria turística ha experimentado enormes cambios, la mayor parte relacionados con la distribución, con el crecimiento de Internet como plataforma de comercio, marketing, ventas y fidelización. Este estudio, publicado por HSMAI y realizado por AH&LA (American Hotel and Lodging Association) y STR, trata de aclarar estos conceptos y resaltar la importancia de elegir un «channel mix» óptimo en cada caso concreto.

Portada del informe "Distribution channel analysis: a guide for hotels"

Cada hotel tiene un channel mix perfecto, resultado de extraer el negocio indicado de cada canal de forma que se obtenga el mayor beneficio global. Para ello hay que tener en cuenta la posición en el mercado del hotel en relación a sus competidores, su configuración física y localización, la calidad de su gestión y dirección, la fuerza de la marca, el valor de su estrategia de marketing y la percepción de los clientes.

De un modo realista, un hotel que opere bajo una gran marca puede obtener alrededor el 50 por ciento de su negocio a través de la misma: central de reservas, promociones corporativas, clubes de fidelización, etc. Por tanto, debe conseguir por su cuenta la otra mitad de su negocio, generalmente de un modo local.

El primer paso será identificar la demanda a su alrededor. Esto abre más posibilidades a hoteles capaces de albergar reuniones de empresa o convenciones (un sector que están potenciando GDSs y agencias online). En cualquier caso, existen docenas de potenciales generadores de demanda y un brainstorm que arroje una lista de posibles clientes puede descubrir sectores de demanda que permitan cubrir los periodos de menor ocupación. Posteriormente, conviene pensar en modos de aumentar nuestros ingresos adicionales.

El siguiente paso será analizar la estrategia de marketing online. Comenzaremos por preguntarnos si la web de nuestro hotel es más atractiva que la competencia, si se ha optimizado su posición en buscadores, si conocemos los rincones del mundo digital donde se gestan las reservas. Hay que valorar el impacto de nuestra campaña de marketing en cada canal más allá de su coste y beneficio. Hay que estar en el canal adecuado con el producto adecuado.

Más allá de estas consideraciones, normalmente nos centraremos en concentrar tráfico y nuevo negocio, pero hay que convertir ese tráfico en clientes fidelizados y éste es un trabajo que debemos llevar a cabo en cada uno de los canales, lo que exige monitorizar las cifras de conversión, programas de retención y de fidelización, así como realizar un seguimiento en redes sociales. Elegir el canal adecuado vuelve a ser de una importancia vital, ya que son múltiples las opciones pero limitado el tiempo y dinero que podemos destinar a ellas. Determinar el channel mix óptimo implica estudiar la relación entre el beneficio que aporta cada canal y el coste correspondiente. Para ello podemos basarnos en cuatro puntos fundamentales:

1. Predecir la demanda por cada canal.

2. Determinar cómo repartir recursos entre adquisición, conversión y retención, y decidir qué canales concentran cada uno de esos factores.

3. Diseñar una estrategia de distribución alrededor del mix deseado para descartar algunos canales y estimular el movimiento en otros, así como realizar seguimiento en todos los canales.

4. Monitorizar a la competencia para comprobar si estamos eligiendo el channel mix adecuado que permita obtener buenos resultados en función de la demanda existente. Poco podemos hacer si no existe demanda, pero si existe y el hotel no se ha posicionado en el lugar adecuado, estaremos renunciando a una posible fuente de ingresos, un escenario nada deseable para el director de un hotel que puede ser evitado con una distribución proactiva y una buena gestión del revenue management.

¿Se trata del coste o del beneficio?

Determinar el channel mix perfecto para cada hotel no implica necesariamente cortar toda relación con terceros y gestionarlo todo directamente. Puede haber ciertos aspectos que convenga gestionar con terceras partes siempre que se obtenga un beneficio de ello. La venta flash es buen ejemplo. Es asumible resignarse al alto coste de adquisición de cliente a través de este canal siempre que se pueda fidelizar a dicho cliente u obtener un mayor ingreso de él una vez está en el hotel.

En cuanto al gasto óptimo en marketing, debido a la gran cantidad de webs que el comprador visita antes de realizar su reserva, hay que identificar cuáles influyen verdaderamente en el resultado final. Es posible, después de una primera aproximación en buscadores, que visite algunas páginas de valoración de hoteles donde también puede haber un par de mensajes de nuestro hotel, puede encontrarlo en la web del destino, en una agencia online y, en el mejor de los casos, en la web del propio hotel. Cada uno de estos pasos supone un gasto distinto y requiere de un control y monitorización posteriores. Cada canal debe ser vigilado minuciosamente y no hay que dejar de lado nuevas opciones como las aplicaciones móviles de las agencias online y hoteles, o módulos activados por voz como Siri (Apple) o Majel (Google).

En cualquier caso, dado el gran número de reservas que se realizan en el ámbito online, una partida importante de nuestro presupuesto de marketing debe tener en cuenta esta nueva realidad. Una experimentación cuidadosa con cada canal puede dirigir a la elección de un mix óptimo de canales cuyo rendimiento sea medible y produzca beneficios.

cómo definir el channel mix óptimo

Teniendo en cuenta todos estos factores relacionados con el nuevo panorama de la distribución, el crecimiento dinámico e imparable de numerosos modelos y canales emergentes y el coste potencial de cada uno de ellos, desarrollar un channel mix ideal para nuestra organización será un paso fundamental para cualquier responsable de marketing.

La actuación del hotel dentro de su mercado, las ventajas que proporcionan sus servicios, sus habilidades en la gestión y dirección, y todo ello en comparación con su competencia, son también factores que ayudarán a afinar aún más la determinación de este channel mix. Gestionar de un modo proactivo el nuevo panorama de la distribución beneficiará a nuestro hotel a la hora de lograr los mayores ingresos.

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