¿Qué pasará cuándo Google elimine las cookies de terceros?

El apocalipsis de las cookies está a la vuelta de la equina. Los expertos en marketing ya están temblando, pero ¿qué pasará cuando Google haga efectivo su plan? El gigante tecnológico anunció hace unas semanas que en un máximo de dos años va a eliminar las cookies de terceros. Es decir, esas ‘migas’ de seguimiento que recopilan información relevante de marketing y datos de comportamiento de los usuarios en Internet.
Las normas de privacidad están cambiando el mundo de Internet tal y como lo conocemos. Firefox y Safari ya han implementado estos cambios, y Google no puede quedarse atrás. Aunque, como afirma la compañía, «pueda tener consecuencias involuntarias que impacten negativamente tanto en usuarios como en el ecosistema web».

Gran impacto en la publicidad digital

Gracias a esta nueva estrategia, mejorará la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, dará a los anunciantes más control e información detallada sobre el comportamiento del usuario. El problema es que los anunciantes deben tomar decisiones acertadas sobre cómo recopilar y utilizar esta información valiosa sin cookies de terceros.
Las cookies de terceros son aquellas que se envían por parte de un tercer dominio, es decir, ajeno a la web que se está visitando y que se usan para rastrear los hábitos del usuario en internet y ofrecerle publicidad personalizada. Cabe diferenciarlas de las cookies originales, es decir, aquellas que envía al sistema el dominio que se está visitando y que sirve para facilitar y agilizar la navegación.
Navegar por este nuevo entorno traerá importantes beneficios para algunos, si bien dejará a otros muchos atrás. Las compañías que dependen de los datos y de los clics para crecer tendrán que repensar su estrategia rápidamente. En realidad, ya van tarde. Con suerte, este nuevo mundo sin cookies servirá para que se pongan al día cuanto antes.
Aquellas empresas que utilizan métodos offline para recopilar información sobre el ‘journey’ de sus clientes o que interactúan directamente con ellos en el mundo online o a través de aplicaciones o redes sociales, sobrevivirán en este nuevo mundo sin cookies.
Aun así, las cookies todavía siguen vigentes, pero es cierto que es el momento de empezar a desviar nuestra estrategia de marketing basada en cookies hacia otra basada en las personas y rica en contenido.

Mucho más que el precio

Los consumidores están dejando bien claro que su motivo de compra ya no se debe exclusivamente al producto o al precio. Existe una tendencia definida de personas que están dispuestas a pagar un poco más para apoyar a aquellas empresas que hacen bien las cosas.
Los clientes quieren comprobar que esas empresas a las que compran son algo más que ‘máquinas de hacer dinero’. Por eso, respaldan a las compañías que utilizan materiales sostenibles y hacen todo lo posible para realizar negocios de manera ética.
La gente quier saber también que su dinero va a parar a empresas que tratan bien a sus empleados. La publicidad del boca a boca es vital en el mundo de las redes sociales y los empleados pueden ser los mejores portavoces. Sus mensajes tendrán el efecto de una onda expansiva, tanto si son positivos como si son negativos.

Generar valor

Pero, en un mundo sin cookies de terceros, ¿cómo consigo que la gente me dé su información? En primer lugar, tenemos que ser mucho más ‘dulces’ con los consumidores. Tenemos que ofrecer promociones e impulsar nuestros programas de lealtad.
Estos programas de fidelización, como ya hemos contado muchas veces en TecnoHotel, son una estrategia perfecta para conseguir datos, incluso en offline. Eso sí, tenemos que demostrar que los datos que recojamos están seguros y todas las promociones que enviemos haciendo uso de ellos deben aportar un gran valor al cliente. La fidelidad tiene mucho valor, y las ofertas especiales o promociones que destinemos a ellos tienen que reflejarlo.

El momento del marketing contextual

El marketing contextual es una disciplina que basa su éxito en recabar datos de los usuarios en tiempo real y en su contexto para ofrecer el mensaje adecuado, en el momento adecuado y a la persona adecuada. 
«El contexto siempre ha sido importante para entender el mensaje pero, si además estamos hablando de entrar en contacto con nuestra audiencia a partir de dispositivos móviles –auténtico motor del Contextual Marketing junto con los servicios basados en localización -, resulta fundamental ‘entender’ bien el contexto en el que la interacción se está produciendo, por cuanto determinará que el mismo mensaje sea aceptado o rechazado», señalan en WeAreMarketing.
Es decir, y por poner un ejemplo muy clarificador, anunciar neumáticos en la web de un taller mecánico aporta mucho más valor que anunciar unos pañales. Pero ahora se va un paso más allá. Los consumidores ya no quieren que les vendamos nada. Lo que buscan es información y entretenimiento. Es decir, el contenido va a seguir siendo el rey en esta nueva era postcookies.
Por tanto, en lugar de publicar un anuncio tradicional o un banner publicitario, tendremos que apostar por vídeos graciosos o por aquellos que narren una historia.

Cómo recopilar los datos

Las personas interactúan con las marcas online a través de múltiples dispositivos y aplicaciones, lo que hace que el seguimiento del comportamiento sea todo un desafío para las compañías. Es decir, si no controlamos este customer journey, perderemos tiempo y dinero, llegando una y otra vez a las personas que ya nos han elegido.
Esto se puede resolver obteniendo datos de primera mano de nuestros clientes. Al recopilar datos a través de listas de email y colocar píxeles de Facebook y Google en nuestra web, tendremos acceso completo y controlado a la información para ayudar a tomar decisiones informadas de marketing. Estos píxeles son códigos de seguimiento de las impresiones y son muy útiles para conocer los hábitos de nuestros usuarios. Por ejemplo, se pueden insertar en la página de «reserva completada» para poder así medir la conversión.
Pero para concluir, la primera decisión importante que debemos tomar como empresa es cómo actuar en este nuevo mundo sin cookies que se avecina. Porque, lo más importante, es no quedar atrapado en el ‘tarro de las galletas’ de estos terceros mucho más tiempo.

Imágenes cedidas: Izabelle Acheson en Unsplash