GIMH es una empresa especializada en aumentar la venta directa de los hoteles. Su business core lo conforman el motor de reservas y su contact center exclusivo para hoteles, además de ofrecer servicios integrales de marketing online. En esta entrevista, Jesús Carreras, gerente de GIMH, profundiza sobre los pilares de su empresa y sobre las estrategias de marketing que debe tener en cuenta hoy en día cualquier hotel que quiera estar bien posicionado.
—¿Sigue siendo la venta telefónica un pilar fundamental en la venta directa de los hoteles?
—Es una parte muy importante en la venta directa de los hoteles. En algunos casos, puede llegar a suponer el 50% de la misma. Hay que tener en cuenta que, a pesar del avance de las tecnologías, sigue habiendo un importante segmento que tiene dudas y necesita atención telefónica. Se podría pensar que es un comportamiento del consumidor que va a menos, pero nos encontramos con casos en los que, aun tratándose de un público joven, el volumen de venta telefónica es muy elevado.
También cabe destacar que este canal provoca una mayor fidelización, un porcentaje de cancelaciones menor y un precio medio por reserva superior a las reservas online. Los usuarios, tendrán siempre apoyo telefónico para resolver sus dudas y ayudarles en el proceso de decisión de compra. La presencia de un agente ayuda a la humanización del proceso, percibiendo así el cliente la calidez y cercanía del hotel antes de entrar por sus puertas.
—¿Por qué es necesario un Contact Center en las cadenas hoteleras? ¿Externalizar el servicio o no? ¿Qué valor añadido aporta tener un servicio de atención personalizada 24/7?
—Las cadenas hoteleras cuentan con un público más internacionalizado, ya que España es uno de los mayores reclamos turísticos a nivel mundial. Por esta razón, tener una atención telefónica personalizada, multilingüe y con cobertura 24 horas, 365 días al año, es un valor añadido muy grande. La externalización, es algo positivo.
En GIMH, somos partidarios de la especialización, y gracias a las tecnologías, una buena formación y protocolización, el usuario percibirá a los agentes como personal de la recepción. ¿Cuánto le costaría a una cadena hotelera, tener un departamento de reservas especializado, 24/7 y en 9 idiomas?
Inasumible para la mayoría de las cadenas de este país. Por ende, la rentabilidad de esta herramienta queda fuera de toda duda cuando se analiza su impacto en la venta directa. Poder contar con un contact center dota de gran flexibilidad a las cadenas en sus estrategias comerciales y permite usarlo como punta de lanza en acciones puntuales, como pueda ser el “Black Friday” u otras acciones comerciales destacadas.
—¿Qué requisitos debe tener un motor de reservas para que facilite la reserva por la web del hotel?
—En GIMH, consideramos que lo primordial es que la información se exprese de forma clara y que el usuario pueda tomar las decisiones con el menor número de clicks. La experiencia del usuario debe ser buena en todos los dispositivos, con las imágenes del establecimiento ocupando un lugar destacado. La versión móvil cada día es más importante, un porcentaje muy elevado del tráfico total proviene de dispositivos móviles, y los usuarios están más acostumbrados a hacer compras desde ellos, por tanto, es el área de mayor mejora en ventas.
Creemos que el motor de reservas debe realizar una segmentación para no bombardear al usuario con información excesiva, y ofrecerle realmente aquello que necesita ver. Otro pilar fundamental, es que esté conectado al channel manager, PMS, CRM, metabuscadores, herramientas de revenue y paridad de precios, optimizando la operativa diaria. Concluyendo, que sea fácil, sencillo e intuitivo y que esté integrado con las principales herramientas que utilice el hotel.
—¿Cuáles pensáis que van a ser las tendencias en marketing digital hotelero para este año?
—Tomamos como punto de partida que hoy en día la gran mayoría de los establecimientos hoteleros están apostando fuerte por la venta directa, y, en GIMH, creemos que es la estrategia adecuada. De hecho, si no es así, deberían empezar a hacerlo.
Todo pasa por profundizar en el conocimiento de los clientes y hacer una buena segmentación en base a los datos que obtenemos de las diferentes herramientas de las que un hotel dispone. Los usuarios buscan una experiencia única, que nos diferencie de la competencia y genere un valor añadido sobre la distribución. Una vez que agrupamos toda esta información, debemos trazar unos perfiles de cliente y diseñar estrategias que se adapten a cada segmento.
La creación de itinerarios especializados, la inmersión en la gastronomía local y su cultura y tradición, conformarán la creación de una oferta experiencial que marcará diferencias. Las herramientas, en sí mismas, son un medio, no un fin, por lo que este tipo de acciones, supondrán un valor diferencial definitorio. Cada día aparecerán nuevas herramientas que serán más efectivas, pero la parte previa de conocimiento y definición de la estrategia es algo menos variante y donde se genera el verdadero valor añadido.
—Aun así, SEO, PPC en metabuscadores, redes sociales, newsletter… ¿cómo debe estructurarse una campaña completa de marketing digital efectiva para un hotel? ¿Cuáles son las estrategias imprescindibles?
—Todo debe partir de un principio básico, que es el control de la paridad con los canales de distribución, si no estaríamos haciendo una campaña de notoriedad de marca para distribuidores. Una vez que hemos sentado las bases, todos los canales suman, simplemente debemos medir y potenciar aquellos canales que nos aporten un mayor retorno de la inversión (ROI).
Los metabuscadores, son muy interesantes, ya que estamos en una fase más avanzada en el “funnel” de conversión que en campañas de búsqueda (Google Ads), el usuario ha decidido su destino y su hotel, estamos luchando con los canales de distribución, pero sin control de paridad, estaríamos desperdiciando la inversión PPC.
También hay que destacar la creciente importancia de Google en la ecuación, gracias a Google Hotel Ads, se puede conseguir una gran visibilidad con un control de las inversiones o gracias a su formato PPS (Pay per Stay). Las campañas de remarketing, tanto en web, como en redes sociales, y las de display, son eficaces, económicas y permiten hacer “branding” pagando solo por los clics.
