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TecnoHotel | Miercoles 19 de Febrero, 2020

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"Todos los hoteles deben llevar a cabo acciones de fidelización"

«Todos los hoteles deben llevar a cabo acciones de fidelización»

Los programas de fidelidad están a la orden del día. Ya no solo para grandes cadenas hoteleras, sino también para hoteles independientes y pequeñas cadenas. A tal fin, Roiback organizó, en coincidencia con Fitur, HDL’20 Loyalty, un evento donde reunió a grandes líderes del sector turístico y tecnológico.

¿Cómo construir un programa de fidelización hotelero desde cero? ¿Qué papel juega Google en este proceso? ¿Son los programas de fidelización una buena idea para todo tipo de hoteles? Leonardo Llorente, Head of Product de Roiback, moderó una mesa donde estuvieron presentes Daniel Alzina, CEO de Hotelinking; Silvia Espinosa de los Monteros, directora de Loyalty de Iberia; María Romero, Global Loyalty Director de Meliá y Leonor De L’Hermite, South Europe Lead de Google Travel.

Ante una industria tan competitiva como la actual, ¿todo hotel, sea cual sea su tamaño, debería tener un programa de fidelidad? “Todos deben tener, pero no todos el mismo. En un hotel independiente es difícil hacer lo que hace Meliá o Marriott, pero todos los hoteles tienen que llevar a cabo acciones de fidelización”, explica Daniel Alzina. “Al final, el objetivo es que el cliente repita y que lo haga reservando por el canal directo”.

Leonor De L’Hermite, por su parte, considera que fidelizar un cliente no es lo mismo que tener un programa de fidelización. “Fidelizar es responder a sus necesidades”, concluye. Este tipo de programas puede ayudar a hacer crecer las ventas del canal directo. Aun así, hay que controlar los costes. “Cuando montas un programa de fidelidad debes saber definir tus costes y hay diferentes niveles, pero debes saber qué cuesta cada nivel. Hay que mirar a los clientes fieles a la larga, porque así veremos claros los beneficios”, afirma María Romero.

“Uno de los aspectos más importantes en lo que hay que pensar es en conseguir los datos de los clientes para poder así comunicarnos con ellos”, matizó Daniel Alzina. Una vez conseguidos estos datos (correo electrónico, principalmente) podremos ofrecerles ventas privadas, ofertas y promociones para que vuelvan al hotel a través del canal directo.

Aspectos a tener en cuenta

Si queremos poner en marcha un programa de fidelidad tenemos que tener en cuenta una serie de aspectos. “Lo primero es entender para quién estás diseñando ese programa, cuáles son tus targets”, comenzaba Silvia Espinosa de los Monteros. Una vez eso claro, tenemos que conocerlo, saber cómo se comporta y qué es lo que quiere. “Solo entones podremos diseñar el programa”, añade. Y es que puede que un programa de puntos no encaje con tu cliente. Aun así, lo más importante es que sea un programa simple.

De hecho, Rebeca González, CEO de Roiback, enumeró, antes de esta mesa redonda, una serie de puntos a tener muy presentes. “Un programa de fidelización ha de ser sencillo, inmediato, flexible y que apueste por la digitalización (100% digital) y la personalización”, reseñó.

Sin embargo, lo más importante es mantener vivo ese programa y que sea interesante para el cliente, pues se enfrenta a un montón de programas distintos. “Y por último medirlo todo, pues no todos son rentables. Hay que estar abiertos a cambiar cosas”, concluyó Silvia.

María Romero también afirmó que lo más importante es “saber qué cliente tienes y qué cliente quieres”. Para eso, hay que tener los datos del cliente. Incluido los hoteles pequeños. “Hay que pensar desde el punto de vista del cliente. Los hoteles pequeños no pueden permitirse tener un profesional de la fidelización, sino que tienen que utilizar la tecnología para automatizar todo ese proceso. Pero al final dará mucho valor a sus huéspedes”, relató Alzina.

Pero, ¿deberán centrarse más en las experiencias o en el precio? “Dependerá del target, pero lo de tener tarifas especiales gusta a todos en general, incluso a quien prefiere experiencias”, reconoció Silvia Espinosa de los Monteros. “El precio siempre es el beneficio más tangible, solo para dar un beneficio rápido al principio”, añadió María Romero.

Además, es una buena herramienta para captar clientes. “El hotel recibe a muchos clientes que provienen de turoperación, OTAs… un programa de fidelización es una buena manera de que vuelvan de forma directa. Pero tiene que haber algún gancho (descuento, promoción…) para hacerles partícipes de ese programa. Después, tendrás que construir tu estrategia para que se mantengan activos”, explicó Romero. “En una época de inmediatez hay que dejar muy claro desde el primer momento qué valor le va a aportar”, añadió Leonor, de Google. Además, “hay que incitar a estos clientes fieles a que aporten reviews, pues pueden ser los mejores promoter de la marca”, comenta.

programas fidelización roiback 02

¿Cómo mantener vivo un programa?

La clave es la segmentación”, afirmó Silvia, de Iberia. “Pero antes tienes que identificar los comportamientos que quieres cambiar en tus huéspedes y a partir de ahí usar campañas muy segmentadas para cambiarlos”, señala. “Antes de empezar a usar el programa tendremos que hacer una serie de comunicaciones durante la estancia que no sean comerciales ni de fidelización, solo para acostumbrar al huésped de que la marca se comunica con él”, añade Daniel Alzina, de Hotelinking.

Aun así, todos coincidieron en que hay que encontrar el equilibrio entre “te frío a emails y te das de baja o me quedo corto y no lo aprovecho al máximo”, explicó Silvia Espinosa. No es fácil encontrar ese equilibrio, pero hay que estar muy atento, “pues si se da de baja es muy difícil recuperarlo”.

Para María Romero, de Meliá, “cada cliente es diferente, por eso como empresa tienes que elaborar una estrategia de contactabilidad. Es complicado porque necesitas conocer mucho al huésped y analizar muchos patrones”.

Pero, ¿cuántos impactos hay que enviar? “Las cadenas que lo están haciendo bien envían unas 100 campañas a lo largo del año”, reconoce Daniel Alzina. “Lógicamente, no todas llegan al mismo usuario, el cual como máximo recibirá 10 o 15 impactos al año. Hay que estar atento porque si ya ha reservado hay que filtrarlo para que no reciba más promociones”, añade. Aun así, reconoce, “no se da de baja más de un 5% de tu base de datos. A la vez, muchos no reservan hasta que han recibido ocho o diez impactos”.

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