desayuno customer journey millennial

Cuando hablamos de experiencia de cliente, nos centramos en la importancia de satisfacer las necesidades del huésped forma casi instantánea. Las nuevas tecnologías permiten esa gratificación momentánea, los millennials lo saben y por eso sus expectativas a la hora de disfrutar un viaje son mucho mayores.
La tecnología aporta grandes experiencias y los menores de 40 años prefieren en muchos casos interactuar con un ordenador antes que dirigirse a un humano. Pero, ¿están los alojamientos preparados para reducir al mínimo las fricciones? Y, lo que es más importante, ¿están los hoteles presentes en todo ese Customer Journey que protagonizan los nuevos viajeros?
En este nuevo business meeting de TecnoHotel, quisimos centrarnos en analizar los cinco pasos que realiza cualquier viajero para completar un viaje (inspiración, búsqueda, reserva, estancia y post-estancia) pero enfocado en los millennials y, en menor medida, en la GenZ.
Para ello, se dieron cita Toni Omañas (Roiback), Jon Recacoechea (Google), Ricardo Fernández (Destinia), Francisco Arroyo (Hotel Indigo Madrid-Gran Vía), Francisco Diéguez (Mirai), José Luis Ávila (Guest Suite) y José Abad (Hotel Nuevo Boston). Además, fue en este último hotel donde se desarrolló este interesante encuentro que fue patrocinado por Mirai, Roiback y Guest Suite.
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La importancia del vídeo

No cabe duda de que el millennial busca. Y busca mucho. “Sobre todo, contenido en vídeo”, remarcó Jon Recacoechea, de Google. El 92% consulta vídeos en YouTube sobre qué ver en destino. “Busca más que un hotel, busca la experiencia que le aporta la suma del hotel, el destino y la experiencia local, sobre todo la gastronómica”, remarca Recacoechea.
Para Ricardo Fernández, de Destinia, ese proceso de inspiración es mucho más democrático que antes, “y barato”, reconoce. “Pero más complejo también”, matizó Toni Omañas, de Roiback, “pues hay que salir al encuentro del cliente; tienes que ser un candidato a esa búsqueda”.
Por eso, hay que ser muy llamativo. Y es que, aunque el millennial siempre esté utilizando el móvil, “su periodo de atención de ocho segundos”, señaló José Luis Ávila, de Guest Suite. “Hemos de repetir mucho el mensaje y crear contenidos sin parar para captar su atención en el momento en que la necesite”, añade.

¿Podremos fidelizarlo?

Entonces, ¿se puede llegar a fidelizar a un millennial? Los tiempos han cambiado. “El sol y playa, la primera línea, repetir destino o la segunda vivienda vacacional son cosa del pasado”, afirma Fran Diéguez, de Mirai. “¿Por qué los apartamentos turísticos despiertan mayor interés entre estos viajeros?”, se preguntó Jon, de Google, que estableció ese ‘mayor interés’ en un 7% más. “Porque Airbnb está presente en todos los mercados, algo imposible para cualquier hotel”, desveló.
Para poder competir con esto, el hotel tiene que ser un complemento del destino. “Tiene que reinventarse continuamente, estar al día en tecnología, instalaciones y conseguir que el hotel sea muy instagrameable”, aconseja José Abad, del Hotel Nuevo Boston.
Se puede fidelizar el concepto, pero no la marca”, apunta Ricardo Fernández. Para él, igual que para Omañas, es más fácil buscar la repetición del viajero millennial en el concepto. Por ejemplo, hay marcas que se han especializado en organizar viajes conceptuales, basados en la naturaleza, el turismo urbano, el ocio, la cultura o la salud.
Los festivales, por ejemplo, también han conseguido fidelizar”, señala Fernández. Entonces, ¿no hay forma de conseguir que repita? “El hotelero tiene que buscar que el huésped transmita, que utilice su Instagram y publique fotos de lo bien que se lo pasó en el hotel”, puntualiza José Luis Ávila, de Guest Suite. Y destacó una de las ideas más interesantes de este encuentro: “Si el huésped no regresa, quiero que al menos me traiga a gente”. “Muchos cliente vienen por el boca a boca”, confirmó José Abad, de Hotel Nuevo Boston. Al final, “tratar bien al cliente te ayuda a fidelizar, aunque sea aconsejando tu hotel a sus amigos”.
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¿Viajero lowcost?

Otro de los mantras que acompaña a los viajeros más jóvenes es el hecho de que siempre buscan la opción más barata. Pero, ¿es así? “No lo creo”, señala Toni Omañas, de Roiback, “simplemente, tiene un concepto diferente del gasto”. Fran Diéguez, de Mirai, lo corrobora. “Hay hostels que tienen un precio superior a una cadena”.
El millennial no busca reducir presupuesto, sino encontrar un concepto diferente”, añade. De ahí que haya algunos alojamientos que hayan sabido captar mejor este concepto, pero no por ello son más baratos. “Por ejemplo, hay jóvenes que van a un hotel porque el alojamiento organiza fiestas para todos sus huéspedes”, explica Omañas.
Ahí es donde entra el concepto del hotel. “Los alojamientos no solo deben posicionarse en el destino, sino adecuar su arquitectura a ese nuevo concepto”, afirma Jon Recacoechea, de Google. Por ejemplo, hay hoteles que ya entienden el lobby como una zona común y de coworking donde el huésped puede desayunar, trabajar, comer o juntarse con otros viajeros. “Sin embargo, son pocos los que se han adecuado y han creado esa especie de plaza de pueblo desde donde distribuir”, afirma Jon. Y da igual si el hotel pertenece a una cadena, pues si la gente lo demanda, “habrá que adecuarlo y después estandarizarlo”.

El papel de las reviews

Si el usuario se encuentra con un vídeo en Instagram en el momento de la búsqueda, puede que vaya a la web, vea fotos, compare precios en un metabuscador y mire opiniones para confirmar la reserva. Según José Luis Ávila, “el 90% de los usuarios verá opiniones y el 40% tomará la decisión en consecuencia a estas”.
Por eso es importante “facilitar al cliente que deje su opinión”. Además, según Ávila, “la mala opinión nos la van a dejar siempre y en todos los canales posibles”. Asimismo, incidió en la importancia de responder, no solo las malas, sino también las buenas. “Hay que responder antes al cliente satisfecho, pues ha dedicado su tiempo a poner bien un servicio por el que además ha pagado”, añade.
Pero, ¿se puede animar a un huésped a que comente? “Solo el 1% de los viajeros deja una opinión de forma natural. Sin embargo, si le mandamos un mail y le animamos de forma proactiva a que nos deje un comentario, las posibilidades crecen hasta el 30%”, remarca José Luis Ávila, de Guest Suite. Y para ello existen herramientas que distribuyen el comentario por las principales páginas de reviews.
Aun así, el millennial también tiene muy en cuenta las opiniones de su círculo cercano, sobre todo en redes sociales. Según Fran Diéguez, de Mirai, “lo primero es el círculo cercano, después las opiniones verificadas y, en tercer lugar, las reviews”. Ávila se mostró en desacuerdo. “Si un lugar que te ha recomendado un cercano tiene malas reviews, ¿vas a ir?”, se preguntó.
Francisco Arroyo, de Hotel Indigo Madrid-Gran Vía, reconoció que allí le dan mucho valor. “Se personalizan las respuestas, pues no es lo mismo responder a un chico de 20 años que a una pareja de 50. No puedes ofrecer respuestas estandarizadas”. José Abad, de Hotel Nuevo Boston, también reconoció que se personaliza la respuesta, “pues es una oportunidad de fidelizar al cliente, aunque su opinión haya sido mala”.
Para eso, la rapidez marca la diferencia. “No puedes contestar a la semana. Además, si puedes buscar información sobre la queja, demostrarás que te interesa su problema”, señala Francisco Arroyo. Lo confirmó Ávila, asegurando que uno de cada tres comentarios negativos se convierte en positivo si se responde antes de las primeras 48 horas. Asimismo, “el no personalizarlo está penado por los motores de búsqueda. El corta y pega penaliza”, concluye.
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¿OTAS, metas, reserva directa?

Una vez que el viajero millennial ha elegido su hotel, ¿por dónde reserva? “Aunque puedan encontrar un hotel por una OTA, luego van a un metabuscador para comparar precios”, señala José Abad. Por eso, reconoce que OTAs como Booking.com son muy buenas, sobre todo, “para posicionar al hotel en mercados donde no llegamos”.
En conclusión, “el canal directo tiene muchas más oportunidades que antes”, asegura Ricardo Fernández, de Destinia. Y Fran Diéguez, de Mirai, reconoce que la venta directa “sigue ganando a pesar de pagar el peaje de Google”.
Pero, ¿seguro que el millennial no busca marcas? Jon Recacoechea, de Google, afirmó que “el 56% de las veces, los viajeros jóvenes buscan marcas”. Pero marcas que asocian a una buena experiencia como puede ser Booking.com, Airbnb o, especialmente, Google.
El metabuscador Google Hotel Ads es el que más ha crecido en los últimos años (“un promedio interanual del 90%”, afirma Recacoechea), lo que ha impulsado a los metabuscadores a acaparar el 20% de las ventas, cuando era el 8% hace cuatro años.

Y en el hotel, ¿cómo funciona la experiencia?

Una vez que llegan al hotel, los millennials siguen utilizando la tecnología, ya no solo para realizar diferentes operaciones como el check-in, sino para comunicarse con el propio alojamiento durante la estancia. “Queremos implantar WhatsApp en nuestro hotel”, reconoce José Abad, de Hotel Nuevo Boston. Y es que, si bien los chatbots pueden facilitar el trabajo, el WhatsApp se ha convertido en una herramienta muy útil para comunicarse con los huéspedes.
Aun así, no hay que rechazar el chatbot, sobre todo en aquellos hoteles donde el contact center tiene que dar respuesta muchas veces a lo mismo. “Es la mejor forma de ofrecer una respuesta rápida y sin tener ocupado a un agente”, reconoce Toni Omañas, de Roiback.
Aunque, como indica José Luis Ávila, de Guest Suite, “no hay nada peor que encontrar un chatbot que no responde bien a una pregunta”. Hoy existen herramientas que permiten a un call center gestionar hasta ocho conversaciones a la vez, “e incluso ver qué está escribiendo el cliente antes de que envíe el mensaje”.
Pero, ¿acaso el huésped no quiere ver al recepcionista? Herramientas como WhatsApp reducen la fricción, pero también es cierto que el huésped actúa así “porque no quiere perder tiempo en procesos operativos y que no aportan valor”, refleja Recacoechea.
Otro de los aspectos a tener en cuenta es el pago. Si bien cada vez son más hoteles los que se prestan a ofrecer servicios como Bizum, todavía queda mucho camino por recorrer. En Destinia, por ejemplo, permiten hasta el pago con bitcoin, donde han encontrado un buen nicho de clientes. “Es una palanca más para evitar fricciones”, señala Ricardo Fernández.
Pero, sin duda, lo más importante es entender que “el hotel va mucho más allá de ofrecer una cama. Tenemos que ser originales, organizar actividades atractivas y compartirlas por redes sociales, como el cocido y siesta que ofrecemos los domingos”, explica Francisco Arroyo, de Indigo Madrid-Gran Vía.
Y para tener éxito hay que acompañar estas acciones de un buen marketing de contenidos, sobre todo en Instagram y YouTube, así como “saber escuchar al cliente en todo momento, más allá de personalizar su estancia, que es fundamental”, añade Arroyo.
Este tipo de actividades, además, atrae al público local. “Tenemos que conseguir que la gente local supere las puertas del hotel”, afirma Ricardo Fernández, de Destinia.
En conclusión, los millennials son una “tremenda oportunidad” para toda la cadena de distribución, reconoce Fernández. Para Abad, lo fundamental es “intentar buscar la diferenciación y llevar a cabo acciones en los hoteles que atraigan a los huéspedes más allá del hecho de dormir”.
Y es que, estos viajeros, al fin y al cabo, “están buscando experiencias locales”, recuerda Jon Recacoechea, de Google. Aun así, para que todo esto funcione, no cabe duda de que, como asevera Toni Omañas, de Roiback, “hay que impregnar de este espíritu a todo el equipo”.
En definitiva, tenemos que hacer sentir tanto a millennials como a los jóvenes de la Generación Z que están haciendo “una compra inteligente”, como remarca Fran Diéguez, de Mirai. Solo así, conseguiremos que se fijen en nuestro hotel.
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La sostenibilidad ya se tiene en cuenta

La sostenibilidad se tiene muy presente a la hora de reservar, sobre todo entre el público más joven. “Quizá la GenZ está más concienciada que los millennials, pero no cabe duda de que tenemos que empezar a tomar conciencia de ello”, señala José Abad de Hotel Nuevo Boston. Para Fran Diéguez, de Mirai, la motivación de estos nuevos viajeros “pasa por cambiar el mundo y hacerlo mejor que sus predecesores. De hecho, el 90% de ellos afirma que estaría dispuesto a donar parte de su salario a causas que compartan este compromiso social”, asegura.
Por todo, Ricardo Fernández, de Destinia, lo ve como una apuesta de valor. “Una cosa es no lavar la toalla y otra organizar un verdadero proyecto de sostenibilidad como hace, por ejemplo, Iberostar. Eso sí genera ventas”.
En el futuro, asegura Fernández, una OTA como Destinia podrá mostrar a los viajeros los hoteles que quieren ver, por ejemplo, en cuanto a cuestiones de sostenibilidad. Sin embargo, todavía es complicado.
Aun así, Jon Recacoechea, de Google, ideó un atajo: “Si ya existen filtros de adult only o familias, no es difícil que llegue otro de hoteles sostenibles“.


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