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TecnoHotel | Domingo 08 de Diciembre, 2019

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¡Un mundo muy ruidoso! En busca de huéspedes leales

¡Un mundo muy ruidoso! En busca de huéspedes leales
Almudena Casas, Marriott

Nos estamos ahogando en mensajes. Nuestra atención es valiosa, pero del mismo modo, el marketing nunca fue más fácil de evitar. Las marcas deben de llamar la atención en vez de demandarla.

Con tantos miembros leales, está claro que las marcas deben de agilizarse. El aumento en la oferta, la habilidad de tener acceso a un sinfín de elecciones, así como la crecida de las expectativas y las personificaciones, levantan el listón para todas las marcas.

La hostelería no es una industria que haga hallazgos revolucionarios, ni inventos que cambian el mundo, es la industria de las personas. No importa nuestra marca, tamaño, la bandera que cuelgue en nuestra entrada, todos vendemos una casa para aquellos que están fuera de casa – una cama, un baño, comida y bebida. Lo básico lo ofrecemos todos. Pero, ¿dónde empieza la verdadera hazaña?

Diferentes marcas utilizan diversas estrategias para incrementar la participación. En este último año la cadena Marriott lanzó Marriott Bonvoy, dando una oportunidad a todos los miembros inactivos y clientes sin afiliación. He tenido el honor de formar parte del equipo de transición de Marriott Rewards, SPG y Ritz Carlton Rewards a Marriott Bonvoy para el continente de Medio Oriente y Africa, y más que nunca he podido ver desde esta perspectiva la importancia de la lealtad de nuestros miembros.

En 2019 hemos visto grandes cambios, no solo en los programas de lealtad de hotel, sino en numerosas industrias. Uber ha lanzado su programa de lealtad que incluye UberEats como base para que los miembros estén más comprometidos. Este mismo año, Airbnb también lanzó su programa abriéndose paso a competir directamente con grandes de la industria hotelera. Incluso Hilton Honors vio cambios en su programa para poder mantenerse relevante en el mercado actual.

Todos estos cambios representan grandes decisiones en estrategias, donde nuevas reglas en los programas aplican a todos los miembros en masa. Pero hay diferentes formas en las que los programas de lealtad pueden mejorar. Para que día a día sigamos siendo relevantes e influyentes tenemos que pensar y actuar como creadores del entretenimiento en vez de en brindar tristes mensajes de marketing.

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A por la Generación Z

Gen Z (aquellos que nacieron entre mediados de 1990 y principios de 2000) son en este momento la generación más grande. Actualmente, una de cada tres personas de la población mundial pertenece a esta generación Z, una generación que se identifica por quiénes son y no por lo que representan.

Con esto en mente y con la relevancia de los miembros más fieles a nuestro hotel/marca, con el lanzamiento de Marriott Bonvoy, Marriott se está esforzando este año en atraer a los viajeros más aventureros y sofrecer experiencias en vez de solo noches gratis por sus puntos – Marriott Bonvoy Moments. Tras esta propuesta, Hyatt siguió los pasos de la cadena hotelera más grande del mundo y lanzó Hyatt Moments, su propuesta en recompensas más haya de simples puntos.

Estrategias personalizadas

Pero, ¿cómo podemos llegar a atraer este tipo de lealtad que en muchos casos solo las multinacionales se llevan? En lugar de colocar miembros leales en un cubo, con un conjunto de mensajes genéricos y recompensas, debemos usar la información del viajero de forma individual para construir estrategias más personales. Los consumidores valoran mucho los datos personales, por eso, nosotros también deberíamos. Por ejemplo, cuando responden encuestas detalladas sobre su estancia, ¿qué hacemos con esa información? Tenemos que tomarnos las preferencias en serio.

Para continuar con el ejemplo del Gen Z e incluso de los Millennials, ellos esperan que las marcas sepan por qué están viajando, y están dispuestos a compartir la información cuando el personal se compromete y está genuinamente interesado.

La lealtad está además muy ligada al crecimiento, porque si nuestros clientes no son leales todo comienza a encoger. En YouTube hay unos 21,7 millones de vídeos relacionados con viajar, pero solo un 2% de estos vídeos han sido creados por marcas. Por lo cual, para poder inspirar verdadera lealtad tenemos que depositar valor auténtico.

Generación Z voluntariado viajar

Photo by Simon Maage on Unsplash

Cosas que nos deberíamos preguntar

  • ¿Lo iría a buscar?
  • ¿Haría cola por ello?
  • ¿Hablaría sobre ello?
  • ¿Me ha hecho pensar?
  • ¿Me ha hecho sentir?
  • ¿Ha cambiado mi perspectiva?

Las marcas, jugamos un importante rol en aportar inspiración. Por tanto, es más importante que nunca que nos elevemos a las expectativas de los consumidores. Lo cual no significa que tengamos que crear o tener ventajas costosas, el objetivo definitivo es lograr entender a nuestros huéspedes, sus preferencias, gustos, expectativas.

Tratarlos como individuos únicos, ya que al fin y al cabo la lealtad no se basa en solo estar contentos con el hotel o la marca para así volver, si no tener una conexión emocional para no querer ni intentar probar otros hoteles o marcas.

Almudena Casas, Marriott

Almudena Casas, Marriott

Manager Loyalty Training de Marriott para el continente africano y Medio Oriente. Previamente, estudió en Les Roches International School of Hotel Management.

http://www.marriott.com

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