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TecnoHotel | Martes 19 de Noviembre, 2019

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Un comentario

Distribución vacacional o el día de la marmota 2.0

Distribución vacacional o el día de la marmota 2.0
Óscar Serrano, Canabay Hotels

La irrupción de la digitalización, y la entrada de nuevos jugadores en el panorama de la distribución hotelera vacacional, ha marcado claramente un antes y un después. ¿Evolución o revolución?

La web 2.0 ha permitido eliminar muchas barreras, democratizar procesos y acceder de manera directa al consumidor. Antes, los proveedores del producto tenían que pasar inexorablemente por la casilla de peaje del distribuidor. Ahora, aun con la digitalización en pleno apogeo, ese peaje no ha desaparecido, tiene distinto nombre y formato, pero sigue existiendo.

¿Qué ha pasado realmente? ¿Ha cambiado en algo el panorama de la distribución hotelera?

En la distribución vacacional, la situación no es muy diferente a la de hace cinco, diez o quince años. La digitalización abre una vía de doble sentido producto/cliente final. El consumidor está expuesto a mucha más información, a muchos más competidores y sobre todo a muchos más distribuidores. Antes, un cliente tenía 3 o 4 puntos de contacto previo a realizar la compra, ahora más de cincuenta. ¿Hiperconectados? Hipercomplicados.

El aumento masivo de la oferta, la entrada de nuevas cadenas, hoteles independientes (sin posicionamiento) y la irrupción de las OTAs ha producido un doble efecto: por un lado, la “comoditización” del producto, y por otro la continuidad de la distribución masiva intermediada bajo un nuevo modelo de negocio.

Los distribuidores tradicionales han perdido mucho terreno frente a las OTAs y bancos de camas. Aunque mantienen en muchos casos el control de los aviones, su falta de rápida adaptación a los nuevos tiempos ha permitido que los más avispados, tecnológicamente hablando, les hayan arrebatado una gran parte de su cuota de mercado en cuestión de una década.

Las OTAs, inicialmente se convirtieron en los grandes disruptores, en especial debido a dos aspectos:

  1. Su modelo de distribución puramente online.
  2. La aportación al hotelero vacacional de un cliente con una tarifa más alta y un costo de distribución más bajo. Nuestro canal directo se aprovecha de su labor con el «efecto billboard”; las OTAs lo saben y permiten esta simbiosis. Pero mientras tanto, aumentan sus costos de distribución, inventando cosas como los boosts, secret deals, genius, mobile… ¿En serio que todavía hay alguien que cae en lo de la tarifa reducida para compra en móvil? … un dinero!

En distribución directa parece que vamos en franca mejora, pero muchos tienen la asignatura pendiente de analizar bien el costo de adquisición de cada uno de esos clientes, pues no es oro todo lo que reluce.

canabay hotels

La tecnología a nuestro servicio, un costo en aumento

Con la oleada incesante de proveedores tecnológicos ofreciendo su última solución o gadget, mejoramos procesos, pero restamos rentabilidad por los costos incrementales. Motores de reserva, plataformas de redes sociales y de reputación online, CMS, RMS, channel managers, CRM, BI, widgets, recuperadores, afiliados, metabuscadores… la lista es interminable y cada día alguien sale con algo diferente.

Sin duda, con esta nueva tecnología mejoramos especialmente la venta directa, pero la pugna por ese cliente es cada vez más costosa. Seguimos comprando sistemas, modelos y marketing para luchar contra los grandes distribuidores, pero no conseguimos una clara desvinculación de estos ni la fidelización completa a nuestro canal, fomentando entre todos una inflación en el coste de adquisición.

El día de la marmota 2.0

Por mucho que digamos, seguimos sin controlar la distribución. Somos propietarios y gestores del activo, pero el cliente viene en su mayoría, al menos en este lado del mundo, intermediado.

Distintas nomenclaturas como BAR, tarifa dinámica etc. intentan reinventar un modelo de negocio de bases ya inventadas. Mismo perro con distinto collar.

Un CEO comentaba hace un par de años que su cadena aspiraba a la distribución casi total vía canales propios, para posteriormente retractarse y hacer público lo mucho que se valora y se apuesta desde su organización por el negocio de agencias, OTAs y operadores. Se creyó que ser Marriott o Hilton era sencillo.

Aun teniendo en cuenta los impedimentos y peajes de los nuevos tiempos, no hay que darse por vencido. La distribución correcta está en gestionar el equilibrio perfecto entre diferentes canales, y en la aplicación de las reglas básicas del Revenue Management, teniendo en cuenta la importante variable del control del costo de distribución. Centrándonos en aquellos canales y clientes que realmente nos aportan valor añadido a nuestra comercialización.

La historia no se repite, continúa igual, con actores y modelos diferentes, tan parecidos, que me levanto cada día escuchando “I Got You Babe” en mi despertador digital.

Imágenes: Shutterstock.com

Óscar Serrano, Canabay Hotels

Óscar Serrano, Canabay Hotels

Chief Operating Officer en Canabay Hotels, cadena de Luxury Hotel & Property Management.

https://www.canabayhotels.com/es/

Comentarios

  1. Omar chiquimia

    Muchas gracias por el artículo, y mucho de lo que habla es verdad, la tecnología es cambiante, saludos

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