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TecnoHotel | Miercoles 19 de Febrero, 2020

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Charo García Silgo: "Existen soluciones para no ceder el cobro a las OTA"

Charo García Silgo: «Existen soluciones para no ceder el cobro a las OTAs»

Frente al Palacio Real y muy cerca de la Gran Vía y Plaza de España se encuentra ApartoSuites Jardines de Sabatini, un establecimiento enfocado al turista, que apuesta por la venta directa (en torno al 40%) y donde el cliente extranjero es el gran protagonista. En esta entrevista, su directora, Charo García Silgo, nos da algunas de las claves principales de esta fórmula de éxito.

—ApartoSuites Jardines de Sabatini se ha convertido en uno de los hoteles boutique de referencia del centro de Madrid. ¿Cómo se sobrevive siendo un hotel pequeño e independiente?

—En un entorno que avanza tan rápidamente como el que vivimos actualmente, los hoteleros tenemos varios retos: adaptarnos a una mayor competencia y a una constante evolución y mejora del producto que ofrecemos para no quedarnos atrás y mantener siempre el control en la comercialización de nuestro producto, fundamentalmente en la distribución online.

Este último punto es el más complicado para un hotel pequeño, ya que requiere tener los suficientes conocimientos técnicos para entender cómo funciona el entorno online y poder así definir las estrategias más adecuadas y rentables para el hotel. Sobrevivir en este ambiente siendo un hotel pequeño conlleva mucho trabajo, contar con un buen equipo, estar siempre al día en tendencias y nuevas tecnologías y no bajar la guardia.

—¿Cree que con el paso del tiempo ha cambiado el concepto del lujo?

—Antes el lujo era viajar. Ahora el cliente está muy “viajado” por lo que el servicio, la cama y los amenities de un hotel se dan por hecho. Hay que ir más allá para sorprender al cliente. En el turismo urbano, el lujo actual consiste en evitar la masificación y experimentar el ambiente local, ese hotel, restaurante o actividad que no vas a poder encontrar ni realizar en ninguna otra parte del mundo. El viajero actual busca vivir experiencias únicas y sentir el gusto local de cada destino.

—¿Hasta qué punto la diferenciación y la personalización son importantes a la hora de posicionar un hotel boutique?

—Para nosotros es lo más importante. Como hotel pequeño, para poder sobrevivir en un entorno tan competitivo la diferenciación es imprescindible, es nuestro argumento de venta para que el cliente nos elija.

La personalización es una labor posterior, una vez el cliente ha hecho la reserva y nos permite ofrecer un servicio único que supere las expectativas del cliente, que le sorprenda. Este es nuestro objetivo último, ya que un cliente satisfecho es el mejor prescriptor del hotel.

—En un mundo con tanta saturación informativa, ¿todavía hay margen para la sorpresa?

—No es fácil, ya que cada cliente es distinto. Hay clientes que comparten con el hotel información antes de llegar o a su llegada y hay clientes que prefieren preservar su intimidad. La comunicación pre-estancia y las redes sociales ayudan a obtener más información sobre el cliente y poder así personalizar su estadía.

—Continuamente se habla de innovación, de tecnología… ¿es más fácil para un hotel pequeño tomar decisiones y poder hacer cambios que para una gran cadena?

—A la hora de innovar los hoteles pequeños contamos con menos medios y menos presupuesto que las grandes cadenas, pero tenemos otras ventajas. Somos más ágiles a la hora de tomar decisiones y si nos equivocamos rectificamos más rápido. Conocemos muy bien a nuestro cliente lo cual nos permite seleccionar mejor en qué producto tecnológico merece la pena invertir y en cuál no.

Por último, a la hora de implementar nueva tecnología involucramos más fácilmente al personal del hotel, lo que es imprescindible para sacar el máximo partido a la herramienta tecnológica que se esté integrando y también es necesario para comunicar al cliente la existencia de esa nueva tecnología y cómo funciona. Es la mejor forma de que el huésped valore lo que está recibiendo.

Charo García Silgo, directora del ApartoSuites Jardines de Sabatini

—A día de hoy, ¿un cliente valora más la tecnología o el trato cercano y personalizado? ¿Hay que alcanzar un equilibrio entre ambos factores?

—Lo que más valora nuestro cliente de nuestro servicio es el trato cercano y personalizado. Es la base de nuestro negocio, la hospitalidad. Por otro lado, hay determinados aspectos tecnológicos que son esenciales y siempre hay que mantenerse al día.

—En un sector tan segmentado, ¿cómo consigue el Jardines de Sabatini tener una venta directa tan alta?

—Manteniendo un control en la distribución online y ofreciendo siempre mejores precios en la venta directa. Para controlar el precio de venta que ofrecen los intermediarios es imprescindible que el cobro al cliente sea gestionado por el hotel y no cederlo a las OTAs. Es la única forma de controlar que el intermediario no está reduciendo su comisión para ofrecer mejor precio que el propio hotel.

En estos años he oído muchos argumentos por parte de las OTAs para convencer al hotel que ceda el cobro: garantías de cobro, más comodidad, pago por Paypal, etc. Incluso la implantación del PSD2/SCA se ha utilizado por las OTAs para meter miedo a los hoteles y que les cedan el cobro. Es importante que los hoteles sepan que hay soluciones sin necesidad de ceder el cobro a las OTAs. Nosotros llevamos más de un año gestionando el pago seguro del cliente directamente con el banco y no hemos tenido ningún problema.

—¿Cómo está cambiando Google este paradigma?

—El mercado de la distribución de alojamiento es uno de los que mayor volumen mueve en internet y Google no se iba a quedar atrás y ceder su posición de ventaja. La realidad es que cada día es más complicado conseguir un buen posicionamiento sin pagar (comisiones, adwords, PPC, etc.), las búsquedas por móvil lo dificultan y no quiero ni imaginar cómo será cuando gane terreno la búsqueda por voz. En este entorno los costes de distribución seguirán subiendo.

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