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En los últimos años, el email marketing se ha consolidado como una vía de comunicación importante que además crea un lazo significativo e inmediato con el cliente. Asimismo, puede ser un valor añadido para una empresa al crear una comunicación mucho más cercana con los clientes. Desde confirmaciones de reservas hasta promociones, los correos electrónicos son un aspecto esencial en el crecimiento de un negocio.
Hay que tener en cuenta que los consumidores actuales seleccionan cada vez más las comunicaciones y solo se relacionan con marcas que adaptan sus mensajes a sus intereses y necesidades. Esta exigencia del consumidor obliga a las empresas a personalizar las estrategias de marketing para crear campañas que sean interesantes para el usuario que las recibe.
A todos nos gusta sentirnos escuchados y que nos tengan en cuenta. Y esto en el mundo del email marketing se traduce en crear mensajes que hagan sentir al destinatario especial y que respondan a sus necesidades particulares y actuales. Para ello, es fundamental conocer a la audiencia para tener una radiografía precisa del perfil del target y así adaptar la estrategia y oferta a sus necesidades.
El famoso big data que un hotel consiga recopilar sobre sus huéspedes, también llamado hotel data, permitirá aumentar los criterios de segmentación como nunca antes, utilizando no solo variables demográficas o de los resultados de las últimas campañas, sino también elementos más cualitativos.
Captar los datos de búsqueda
Una forma muy eficaz de recopilar esta información es a través de un sistema de social WiFi como el de Hotelinking, mediante el cual se captan los datos de los huéspedes al conectarse a la red. Se cuenta con una base de datos verificada al momento que además se puede enriquecer con la información del PMS para hacer segmentaciones más precisas.
Toda esta información es muy útil, pero al mismo tiempo puede resultar tremendamente abrumadora. Hay que dedicar tiempo y recursos a su análisis y aprovecharla para segmentar la base de datos: es posible aumentar un 15% de media la tasa de apertura* de una campaña, ya que cuanto más se adapte el mensaje y oferta a las características y las necesidades de cada segmento, los resultados serán mejores.
Existen varios criterios de segmentación (demográficos, por localización, performance, etc.), todo depende de los objetivos de cada campaña. Además, la segmentación puede implementarse de diferentes maneras e incluso pueden combinarse entre sí.
Segmentaciones según datos demográficos (edad, sexo, estado civil, …) son unas de las formas más básicas de segmentar una lista y, aunque es efectiva, si se quiere profundizar y realizar nuevas formas de contacto, las campañas que se basan en información sobre el comportamiento del usuario, lo son mucho más: permiten saber en qué fase está del embudo de conversión y, en consecuencia, adaptar las comunicaciones dependiendo de su interacción con la marca y acompañarlo hasta el final del proceso.
¿Qué factores sobre el comportamiento hay que analizar para segmentar la lista de clientes?
El comportamiento histórico
Para empezar, se debe segmentar en función de lo que ya sabe sobre los clientes como fechas y destinos de viaje, hoteles en los se han alojado, momento de reserva, etc.; para comprender sus preferencias e incorporar estos datos en las campañas. Esto es una oportunidad para volver a conectar con clientes anteriores, fidelizarlos y motivarlos a reservar de nuevo. Un ejemplo sería un email personalizado con un descuento en un hotel en el que ya se haya alojado el destinatario.
Las reservas abandonadas
Tras enviar una campaña de email marketing promocional, es recomendable enviar una serie de emails recordando la oferta o promoción a aquellos usuarios que visitaron la web, pero abandonaron el proceso sin reservar. Incluso, en el email de recordatorio se puede añadir un incentivo para propiciar la reserva ya que se trata de un usuario que ha mostrado interés. Para que las campañas de abandono de reservas valgan la pena, es esencial no esperar para convertir a estos usuarios.
La tasa de apertura
Prestando atención a la actividad de los suscriptores con cada campaña, se puede tener una idea de cuáles son los suscriptores pasivos, los activos y los fieles, así como qué tipos de campañas y asuntos (estilo directo, personalizado o con preguntas) son los que más han abierto y cuáles no.
De esa manera, por ejemplo, se pueden hacer pruebas y enviar campañas con otro enfoque totalmente distinto a los suscriptores con una baja tasa de apertura para ver qué funciona para este grupo y alimentar la fidelidad de aquellos suscriptores activos con información u ofertas exclusivas, encuestas, obsequios, …, para demostrarles interés por ellos.
Merece la pena reflexionar sobre los criterios que se aplican para la segmentación en email marketing ya que los resultados cambiarán dependiendo de los factores que se utilicen para crear las segmentaciones. Cuanto más precisa sean, más posibilidades habrá de que el destinatario se convierta en consumidor. Aunque, sin lugar a dudas, lo fundamental es contar con una base de datos de calidad y actualizada en la que se pueda apoyar la estrategia de marketing de la empresa.
*Según datos de un estudio de SEMrush
Imágenes cedidas: Photo by Austin Distel on Unsplash
