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TecnoHotel | Lunes 09 de Diciembre, 2019

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Herramientas básicas para una eficiente gestión hotelera

Los softwares de gestión hotelera se han convertido en herramientas imprescindibles para optimizar los procesos administrativos e incrementar las reservas. Este tipo de sistemas no solo permite automatizar las operaciones cotidianas del hotel, sino que también mejoran la experiencia del huésped desde el mismo momento en que hacen la reserva hasta que vuelven a casa. Pero las opciones son múltiples, desde el más que necesario PMS hasta el channel manager, el CRM o el RMS, entre muchos otros.

Para hablar de todo esto y poner un poco de orden entre tantas opciones, TecnoHotel organizó un desayuno en el que participaron Álvaro Gómez, de Sihot; Boris Heister, de MasterYield; Mónica Rubio, de Noray; Xavier López, de EISI SOFT; Juan Carlos Sanjuán, de Casual Hoteles; Adrián Suárez, de JC Hoteles; Roberto Requena, de Sercotel Princesa de Éboli y Antonio Núñez, director del Hotel Santo Domingo, hotel que acogió este interesante encuentro.

Aun así, antes de adentrarnos en los pormenores de las principales herramientas tecnológicas, Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel en Peldaño, abrió el debate preguntando si el sector estaba todavía muy verde para afrontar tanta digitalización.

“Creo que está habiendo evolución. Está entrando mucha gente joven al sector, con las pilas puestas y con muchas ideas que necesitan de estas herramientas”, señala Mónica Rubio. Aun así, reconoce que todavía falta información, es decir, “saber todo lo que se puede hacer con estas herramientas”.

Boris Heister, de MasterYield, reconoció que todavía hay hoteles que siguen trabajando con Excel. “El relevo generacional está entrando por abajo, pero no por arriba. Hay que hacer ver a los de arriba que mediante una herramienta como un PMS, que sería la más básica, pueden optimizar al máximo su negocio”. Álvaro Gómez, de Sihot, está de acuerdo y afirma que, “aunque hay gente que está en pañales, hay otra que está muy avanzada. Lo difícil es hacer ver a las compañías que tienen que adaptarse a los cambios”.

Sin duda, el más tajante fue Xavi López, de EISI SOFT. “El mercado está muy verde. Cuesta mucho superar el ‘toda la vida lo hemos hecho así’”. “Es más, -afirma- das charlas sobre cualquier herramienta y en ciertos sitios parece que estás hablando del año 2100”. Por eso, señala que antes de implantar las herramientas “tienes que explicar para qué sirven y aprovechar para hacer un profundo reciclaje en el sector”.

desayuno herramientas básicas de gestión hotelera

A vueltas con el PMS

No cabe duda de que el PMS es una de las herramientas más recurrentes en los desayunos de TecnoHotel. Y es que es el corazón de la gestión hotelera.

Sin embargo, no todos están de acuerdo. Para Juan Carlos Sanjuán, de Casual Hoteles, el PMS es lo mínimo, tanto que con ello “no estás avanzado tecnológicamente”. El PMS es la base, “pero a raíz de ahí tienes que tener grandes conectividades para poder tener una visión estratégica de mi establecimiento”. En sus palabras, el problema es que los hoteleros se acostumbran al ‘siempre se ha hecho así’, pero ahora hay que ir mucho más allá. “Hay que superar las herramientas más básicas y llegar a las que nos permiten gestionar nuestro hotel en tiempo real”, añade.

“El PMS sigue siendo el corazón de la gestión, pero ya no es suficiente”, afirma Mónica Rubio, de Noray. Ahora, hay que llegar a un sistema ERP (Enterprise Resource Planning), “un software integrado por módulos que permite planificar todos los recursos de la empresa por medio de un modelado de todas las áreas o departamentos involucradas en la empresa”, explica. “Es una herramienta que te da visión de negocio. El mundo hotelero siempre ha estado muy segmentado, pero necesita de herramientas potentes e integradas”, añade Mónica.

Volvió Juan Carlos Sanjuán para incidir en que lo más importante de un PMS es saber aprovecharlo y obtener todos los datos que aporta. “¿Para qué quiero un Ferrari si no voy a pasar de 50 km/h?”, relató.

Boris Heister, de MasterYield, hizo un inciso importante: “No podemos enfocar igual la estrategia en un hotel independiente que en una cadena”. Pero no por ello, han de dejar de adoptar tecnología. “Hay hambre en el sector. Nos llegan peticiones de muchos hoteles pequeños que quieren un ‘Mercedes’ porque quieren llegar a todo, ser competitivos”, afirma Mónica Rubio. Por eso, todos los proveedores entienden que hay que dar a cualquier hotel lo máximo, pero siempre “adaptado a sus circunstancias”.

Incidió después Juan Carlos Sanjuán en que el tamaño no importa. “Da igual tener tres hoteles que mil. Hay que trabajar con muchos datos, analizarlos y el objetivo es rentabilizar al máximo toda esa información”, añade.

Pero, ¿qué módulos importan más?

El problema parece ir más encaminado a cómo convencer de la necesidad de implantar módulos en el PMS. “Todavía llegamos a hoteles donde nos dicen que prefieren hacer todo a mano”, remarca Xavi López, de EISI SOFT. “Parece no importarles perder mucho más tiempo”, remarca. Aun así, la situación en las islas es diferente, sobre todo con la turoperación, que ha llenado hoteles sin descanso. Aunque con la caída de Thomas Cook todo parece condenado a cambiar.

Por eso, el trabajo principal pasa por asesorar al hotelero. “¿Sabes lo que vendes y a quién se lo vendes?”, apunta Álvaro Gómez, de Sihot. “Yo me encuentro con hoteles con diez habitaciones que quieren integrarse con channel managers muy potentes y costosos… que a lo mejor no necesita”, señala Mónica Rubio, de Noray. “Asesorar y convencer”, apostilló Juan Carlos Sanjuán, “pues llevo cuatro años intentando que mis trabajadores no usen WhatsApp porque tenemos un software específico para ello y no lo he conseguido. Deberíais diseñar microcursos para el personal, para que vean la facilidad de vuestras herramientas. Como director me cuesta convencerles y, por tanto, difícilmente voy a hacer la inversión si después mi equipo no va a usar la herramienta”.

Aun así, como Boris al principio, Roberto Requena, del Princesa de Éboli y también de la AEDH, hizo hincapié en que hay herramientas básicas como un PMS que no pueden faltar, “pues nos aportan mucha información para poder diseñar estrategias, pero no todos los hoteles tienen los mismos recursos, por eso estas herramientas han de ser flexibles y que se ajusten a los recursos de cada hotel”. Y Boris apuntó que no siempre es fácil, pues “hay muchas herramientas que todavía no ofrecen una integración doble vía, por lo que resulta difícil su integración”.

Aun con todo, para Xavier López, lo mejor es conocer los problemas de los diferentes departamentos y luego darles las soluciones que necesitan. “Primero nos reunimos con el director, evaluamos qué hacen bien y qué hacen mal y le damos soluciones a sus problemas. Pero cuando implantamos herramientas, implantamos también metodologías de trabajo y organizamos un desayuno donde un consultor hace de guía de la conversación con el director, el jefe de mantenimiento, la gobernanta…”.

En Noray van un paso más allá, pues ofrecen un software de gestión que incluye todos los departamentos (mantenimiento, housekeeping, eventos), pero integrados en una misma herramienta. “Si no tienes eventos, pues esa línea no la utilizas”, explica Mónica Rubio. “En este mismo ERP, el dato fluye, pero para ello hay que enseñar el programa departamento por departamento, para demostrarles cómo facilita su trabajo”.

Pero fue Xavi quien, finalmente, dio la solución que más gustó a los hoteleros: “Las principales tecnológicas deberíamos hacer una API global”. Aun así, al resto de proveedores no gustó mucho la idea. “Nosotros tenemos ciertas integraciones que damos a un cliente u otro según sus necesidades. Si luego hay integraciones que no tenemos y nos las piden, las analizamos y decidimos si las adoptamos para ese cliente o no. Queremos que nuestro producto evolucione, pero sin perder agilidad, porque si luego quiero evolucionar a una versión superior, todo es mucho más complicado”, concluye Mónica Rubio.

Y Boris Heister, de MasterYield, remarcó que es complicado ser expertos en todo. “Es imposible integrarse con todo el mundo, no tenemos tiempo ni recursos”, matizó. “No puedes integrarte con diez herramientas que hacen lo mismo”. Sin embargo, Sanjuán volvió a enfatizar que la tecnológica que piense en integrarse con todo, “manteniendo el nivel, sobrevivirá”. “Muchas empresas no supieron ver los cambios que venían y cuando quisieron adaptarse al futuro, el cambio tecnológico que tenían que hacer era tan grande, que no pudieron hacerlo”, señaló.

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¿Y qué pasa con el CRM?

El channel manager, el software que permite centralizar todos nuestros canales de venta es, sin duda, otra de las herramientas que no pueden faltar en un hotel. Sin embargo, los asistentes a nuestro desayuno decidieron centrarse más en el CRM (Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con clientes).

Para Adrián Suárez, director de JC Hoteles, el CRM es tan básico como el PMS o el channel manager. Sin embargo, Juan Carlos Sanjuán opinó que en hoteles donde el cliente no es muy repetitivo, el CRM sirve de poco. “Necesito saber quién es mi cliente antes de que llegue al hotel, para yo saber qué tipo de almohada le gusta o si tiene mascota”, explica. Pero en Casual Hoteles solo hay un 7% de clientes repetitivos, pues es una cadena urbana destinada a turistas que van de paso.

La situación cambia mucho en un hotel como el Sercotel de Roberto Requena, enfocado al sector MICE. Por eso, Sanjuán pide incluso acceder a las redes del huésped para conocer sus gustos, algo que a Boris le parecía excesivo. “Creo que es mucho mejor hablar del big data, que no está personalizado”, apuntó el CEO de MasterYield. “El big data está bien para diseñar una estrategia”, respondió Sanjuán. “Pero si sé qué gustos tiene el huésped, más fácil será poder sorprenderle”.

No cabe duda de que el CRM está enfocado a acertar con el cliente repetitivo. “Nos ayuda a no caer en el error de preguntar a un huésped repetitivo si es la primera vez que nos visita”, explica Álvaro Gómez, de Sihot. “Nos ayuda a gestionar a los clientes”.

Roberto Requena enfatizó que llegar al nivel de personalización que pide Juan Carlos Sanjuán, todavía es una quimera. “Sin embargo, sí debe haber una cultura empresarial en la que todo el mundo esté atento para saber qué pide el cliente y tener muy actualizada toda la información para próximas visitas”, afirma. Y añade que el CRM vale para extraer datos, “establecer estrategias de campañas de marketing, segmentar al cliente en función de nuestros intereses….”. Todos estos datos, después se utilizan a través de herramientas de email marketing para lanzar campañas muy específicas y dirigidas, principalmente, a la conversión.

Para Xavier López, todo pasa por brindar una buena experiencia. “Si he vivido una mala experiencia, poco va a servir que el hotel dirija campañas de marketing hacia mí”, asegura. “Y eso hace el CRM”, añadió Mónica Rubio. “Permite segmentar la información para crear experiencias con clientes repetitivos, de los que tienes su historial con toda la información, gustos… Puedes sorprenderle de mil maneras”.

“Pero claro, del cliente que ya ha estado en el hotel, ¿pero cómo llego al nuevo?”, volvió a enfatizar Juan Carlos Sanjuán. “Preguntándole antes de llegar”, contestó Rubio. Para ello, hay que impulsar la reserva directa o pedirle el email en el primer contacto, “una y mil veces, si es necesario”, puntualizó Requena. A partir de ahí, se le puede ofrecer todo el repertorio de amenities y experiencias que tengamos a su disposición. Aun así, casi ninguno de los ponentes vio al CRM como un básico imprescindible, sino como una herramienta que puede ayudar mucho a algún tipo de hoteles concreto, siempre y cuando tengamos una buena base de datos de emails.

Para Juan Carlos Sanjuán no es útil porque no personaliza al público que nunca ha pasado por el hotel. Por eso, en Casual Hoteles hacen uso de otras herramientas como Google Analytics, los datos del motor de reservas o el propio PMS para saber de dónde visitan su web. “Sabemos edad, nacionalidad… y con esas conclusiones diseñamos publicidad programática, pero no para hacer un mail marketing, pues no es un cliente repetitivo”, añade.

Con esto, y a través de las cookies, Casual Hoteles está intentando personalizar la web al máximo para que cada cliente que entre en la página por segunda vea algo que le interese. “Lo hacemos gracias a las cookies. No sabemos quién es el cliente, pero sí lo que ha visitado después de abandonar mi web, por eso si vuelve, ya sabemos cómo enamorarle”, concluye.

Aun así, en hoteles como JC, el CRM sí ha funcionado, como asegura Adrián Suárez. “Tenemos una base de datos de 60.000 correos y algunos email marketing tienen ratios de apertura de hasta el 18%”, añade.

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Hay que arriesgar y perder el miedo

Tras tan dilatado debate (duró más de dos horas), todos los ponentes sacaron interesantes conclusiones que decidieron compartir al final del encuentro. Todos coincidieron en que la tecnología es muy necesaria, si bien queda mucho camino por recorrer. “Animo a toda nuestra industria a que se abra al cambio, a que estén dispuestos a cambiar y a que lo hagan con pasión”, matizó Álvaro Gómez, de Sihot.

Juan Carlos Sanjuán, de Casual Hoteles, fue un paso más allá: “Debes usar la tecnología si la quieres y sabes utilizar. Si no, va a salirte cara. Y si la ves cara es porque no sabes darle el valor que tiene, por eso es importante utilizarla solo cuando creas que te va a aportar valor diferencial”.

Por la misma línea fue Boris Heister, de MasterYield: “Tanto las empresas como los establecimientos deben adaptarse a las nuevas tecnologías, pues es un sector que evoluciona muy rápidamente. Aun así, estoy de acuerdo en que debe ser útil y no se ha de utilizar porque sí sin saber sacarle el máximo rendimiento”.

Adrián Suárez, de JC Hoteles, aseguró no saber qué pasará en el futuro próximo. “Hace cinco años era imposible imaginar que a día de hoy tendríamos tal variedad de integraciones en el mercado. Por eso, tenemos que estar abiertos a sorprendernos, a renovarnos y a adaptarnos a las tecnologías que lleguen, pero sin volvernos locos”.

El director del Hotel Santo Domingo, Antonio Núñez hizo hincapié en la necesidad de “implicar a los empleados, para que sean conscientes de los beneficios que van a obtener con cada herramienta. Debe calar de arriba abajo, el hotelero debe estar mentalizado y trasladarlo a su equipo, pues la tecnología siempre tiene un fin claro”.

Mónica Rubio, de Noray, cerró su participación en este encuentro analizando el papel de las tecnológicas: “Tenemos que dar soluciones y soporte al sector hotelero, tener herramientas potentes y con base para crecer, que sean económicas y que permitan explotar el dato a todos los niveles”.

Por último, Roberto Requena, del Hotel Sercotel Princesa de Éboli, reconoce que la tecnología debe ayudar a los hoteles a ser “más eficientes y competitivos. Necesitamos que las tecnológicas nos aporten su know-how y que nos faciliten el trabajo dentro de los recursos de cada hotel. Pero para ello hace falta una cultura tecnológica piramidal donde toda la plantilla sea consciente de su importancia”.

Y cerró esta ronda final Xavier López, de EISI SOFT, que reconoció que cada vez hay más competencia “y más posibilidades de elección, por eso las empresas tenemos que adaptarnos a todas las demandas de integración, de soporte y de mejora”.

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Los invitados

  • Álvaro Gómez, Sales Manager and Marketing de Sihot.
  • Boris Heister, CEO de MasterYield.
  • Mónica Rubio, responsable comercial de Noray.
  • Xavier López, COO de EISI SOFT.
  • Adrián Suárez, director de JC Hoteles.
  • Juan Carlos Sanjuán, CEO y fundador de Casual Hoteles.
  • Roberto Requena, director del Hotel Sercotel Princesa de Eboli. Socio de AEDH
  • Antonio Núñez, director del Hotel Santo Domingo.

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