Hasta no hace mucho, los hoteles exclusivos y de lujo se diseñaban con el objetivo de proporcionar al huésped un lugar único donde alojarse mientras visitaba un destino o viajaba por trabajo.
La reserva de la estancia se reducía generalmente a cuatro factores: la calidad del producto y su ubicación, las amenities disponibles para el huésped, el nivel del servicio que presta el personal y, lo más importante, el precio en comparación con la competencia.
Sin embargo, como bien analiza Adam Deflorian, fundador y CEO de AZDS Interactive Group en Forbes, «el juego de las reservas ya no sigue las mismas leyes que antes». ¿Cómo puede ser que si el Hotel A ofrece el mismo nivel de productos, servicios y amenities a un precio más bajo que el Hotel B, no tenga asegurada la reserva? La respuesta es porque ya no estamos en el negocio de vender habitaciones, sino que estamos en el negocio de vender experiencias.
El hecho es que el Hotel B puede hacer que el huésped sienta algo que el Hotel A no le hace sentir. El viajero de lujo, ya sea por placer o por negocios, espera que los hoteles que cuestan cierto precio tengan productos, servicios y ofertas únicos. Por eso, lo que distingue ahora a un hotel es la experiencia que puede ofrecer además de ese producto, que ya se da por hecho.
Más experiencia, menos lujo
De hecho, según el informe de Skift «U.S. Experiential Travel Trends 2018», el 65% de los viajeros prefiere regresar de un viaje tras haber experimentado algo nuevo, en lugar de sentirse descansados y recargados. Además, el 69% prefiere gastar más en mejores actividades en vez de gastar más en una habitación mejor.
Según Deflorian, experto en marketing hotelero, hay tres claves que deben adoptar los hoteles para impulsar esas experiencias de forma que sobresalgan en la oferta por encima de la propia habitación.
1. Utiliza el marketing de contenidos para poner las experiencias al frente de tu marca
Cuando pensamos en marcas que están estrechamente alineadas con experiencias únicas, siempre nos vienen a la mente Red Bull, Disney, Airbnb o BMW. Esto se debe a que estas marcas han invertido muchísimo en campañas de marketing de contenido diseñadas para resaltar la experiencia que ofrece el producto.
Los hoteles pueden hacer lo mismo y destacar a los consumidores qué compran al reservar su alojamiento. Es importante también incentivar el contenido generado por los usuarios para promover de forma orgánica las experiencias que los huéspedes disfrutan en nuestros hoteles. Asimismo, debemos invertir en vídeos atractivos que inspiren la imaginación de los huéspedes mientras planean su estancia.
Hemos de escribir contenido editorial personalizado y oportuno para que lo compartan los influencers que hayamos elegido y contratado con los miles de seguidores que tienen.
Y si conseguimos que el contenido experimental funcione casi mejor que nuestra marca en sí, tenemos que asegurarnos de incluirlo en cada paso del viaje del huésped, desde la planificación del viaje, hasta el momento de la reserva y durante la estancia.
2. Reconsidera las ofertas especiales
Si tenemos en cuenta que prácticamente todos los hoteles ofrecen las mismas ofertas (15% de descuento, una comida, aparcamiento…) puede que nuestras ofertas especiales ya no lo sean tanto. La conclusión es que esta técnica de marketing está obsoleta, pues está pensada para vender habitaciones, pero no experiencias.
La creación de paquetes brinda una gran oportunidad para ser creativos en torno a la comercialización de experiencias. Si tienes un hotel de playa, no ofrezcas yoga como un complemento por separado, sino que conforma un paquete completo que incorpore esta experiencia en la tarifa de la habitación. Y hasta podemos continuar la experiencia con ofertas de bienestar relacionadas e incluso opciones nutricionales de alimentos.
Si por ejemplo promocionamos un hotel en una estación de esquí, podemos crear un paquete familiar que incluya alquiler de equipo, clases privadas y una experiencia gastronómica en el hotel.
Una vez que se crean estos paquetes únicos, podemos usar nuestro CRM para dirigirnos a consumidores segmentados con ofertas que se ajusten a sus intereses personales y a los objetivos de su viaje. Seguro que muy pronto empiezan a llegar ingresos adicionales y, por extensión, aumentarán las reservas de habitaciones.
3. Prioriza la venta de experiencias dentro del proceso de reserva
Cuando vendemos paquetes y actividades dentro de nuestro motor de reservas, hay una delgada línea entre molestar a los huéspedes con ofertas no deseadas y mejorar el producto con complementos personalizados.
Por un lado, no hay que forzar a los huéspedes a pasar por una página completa del proceso de reserva dedicada a experiencias que no le interesan. Pero, por otro lado, no hay que eliminar estos paquetes de experiencias por completo.
Además de vender las ofertas especiales que hemos comentado anteriormente, la solución que recomienda Adam Deflorian es integrar este paquete dinámico (es decir, ofertas de experiencias complementarias) como una funcionalidad de carrito de compras pasivo dentro de la última página de nuestro motor de reservas, al igual que hace Amazon con su «recomendado para ti».
Esto significa que los huéspedes pueden agregar sin problemas ciertas experiencias a su estancia, simplemente haciendo click en añadir al carrito y no verse obligados a rechazar otras ofertas que no le interesan.
De esta manera no ponemos en peligro nuestra tasa de conversión con promociones directas, pero aun así brindamos valor a los huéspedes, que pueden tomar su decisión en base a ofertas totalmente aspiracionales.
En definitiva, concluye Deflorian, si hay una cosa de este análisis que tenemos que entender es que las experiencias se han convertido en el nuevo diferenciador entre hoteles similares. Si centramos nuestros programas de marketing en estas experiencias y las personalizamos según las necesidades y deseos de los huéspedes, alcanzaremos el santo grial del marketing moderno: crear clientes fieles que elijan constantemente nuestra marca por encima de la de la competencia, incluso si tienen un precio más bajo que el nuestro.
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