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TecnoHotel | Miercoles 19 de Febrero, 2020

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¿Cómo impulsar la experiencia a través de la estrategia de distribución?

¿Cómo impulsar la experiencia a través de la estrategia de distribución?

En una industria tan compleja y fragmentada como es la turística, conseguir y mantener una ventaja competitiva puede suponer la supervivencia del negocio. Esta ventaja pasa por la gestión de uno de los pilares fundamentales del Revenue Management: los canales de distribución.

Los hoteleros trabajan en su continua mejora y destinan muchos recursos en conseguir la estrategia más óptima porque es una de las variables más importantes a la hora de determinar el precio y, por ende, de maximizar el beneficio. Y todo ello, mientras se aseguran de ofrecer una experiencia de calidad al huésped.

Actualmente, optimizar una estrategia de distribución en un entorno tan cambiante y competitivo como en el que vivimos es una tarea que supone todo un reto y que en ocasiones puede resultar desalentadora.

Las inversiones y la estrategia en cada canal pueden condicionar el éxito de la gestión hotelera hasta tal punto que incluso pueden influir en la personalización de la experiencia del huésped. Prueba de ello son estas pautas que cualquier hotel debe considerar en su estrategia de distribución y que le ayudarán a mejorar la experiencia con sus clientes incluso antes de que entren en el hotel:

1. Pensar en el cliente en la selección de los canales de distribución

La experiencia del huésped comienza mucho antes de que entre en el alojamiento. Conocer y seguir su ciclo de compra es fundamental para construir relaciones duraderas y potenciar las oportunidades de venta y fidelización.

Por ello, se hace imprescindible tener la mayor información posible sobre ellos. De esta manera, se pueden tomar decisiones fundamentadas en datos que apoyen tanto la estrategia de branding como de distribución.

No se trata de estar en todos los canales, sino en aquellos que permitan una gestión efectiva y una optimización de los ingresos de distribución. Si bien es comprensible que los hoteleros prefieran que la mayoría de las reservas se originen en el canal directo, es extremadamente difícil cambiar el comportamiento del cliente si los hoteleros no están presentes en los canales que los clientes utilizan para interactuar con ellos y para dar visibilidad a su marca.  Además, no hay que descartar los canales indirectos puesto que permiten acceder a los clientes a los que no se puede llegar a través del canal directo.

Es recomendable elegir una combinación de canales de distribución basada en el público objetivo, la cobertura geográfica, el potencial de venta, las comisiones y el apoyo que proporcionan al hotelero. La optimización de todos canales de distribución se ha de ser constante para afrontar los desafíos y cambios del mercado.

2. Tener una presencia activa en los canales donde buscan y reservan los clientes

Los consumidores ahora tienen la capacidad de buscar y encontrar información y de inspirarse en tantos canales diferentes que resulta indispensable que los hoteles piensen cómo diversificar su estrategia para asegurarse de que los clientes puedan encontrarlos.

Los viajeros buscan y reservan productos y servicios turísticos en una combinación cada vez mayor de canales directos e indirectos que incluyen motores de búsqueda, sitios web de productos y destinos, agencias de viajes online y redes sociales.

Si bien es un hecho que los consumidores ahora realizan búsquedas y reservas de viajes en múltiples sitios web, y desde múltiples dispositivos, aquí entra en juego la demografía y hay diferencias generacionales. Por ejemplo, es más probable que los millennials usen los motores de búsqueda o que las OTAs sean el canal más popular entre las personas de entre 35 y 54 años.

Aunque la característica común es que la mayoría de los viajeros de todos los grupos de edad visitan múltiples sitios para obtener inspiración, información y reservar, es tarea del hotelero conocer el funcionamiento y actividad de cada canal, las necesidades que cubren y las conversaciones que surgen.

3. Elaborar contenido coherente y adecuado en todos los canales

La información del hotel tiene que ser consistente en todos los canales para aumentar la conciencia de marca del cliente. Un mensaje inconsistente puede crear confusión y podría interpretarse como una señal de desconfianza.

Las imágenes, los mensajes, el tono, las ofertas o las descripciones del hotel, son elementos específicos que ayudan a desarrollar una idea no solo del posicionamiento de marca, sino también de lo que un cliente puede esperar de su estancia.

En este sentido, establecer expectativas adecuadas es fundamental: a nadie le gusta sorprenderse y decepcionarse, por lo que hay que asegurarse de que los huéspedes sepan qué van a encontrar a su llegada. Por ejemplo, una forma es el envío de emails antes de la estancia para que los huéspedes tengan toda la información que necesitan de antemano.

También el contenido tiene que orientarse dependiendo de las características de cada canal, el usuario tipo y ser pertinente. Los alojamientos deben saber a quién se dirigen en cada canal, qué les interesa y motiva, para adaptar el mensaje sin perder su esencia y autenticidad. No debe desestimarse su poder ni importancia puesto que es el pegamento que integra y lleva el mensaje de marca a través de los canales.

Como vemos, poder crear experiencias de valor entre el cliente y la marca hotelera empieza mucho antes de la estancia y dependen del conocimiento que se tenga del público objetivo del hotel: cuantos más datos tenga el hotelero podrá tomar decisiones mejor fundamentadas desde las primeras fases de la captación de clientes. Herramientas de marketing y fidelización como Hotelinking pueden ayudar a los hoteleros a crear una base de datos de sus huéspedes completa y que permita la máxima segmentación para ayudarles seguir optimizando su estrategia de distribución.

Imágenes: Photo by Rodion Kutsaev on Unsplash

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