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TecnoHotel | Jueves 18 de Julio, 2019

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Un comentario

Revenue Management, una estrategia 360 grados

Revenue Management, una estrategia 360 grados

El Revenue Management está en constante evolución. Por eso, en TecnoHotel Forum quisimos actualizar conceptos y profundizar en nuevas estrategias. Para ello, reunimos en una misma mesa a Amaya Lacambra, directora de Estrategia Comercial y Revenue Management en Vincci Hoteles; Lourdes Quintana, responsable de Distribución Online en Sercotel Hotels; Daniel Sánchez, CRO de Paraty Tech; Daniel Álvarez, Deputy Director Revenue Management de openROOM y Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com y, a la postre, moderador del debate.

Si el revenue cambia tanto, ¿estamos haciendo las cosas como debemos? “El revenue de toda la vida, el de cambiar precios y canales, está cambiando hacia una estrategia 360 grados, se están ampliando las miras”, indica Amaya Lacambra. “Ahora, el Revenue llega a cualquier segmento, momento y servicio del hotel”, afirma.

Sin embargo, el Revenue evoluciona a más velocidad que los propios profesionales que lo llevan a cabo. ¿Falta formación, pues, en los equipos hoteleros? Daniel Sánchez, de Paraty Tech, reconoce que, aunque se ha mejorado respecto a los últimos cinco años, “todavía hay figuras que no tienen formación concreta”. Para Daniel Álvarez, de openROOM, el revenue manager debe escalar posiciones dentro del organigrama del hotel, pero para ello necesita más formación. “En Estados Unidos suele ir de la mano del director, porque no se encargan solo de la gestión de ingresos, sino de la gestión de beneficios”, matiza.

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En sus palabras, el revenue “debe estar informado del global del funcionamiento del hotel”. Y para después sacar provecho de toda esta información y de todos estos datos necesita herramientas inteligentes para rentabilizar esos datos. “El revenue debe tener buenas máquinas, pero también un punto de magia”, concreta Álvarez. “Somos los alquimistas de los números”, bromea Chema Herrero.

Aun así, Amaya Lacambra considera que el hotelero ha cambiado mucho en los últimos años. “Hasta no hace mucho no sabíamos si nuestro hotel estaba sobrecomercializado. Creo que hoy el hotelero sabe lo que necesita, lo que tiene y hasta dónde puede llegar con la contratación. Eso le da un poder que hace años no tenía”.

El valor de la segmentación

Otro de los aspectos que ha de conocer el revenue manager tiene que ver con la segmentación de la distribución. “Necesita un presupuesto de ingresos segmentado, saber qué contribución aporta cada segmento y conocer su evolución”, indica Lourdes Quintana, de Sercotel. “Si por ejemplo la parte de grupos cae, el revenue tiene que cubrirla con la parte de distribución, por eso es importante también conocer el presupuesto de costes que supone mi segmento”.

Con esto, Quintana hace hincapié en la necesidad de tener en cuenta el comportamiento de cada canal, qué potencial tiene para cada uno de los hoteles, qué estancia media aporta, a qué tipo de mercado llega y, entre otras, qué coste de intermediación tiene.

La disparidad en Booking y Expedia

En las últimas semanas, tanto Booking.com como Expedia han presentado nuevas funcionalidades contra la venta directa, lanzando estrategias de equiparación de precios con el objetivo de poder seguir ofreciendo el mejor precio online, aun a costa de reducir sus comisiones.

“Mucho han tardado en hacerlo”, señala Daniel Sánchez, de Paraty Tech. “Esta estrategia no ayuda al hotelero, pues ya no puede confiar en que su PVP esté bien en tres o cuatro canales y pelear con el resto. Ahora, las grandes también se han metido en esa guerra del precio”, añade. Aun con todo, la mesa entiende el posicionamiento que han tomado estas OTAs. “Si otros canales de distribución hacen juego sucio, lógico que ellos también quieran participar”, afirma Sánchez.

Daniel Álvarez, por su parte, cree que las formas de Booking.com no han sido las correctas. “Es cierto que se puede desactivar, pero antes te avisaban y ahora lo han hecho sin consultar”, explica. Aun así, no cabe duda de que disparidades “hay por un tubo y muchas veces no se controlan”, reconoce.

Sin embargo, no todos los ponentes lo ven como algo nefasto. “Sin ser algo que me agrade, lo tomo como positivo”, cuenta Lourdes Quintana. “Mucho han tardado, pues no son ONGs y llevaban tiempo avisando”, afirma. Y es que en cuanto han visto peligrar un poco su cuenta de resultados han entrado al juego de la disparidad. “El hecho de que Booking.com y Expedia salgan con disparidades en abierto nos lanza el mensaje de que tenemos que ponernos las pilas, sobre todo porque el canal directo también pierde posiciones frente a estas OTAs”, concluye.

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Por su parte, Amaya Lacambra piensa que estas OTAs han abierto la caja de Pandora. “Igual ahora no debemos proteger la tarifa comisionable y volver a las tarifas netas, como hace años y que cada uno se busque la vida”. En ese punto, el hotelero tendría una posición mucho más fuerte y cómoda. “De hecho, hay muchos distribuidores que quieren tarifa neta, no Booking.com y Expedia, claro, pero ya hay casos”, añade. Desde su punto de vista, “han roto las reglas de juego, algo que no necesitaban porque creo que pierden más de lo que ganan”.

Y la mesa alcanzó el consenso de que sí se pueden generar disparidades con las grandes OTAs. “Hay que ponerle mucho sentido común, pues estamos hablando de que en la mayoría de los casos venden un 40% de nuestro inventario, pero hemos de jugar con la diversificación y siempre desde el respeto”, señala Quintana. Daniel Álvarez también reconoció que se podía, “siempre y cuando haya control, análisis y acción-reacción”.  Aun así, a su vez afirmaron que Booking.com y Expedia son partners necesarios, pero a los que tratar con cautela, pues no podemos dejar todo nuestro negocio en manos de un tercero.

¿Está preparada la tecnología?

“Estamos en un mundo muy cambiante, establecer reglas de negocio es difícil porque cambian cada tres meses, por eso necesitamos PMS y channel managers muy dinámicos. Aun así, cada vez aparecen sistemas de Business Intelligence que nos permiten ser más óptimos y flexibles a la hora de establecer estas reglas de juego”, alega Lacambra. Pero sí es cierto que la tecnología avanza de forma “muy lenta”, sobre todo porque las conectividades son muy complejas.

Tanto en openROOM y Paraty Tech reconocieron que la tecnología está en constante evolución y afirmaron que sí existen herramientas que guardan la paridad en el channel manager. “El problema llega con los datos”, afirman.

Volvemos de nuevo a la importancia de la segmentación del dato y a la importancia de la formación. “Falta mucha formación para saber, incluso, configurar bien un channel manager o un PMS”, reconoce Daniel Sánchez. ¿Cómo se va a gestionar bien el dato si ni siquiera es correcto? “Se pierde mucho tiempo en la depuración de los datos”, añade Daniel Álvarez. “Aunque es cierto que motores y channel estamos trabajando bastante duro para acabar con esos problemas de integración y para que todo fluya mejor”, concluye Sánchez.

Distribución global vs. Distribución parcial

El último bloque del debate tuvo que ver con la distribución. Volvió Chema Herrero a los channel managers. “Hemos contratado hasta con gente que ya no existe. Hay hoteles que tienen hasta 40 o 50 contratos diferentes. ¿Es necesario?”, se pregunta.

“La distribución global aporta más que la distribución parcial”, señala Lacambra. Hay distribuidores que no aportan venta, pero sí visibilidad. A lo mejor esa venta luego llega por otro distribuidor, pero acaba llegando. Por tanto, creo que una distribución global aporta más que una más controlada”, asegura.

Lourdes Quintana, por su parte, quiso marcar diferencias. “Un hotel independiente debería apostar por la contratación parcial, pero siempre según sus necesidades”, explica. Y concluye que lo que realmente se necesita “es un mix que aporte visibilidad”.

Daniel Álvarez, de openROOM, fue en la misma línea: “Si ya tienes el channel, ¿por qué no vas a conectar más para tener más visibilidad? Pero, eso sí, siempre con control”. Sin embargo, en opinión de Daniel Sánchez, de Paraty Tech, siempre hay que partir de una base, “pero teniéndolo todo muy limitado, pues la capacidad que tienen algunos distribuidores me permiten estar en todos lados teniendo unos pocos contratos”. En su conclusión, “cuando te portas bien con los canales, ellos se portan bien contigo, dándote mejor posicionamiento y más visibilidad”.

Para cerrar el debate, Chema Herrero pidió a cada ponente puntuar si el sector en general está aplicando estrategias de Revenue. Amaya y Lourdes puntuaron en un 6,5 y un 6. Tanto Daniel Sánchez como Daniel Álvarez pusieron un 5. Si bien Herrero, suspendió a los hoteles con un 4,75.

Por último, ¿hay formación estructural en Revenue en el hotel? Ahí, las notas fueron más bajas. Solo Lourdes Quintana se atrevió a dar un 5 raspado. La peor nota, Daniel Sánchez, que puso un 1. “Hoy en día, el revenue sabe lo que sabe, pero, por regla general, no se comunica con el resto de departamentos”. Sin duda, un aspecto importante en el que mejorar.

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Comentarios

  1. Hola mi nombre es erika padilla y me encantaría tener una formación profesional para reveniu mangment / e-commerce hotelero me podrian apoyar por favor en saber como podria contactarme con ellos o si saben de alguna escuela que imparta en linea ya que soy de mexico por favor.
    Saludos,

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