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TecnoHotel | Martes 19 de Noviembre, 2019

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Panorama actual del control tarifario y la distribución hotelera

Panorama actual del control tarifario y la distribución hotelera
Rodrigo Cuesta, openROOM

El escenario de la distribución hotelera continúa cambiando y a medida que pasa el tiempo la lucha por conseguir una reserva o cliente se recrudece a pasos agigantados. Hasta hace relativamente poco, las premisas para conseguir un mix de distribución saludable eran claras:

  1. Analizar una a una las agencias que componían la distribución de un establecimiento para determinar cuáles de ellas eran rentables a nivel de ingresos, ocupación y room nights.
  2. Eliminar de la distribución aquellas agencias que sólo trabajasen con tarifas FIT. Las tarifas FIT eran y son sinónimo de desgobierno en los precios hoteleros, lo que en multitud de ocasiones genera enormes dolores de cabeza en las direcciones de los establecimientos, ya que les es tremendamente complicado esclarecer la procedencia de dicho precio.
  3. Colaborar con aquellas OTAs o intermediarios que permitan una comercialización con tarifas dinámicas, dejando de un lado de manera definitiva a las tarifas estáticas.
  4. Establecer acuerdos de colaboración con agencias que fuesen más beneficiosos para los hoteles que para las agencias. Llegar a un acuerdo con tarifas PVPs (aunque ello no siempre eludía la posibilidad de encontrar discrepancias de precios), restringir el número de cláusulas contractuales favorables a la agencia, estudiar detenidamente los escalados de rappel y fijar unos métodos de pago y plazos no demasiados espaciados en el tiempo eran sinónimos de éxito a largo plazo.

A grandes rasgos, con estos puntos básicos era más fácil controlar la comercialización de un establecimiento, consiguiendo recuperar en cierta medida el control y evitando la canibalización del precio de venta. Sin duda alguna, detrás de cada una de estas medidas era también necesario un seguimiento diario de las tarifas pululantes en el mundo online para asegurar el correcto cumplimiento de las condiciones acordadas con cada una de las agencias que componían la distribución.

competencia Expedia Google

Control tarifario y aparición de actores inesperados

Los propietarios y directores cada vez son más flexibles a la hora de elaborar las estrategias más adecuadas para sus establecimientos con el objetivo común de maximizar los ingresos y optimización de recursos en busca de mayores beneficios.

Su mayor conocimiento de los canales de reserva y la experiencia adquirida en base a las situaciones inesperadas están siendo su mejor instrumento para mejorar los resultados año a año.

Sin embargo, el mundo de la distribución cambia diariamente y colaboradores que hasta ahora no hacían ruido en el inestable mundo de la comercialización online hotelera, están postulándose en los últimos tiempos dentro del marco de aquellas agencias a las que hay que seguir muy de cerca.

Evidentemente, dicha referencia hace mención a Booking.com, con sus recientes programas de Booking.com Basic y Early Payment Benefit y también a Expedia, que una vez acreditada la de la nueva forma de proceder de Booking.com, ha actuado en consecuencia con un modus operandi similar.

Booking Basic

Su permanencia en el mercado se prolonga ya desde hace varios meses, por lo que día a día se van conociendo los entresijos de este programa. Booking.com, a través de esta modalidad, ofrece precios e inventario de terceros con el fin de ofrecer al usuario la mejor tarifa disponible.

Las reservas de esta modalidad son siempre sobre el régimen base del establecimiento, con política no reembolsable y con un sistema de prepago gestionado con el intermediario. Además, la confirmación de este tipo de reservas no es instantánea y el cliente no puede reclamar la factura al establecimiento, siendo responsabilidad de la agencia colaboradora de Booking.com.

Early Payment Benefit

La última funcionalidad de Booking.com es un sistema automático de igualación de precios con el objetivo claro de paliar las disparidades existentes con la página web del Hotel. Bajo el paraguas de la activación de los pagos online, Booking.com toma el control completo del cobro de la reserva.

En un proceso totalmente visible y sin que necesariamente el usuario elija un método de pago alternativo, Booking.com ofrece un descuento citándolo con la frase textual de “rebaja por pago anticipado”, reduciendo su margen de beneficio a través de la comisión para tener una mayor garantía de conseguir la reserva.

Nueva política de equiparación de precios de Expedia

Pocos meses después de que Booking.com introdujese EPB, Expedia ha lanzado una política de equiparación de precios similar con el objetivo claro de asegurar la paridad en los establecimientos donde Booking.com aplique el EPB.

Bajo la modalidad Expedia Collect (pago ahora), la agencia ofrece un precio más competitivo que en la modalidad Hotel Collect (pago en el hotel), dando al cliente la posibilidad de recibir un descuento mayor si paga online en lugar de hacerlo directamente en el hotel.

Conclusión

Las nuevas formas de proceder de los dos gigantes de la distribución hotelera están suscitando un escenario hasta hace poco insospechado. Agencias afines al hotelero en el enturbiado mundo de las disparidades se empiezan a posicionar justo en el lado opuesto, sobre todo en el caso de Booking.com, puesto que Expedia ya llevaba tiempo aprovechándose de la opacidad de su tarifa paquete y utilizando la ambigüedad de los métodos de pago en beneficio propio.

Todo ello, vuelve a complicar el éxito de la venta directa a la vez que hace al hotelero replantearse el mejor modelo de distribución del establecimiento para tener el absoluto control de las tarifas que se publicitan online.

Analizar y controlar diariamente la distribución, buscar acciones para seguir potenciando la venta directa y confeccionar una estrategia de fidelización potente serán claves para luchar contra las nuevas amenazas de la comercialización hotelera a fin de que gran parte del pastel no se lo lleven las principales OTAs del mercado.

Imágenes: ENVATO, Shutterstock.com

Rodrigo Cuesta, openROOM

Rodrigo Cuesta, openROOM

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