Image Image Image Image Image Image Image Image Image Image

TecnoHotel | Jueves 19 de Septiembre, 2019

Subir arriba

Arriba

Sin Comentarios

Caso de éxito: La estrategia de Meliá en redes sociales

Caso de éxito: La estrategia de Meliá en redes sociales

Meliá Hotels International es la tercera cadena europea y la undécima mundial. Fruto de este éxito se lo debe, en parte, a la importante estrategia en Social Media que ha llevado en los últimos años, liderada por Santiago García Solimei, encargado de presentarla en la segunda edición de TecnoHotel Forum.

Para poder comprender el porqué de esta estrategia, es fundamental entender el impacto digital en el turismo. “Los viajeros de hoy están más informados que nunca. Hacer una reserva de hotel lleva 43 días y 56 puntos de contacto, que van desde TripAdvisor o Expedia, a las redes o la web del hotel”, explicó García Solimei. Entonces, en el momento de la reserva, esa persona tiene toda la información que necesita.

A esto hay que sumar que los viajeros utilizan el móvil constantemente. El 85% de ellos utilizó el Smartphone para buscar información para hacer su viaje y el 38% de esos viajeros reservó a través de él. Y les gusta compartir. El 83% de los viajeros comparte contenido de sus viajes en redes sociales, el 76% sube fotos y el 52% se inspira en las fotos de sus amigos para elegir un destino. Además, el 33% usa las redes para dejar un mensaje sobre su estancia.

“Estamos por tanto viviendo un cambio cultural, tanto en el cliente como en la empresa”, añadió García Solimei. Esto, también se ha notado en Meliá, que entre 2012 y 2018 ha aumentado sus ventas digitales en un 27,1%. Asimismo, las ventas desde el móvil han crecido un 154% desde 2017 y las ventas directas un 23%.

Entender a la audiencia en redes

La audiencia en redes de Meliá es muy heterogénea. En 2020 aspiran a alcanzar los 7 millones de seguidores, sobre todo gracias a Facebook, donde acumulan más de 5,2 millones. Le sigue Instagram, con cerca de un millón. Una audiencia 1,4 veces mayor que, por ejemplo, la que acumula, tanto online como offline, un medio referente como The New York Times.

“Nuestra audiencia nos sigue porque les aportamos algo, les inspiramos y le contamos acerca de ese nuevo destino que puede descubrir”, indica Santiago. Sin embargo, “si a esta audiencia la machacamos con venta, nos dejará de seguir”. Y es que, en estos momentos, es el cliente quien controla la conversación y quien decide cuándo y cómo hablar con la marca.

Una de las estrategias que más éxito ha tenido en Meliá, además de sus vídeos –los cuales han de ser cortos y llamativos, pues el consumidor de redes atiende un máximo de seis segundos, aconseja Santiago- es la campaña #AskCEOMelia.

“Quisimos hacer útil nuestra marca corporativa y por eso pedimos a Gabriel Escarrer que estuviera en redes”, indica. No fue fácil, sobre todo teniendo en cuenta que el 60% de los CEO no tiene perfiles habilitados. “Nació así #AskCEOMelia un canal donde los usuarios preguntan dudas y piden consejo a nuestro CEO”, explica. En definitiva, la clave en redes pasa por contar historias que lleguen al alma de los clientes.

askceomelia escarrer melia

Influencers digitales

Después de entender a nuestros seguidores y ofrecerles historias, es muy importante apostar por los influencers digitales. “El 92% de los consumidores confía más en el contenido de un tercero, y si es alguien que además les influye, pues todavía más”, señala Santiago. Pero hay que elegirlos bien. Para ello, aconsejó usar herramientas como Traackr, que analizan la audiencia de cada influencer para comprobar si se identifica con nuestra marca.

Actualmente, Meliá trabaja con 843 influencers que tienen una audiencia potencial de 1.100 millones de personas. Y ha funcionado, pues Meliá aumentó sus menciones un 167% y su alcance un 238% durante el primer año con Traackr.

 CGU: Contenido generado por los usuarios

El último factor de la estrategia de Meliá pasar por apostar por el contenido generado por los usuarios (CGU). De hecho, el 93% de los consumidores considera el CGU como un factor clave en su proceso de toma de decisión para comprar artículos o servicios.

En resumen, Meliá analiza todo el contenido que publican sus usuarios en redes sociales y les pide permiso para usarlos con fines comerciales (email marketing o widgets donde, al pinchar, muestran a los usuarios dónde ha sido tomada cada foto, dando la opción de reservar el hotel correspondiente). Gracias a esas galerías de imágenes impactantes, los usuarios pasan más tiempo en la web y acaban reservando.

Al final, esto repercute en que el 19-20% del tráfico de Melia.com llega desde las redes sociales.

melia-tecnohotel-forum

Colaboradores como embajadores digitales

Otra de las estrategias pasa por convertir a sus propios trabajadores en embajadores digitales. “Los millennials, principalmente, quieren trabajar en empresas que compartan su filosofía de vida”, añade Santiago. Por ello, crean contenido en las redes sociales corporativas de Meliá y piden a 300 trabajadores que lo compartan en sus perfiles. “Los diferentes post de esta campaña se compartieron más de 35.000 psot y se alcanzaron 153 millones de impresiones”, reconoce.

En definitiva, el secreto del éxito de la estrategia de Meliá en redes sociales pasa por la consistencia de sus canales, por entender a su público, por equilibrar el contenido entre propio y de terceros, por integrar a sus trabajadores como embajadores de la marca y por crear una cultura corporativa en redes sociales.

Uso de cookies

Ediciones Peldaño, en cumplimiento del Reglamento (UE) 2016/679 General de Protección de Datos, le informa del uso en este sitio web de cookies propias y de terceros para mejorar nuestros, la experiencia del usuario, los servicios prestado y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias, mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que rechaza el uso de cookies, pudiendo producirse errores de navegación o problemas de visualización de determinados contenidos. Para más información, consulte previamente nuestra política de cookies.

ACEPTAR
Aviso de cookies