Las cancelaciones son una parte inevitable de la hotelería, pero en los últimos tiempos no cabe duda de que se han disparado, creando verdaderos quebraderos de cabeza a los directores y a los revenue managers.
Las OTAs fomentan que se reserven varios hoteles en un destino con bastante anticipación, y que más adelante hagan su elección final sin costes de cancelación. Estos “bookers” se encuentran en la parte superior del embudo de ventas, y no están tan seguros de sus planes. Por lo tanto, la fase de planificación se está transformando en una fase de reserva “por si acaso”, teniendo un impacto muy significativo para los hoteles.
Utilizar mensajes del tipo «solo queda una habitación disponible» tienen por objetivo crear un sentimiento de urgencia para empujar a los clientes a reservar antes de que estén realmente decididos.
Actualmente, existe una clara diferencia entre los hoteles que reciben una reserva de una agencia de viajes online y la intención real en hospedarse. Estas reservas se realizan por un “por si acaso” y lo malo es que no podemos diferenciarlas del resto de nuestras reservas con una menor probabilidad de cancelación.
Sin embargo, las tasas de cancelación de las reservas directas son mucho más bajas, aunque estén aumentando en algunos hoteles.
El impacto de las cancelaciones
Los hoteleros a menudo no calculan el costo real de las cancelaciones cuando analizan en su distribución el coste por canal. Además, los costes de cancelación no solo incluyen la pérdida de ingresos cuando no es posible revender esa habitación por el mismo precio, sino también:
- Los costes operativos de procesar los volúmenes de reservas que se van a cancelar, y los costes operativos de procesar las cancelaciones en sí (muchas de estas acciones se realizan por personal de recepción/reservas).
- Los costes de distribución adicionales asociados con los esfuerzos para obtener ventas, que más tarde se anularán.
- El coste inicial de adquisición desaprovechado. Es decir, el gasto en marketing digital y los costes del sitio web, por ejemplo, en el caso de una reserva directa cancelada que dio lugar a una reserva OTA indirecta posterior.
El coste de una reserva cancelada va más allá que la pérdida de la habitación en sí. Los hoteleros deberían preocuparse por el coste total y sus implicaciones. De igual manera deben de compararlo con el coste de sus reservas “reales”.
Conclusiones
Los hoteles deben enfocar sus esfuerzos en «convertir reservas reales» y olvidarse de perder tiempo en aquellos viajeros que reservan sin tener una intención real de quedarse y que probablemente continuarán cancelando. El inventario del hotel es perecedero, y las reservas realizadas con anticipación que se cancelan cerca de la fecha de llegada hacen que sea mucho más difícil para los revenue managers alcanzar sus objetivos.
¿Deberíamos tratar estas reservas con “cancelación gratuita” como una especie de lista de “estoy interesado”, y tratar de manera diferente a alguien que se ha comprometido firmemente a alojarse en el hotel? No se engañe con las buenas tasas de conversión si una buena parte se van a cancelar.
Concentre sus esfuerzos en ofrecer beneficios reales a sus reservas directas e incentive a los que reserven con anticipación y se comprometan pagando por adelantado (o al menos pagando un depósito no reembolsable).
Los hoteles deberían prestar mucha más atención a las tasas de cancelación y sus consecuencias. En lugar de aceptar las crecientes tasas de cancelación, y solo ajustar tácticamente las operaciones para buscar una solución cortoplacista, los hoteles deberían centrarse más en por qué ocurren y adaptarse estratégicamente para el éxito comercial a largo plazo.
Las tasas de conversión deben ponderarse junto con las tasas de cancelación, y no de forma aislada. Los hoteles que adoptan una sólida estrategia de reserva directa, experimentan una tasa de cancelaciones mucho más baja y, por lo tanto, un resultado final mucho más rentable.
Las tasas de cancelación están aumentando y son una espina para todos los hoteleros. Tienen un alto coste, y a menudo, enmascaran y aumentan artificialmente las tasas de conversión de los hoteles.
Para abordar efectivamente las cancelaciones, los hoteles deben:
- Capturar los datos de las cancelaciones, las razones y el momento, para permitir acciones basadas en datos, no en suposiciones.
- Utilizar una política de cancelaciones sólida que favorezca al canal directo y publicítelo.
- Dejar de ofrecer falsas ventajas por las reservas directas. El wifi gratuito, el aparcamiento gratuito y las reservas sin tasas no son ventajas de las reservas directas si tus clientes también las pueden conseguir al reservar a través de una OTA. ¡Simplemente son ventajas que ofrece el hotel! Si quieres captar a tus clientes potenciales para que descarten a las OTAs, debes ofrecerles un valor real y exclusivo. Tu sitio web debe destacar qué ventajas le ofreces al cliente si reserva en tu sitio, y no solo qué ventajas le ofreces independientemente del lugar a través del cual haga la reserva.
Bookassist encuestó a cientos de hoteles en abril y la respuesta general fue que las tasas de cancelación de las OTAs son significativamente más altas que las tasas de cancelación directa.
Lo que es realmente obvio es que los hoteles que no adoptan una fuerte política de reservas directas sufren tasas más altas de cancelaciones directas, algunas de las cuales pueden superar incluso el 30%.
Imágenes cedidas: ENVATO
