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TecnoHotel | Domingo 25 de Agosto, 2019

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¿Estoy en un nivel adecuado o incluso óptimo de venta directa?

¿Estoy en un nivel adecuado o incluso óptimo de venta directa?
Pablo Delgado, Mirai

Sorprende ver hoteleros satisfechos con lo que venden por su propia venta directa online (“por la web”) cuando no deberían, ya que tienen mucho margen de mejora, y otros en cambio muy descontentos sin razón. ¿Por qué estas diferencias de percepción? ¿Cómo medir si estamos en un nivel adecuado o, incluso, óptimo de venta directa?

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Para saberlo necesitamos compararla no solo con otros canales de venta, sino también con otros hoteles. La venta directa online no es un canal estanco y está muy condicionada por el resto de tu distribución. La clave está, por tanto, en evitar conclusiones basadas en números absolutos y centrarnos en datos relativos entre canales.

Este análisis también nos permitirá comparar hoteles muy diferentes entre sí, algo que hasta la fecha hacíamos, pero de manera parcial o, sencillamente, errónea.

“Solo hotel” vs. “hotel + avión”

Basaremos nuestro análisis en dos comparativas. Por un lado, mediremos el peso de nuestra venta web sobre toda la venta online despaquetizada (solo hotel). Y por otro haremos lo mismo, pero sobre toda la venta online incluyendo la paquetizada (hotel + avión).

¿Por qué es tan importante esta diferencia? Porque la venta directa web suele ser en “solo hotel” y la competencia natural son los canales online que venden igual en “solo hotel”. Para hacer crecer la venta directa hay que mirar como primer paso a estos canales.

¿No compite la venta web “solo hotel” con canales que venden paquetes? Sin lugar a dudas que sí, pero la estrategia y las armas son diferentes. Por eso lo separamos en una comparativa diferente.

¿No puede vender la web paquetes “hotel + avión”? Sí puede, pero la tecnología adecuada para ello es cara y solo está al alcance de las grandes cadenas hoteleras. Un mal intento de vender paquetes por tu web suele ser caro e infructuoso.

¿Por qué un destino/hotel está más paquetizado que otros? No debemos caer en la tentación de pensar que un destino como una isla tiene más venta paquetizada por el hecho de ser una isla. Destinos como Barcelona reciben el 90% de sus turistas por avión (vuelos regulares más low cost) y en cambio el peso de la venta paquetizada es muy bajo.

Por supuesto que el nivel de conectividad afecta, pero también más variables como la naturaleza del mercado emisor (EE.UU. es un mercado muy propenso a reservar paquetes) o la facilidad, coste y seguridad del traslado entre aeropuerto y hotel, variable fundamental para que la venta “solo hotel” tenga éxito. Y por supuesto el factor más importante es el precio. Si los hoteles dan mejores precios de sus habitaciones en la venta paquetizada sobre la venta “solo hotel” (interesante debate el si lo merecen o no), es normal que esos mismos hoteles vendan mucho más por paquete.

Relatividad entre canales

Tu venta directa online Vs. venta online “solo hotel”

Compararemos en este primer análisis la venta de tu web con todos aquellos canales que venden “solo hotel”, excluyendo por tanto la venta “hotel + avión”. Este ratio será especialmente útil para aquellos hoteles donde la venta paquetizada no tenga apenas peso (la gran mayoría de los destinos urbanos de España e incluso de sol y playa peninsulares)

¿Qué canales venden “solo hotel”?

  • OTA. Sin duda los reyes de la venta online despaquetizada, siendo Booking.com el líder destacado, seguido de Expedia, que en ciertos destinos es potente en esta modalidad de “solo hotel”.
  • Bancos de camas. Permiten a sus afiliados la venta despaquetizada, viniendo una importante parte de la misma de las OTAs pirata que rompen sistemáticamente el precio.
  • Turoperadores. Online y despaquetizado no es su forma habitual de venta, pero irá creciendo con el tiempo si los hoteles no lo controlan antes, especialmente por las tarifas privilegiadas de las que siguen disfrutando.

Tu venta directa online vs. total la venta online

Repetiremos el mismo análisis, pero contabilizando toda la venta online incluyendo los paquetes “hotel + avión”. Este ratio complementará muy bien al anterior en los hoteles donde la venta paquetizada tiene un mayor peso como en destinos vacacionales en islas (Baleares o Canarias) y más si lo juntamos con mercado emisor EE.UU. (Caribe).

¿Qué canales venden “hotel + avión”?

  • OTAs. En este caso el rey es Expedia siendo el resto, salvo alguna excepción de ámbito local, residuales en cuota a nivel mundial.  Al que se le espera muy pronto es a Booking.com, que ya está haciendo algunos tests paquetizando en destinos como Repúlica Dominicana.
  • Bancos de camas. Tienen capacitación de paquetizar y parte de su venta puede venir en este formato.
  • Turoperadores. Según varias estimaciones, entre un 50% y un 80% de la venta de los turoperadores es hoy en día online. Cifra alarmantemente alta que cuestiona el modelo clásico de turoperación (¿merece la turoperación mejores tarifas porque vende mucho? o ¿vende mucho porque tiene mejores tarifas?). También tenemos los mal-llamados turoperadores online donde cada destino y mercado origen cuenta con actores localizados como Onthebeach o Travelrepublic para destino Baleares/Canarias y mercado emisor UK o Cheapcaribbean para destino Caribe y mercado emisor EE.UU.

Los números

Para hacer este análisis necesitas conocer bien tus ventas por canal. Algunas notas previas:

  • Decide usar producciones netas o brutas, pero no mezcles ambas.
  • Lo mismo con regímenes. O los incluyes en todos o en ninguno.
  • Para diferenciar la venta en “solo hotel” o “paquete” consulta con cada canal para que te faciliten el desglose.
  • Duda de aquellos que no te den los datos, ya que o no les interesa compartirlos o tienen algo que ocultar. En esos casos, tendrás que asumir tú según el destino y el mercado emisor.
  • Ante la duda o falta de respuesta piensa que cada vez más venta de los bancos de camas proviene de las OTA pirata que rompen el precio y venden despaquetizado.
  • En el caso de la TTOO tradicional y por simplicidad puedes empezar estimando que la venta online es 0%, pero la realidad es muy distinta como veíamos anteriormente.

Una vez tengamos claras las nociones para sacar datos, los cálculos son automáticos:

tabla-calculo-ratios-venta-directa

¿Booking.com es tu canal mayoritario? Tu referencia es el ratio “Web / Booking.com”

Es el escenario habitual, al menos en Europa y cada vez más también en EE.UU. Hablamos de la venta online en formato “solo hotel” donde Booking.com es cada vez más líder (en contraposición con la venta paquetizada donde domina Expedia).

Si este es tu escenario, casi podríamos hablar de una relación entre la venta web y la venta de Booking.com, mucho más directo y fácil de calcular.

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¿Mejorable, aceptable o bueno?

Cuánto más alto sean tus porcentajes, más saludable es tu nivel de venta directa. Por el contrario, números bajos indicarían que tienes margen de mejora y que toca remangarse y ponerse a trabajar.

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Las grandes marcas, la excepción

En el caso de las grandes marcas, el peso de la propia marca, la confianza que generan y la fortaleza de sus programas de fidelización son diferenciales cuando hablamos de la comercialización online y alteran sustancialmente los pesos de cada canal.

Es normal y lo esperado que marcas como Marriott, Intercontinental o Four Seasons a nivel mundial o Meliá, Barceló o NH a nivel nacional vendan más por su web que la suma de todas las OTA juntas. Por tanto los niveles de mejorable, aceptable y bueno cambiarían al alza de manera importante en estos casos.

Comparar hoteles diferentes

Otra de las ventajas de este análisis es que nos permite comparar hoteles muy diferentes entre sí. Al ser un dato relativo entre canales online anulamos las dos variables que dificultan la comparación entre hoteles: el número de habitaciones y el peso de la venta offline.

En este ejemplo comparamos tres hoteles, uno en Barcelona de 100 habitaciones con una venta web de 1,4M con otro en Mallorca de 300 y 1,2M y uno mucho más grande de 1.000 en el Caribe y poco más de 1M de venta web. Viendo estas producciones y el tamaño del hotel podemos concluir que es el hotel de Barcelona el que mejor vende por su web cuando no es el caso. Si analizamos la venta del resto de canales veremos que es el hotel de Mallorca el que está más optimizado de los tres, teniendo todavía recorrido para crecer.

comparativa-hoteles-ratio-venta-directa

El recorrido de la venta directa y el impacto del offline

Hemos hablado poco de la venta offline, ya que no afecta para conocer la salud de la venta directa. Por offline nos referimos principalmente a los clientes o segmentos de turoperación tradicional, grupos, MICE, corporate o call centers, que vienen por canales tradicionalmente no online.

En cambio la venta offline sí es importante cuando hablamos de conocer el potencial de crecimiento que tiene el canal directo. Hoteles con mucha venta offline dejan poco margen al mundo online (y por tanto, al canal directo web) a crecer. Es decir, ocurre que para crecer por la web necesitan reducir primero su cuota de venta offline.

Pero antes de mover venta offline al online debes asegurarte que el revpar neto (idealmente el trevpar neto donde contabilizarías también el resto ingresos y no solo el de habitación) es superior al que te dejan los canales offline. Mover venta offline al online sin hacer este análisis es un error muy habitual ya que se tiende a asumir que es más rentable, algo que no siempre es así.

Si cruzamos el peso de venta offline con el peso de tu web sobre todo el online, tendremos una foto clara de cómo hacer crecer nuestra venta directa online.

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Conclusión

Para analizar los datos de venta directa y su potencialidad de crecimiento debemos huir de las interpretaciones subjetivas y basarnos en datos concretos y relativos al resto de canales. Este ejercicio nos permitirá hacer un diagnóstico certero de la salud de nuestra venta directa online así como comparar nuestro hotel con terceros o todos los hoteles de la cadena independientemente de dónde estén y su tamaño.

Conocer tu situación de partida es solo el primer paso y nos servirá para evaluar la salud de nuestro canal directo. El objetivo será avanzar cada año hacia un channel mix más saludable donde tu venta directa tenga cada vez más protagonismo y que te aportará mayor independencia de cara a los muchos cambios que a futuro se avecinan.

Imágenes: toomas-tartes-1377266-unsplash

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado, Mirai

Pablo Delgado es CEO de Mirai, compañía que ayuda a los hoteles a optimizar su distribución para aumentar beneficios y ofrecer más valor a los viajeros, potenciando los canales de más valor para ambos.

http://www.mirai.com

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