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TecnoHotel | Miercoles 19 de Junio, 2019

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Un comentario

Revenue one-to-one, un giro al futuro de la rentabilidad

Revenue one-to-one, un giro al futuro de la rentabilidad
Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue

Aunque sigue siendo un reto para el sector hotelero del futuro y sin duda una vuelta de tuerca para los departamentos de Revenue Manegement, esta nueva tendencia de Revenue one-to-one ha empezado a tomar forma muy en serio de la mano de nuevas aplicaciones que ayudan en mucho a la visualización de datos de forma rápida y sencilla facilitando la toma de decisión.

El mayor hándicap para la aplicación de estas estrategias es la calidad del dato, algo que, aunque nos pese, sigue restando en el haber del sector hotelero. Si la calidad del dato es mala o no existe, trazar una estrategia de Revenue será complejo y llegar al one-to-one algo impensable. Por ello, aquellos que creen que se puede pasar de 0 a 100 en esto que abandonen su idea.

En España, podríamos afirmar que más del 50 % de los hoteles no cuenta con datos medianamente depurados como para afrontar con garantías un viaje como el que este tipo de estrategias propone.

Analicemos que es lo que nos pasa con ese dato limpio o no limpio en la hotelería.

Un dinosaurio llamado PMS

El PMS es la parte esencial del negocio para todos hoteles y sin embargo, la queja habitual. Se cuentan con los dedos de la mano aquellos PMS que son capaces de ir por delante de las exigencias de sus clientes, algo que en cualquier otro sector sería fundamental para no quedarse fuera de juego. Sin embargo, en el sector turístico parece asumirse sin ningún reparo.

¿Cuál es el coste de mantener un PMS que no permite hacer crecer a un hotel o una cadena hotelera por las carencias del mismo? Sin duda, esta es la razón por la que son múltiples las soluciones que han nacido alrededor de los propios PMS para hacer crecer la competitividad de los hoteles/cadenas.

Pues bien, es en estos “dinosaurios” en los que metemos nuestros datos y, aunque en teoría los datos siempre están, la realidad nos dice que cuesta hacerlos aflorar.

Después de años en el sector y de hablar de una evolución en el mundo del Revenue Management, me cuesta encontrar un PMS en el que se tenga bien resuelta la importancia del trato del dato, de los sistemas de reporting y que incluya herramientas de Revenue.

Si tenemos la fortuna de dar con esa “rara avis”, el segundo paso es introducir bien los datos, algo que es punto y aparte. Que el 70% de tus clientes provenga de Afganistán, que todos tus clientes nacionales sean de Alicante o que tengas un país llamado Pendiente recepción, no son errores achacables evidentemente al PMS, sino a una dejación del trato de ese dato por parte del hotelero.

Nuevamente entra en juego algo que llevo años intentando mostrar al sector. El dato forma parte esencial de la estrategia de Revenue Management, y el Revenue Management no se puede entender sino como una cultura empresarial, que debe forma parte de ADN del hotelero.

Por ello, si nuestra gente no esta formada y no tiene ese ADN para entender la importancia del dato, nos resultará imposible trabajar con datos limpios. La inversión en la formación de equipos es la mejor de todas las inversiones y la que más rápido podremos amortizar. Debemos plantearnos lo que sería hacer que nuestro hotel fuera como jugar en un equipo en el que toda nuestra gente quiera ser Messi. Y eso se hace o pagando mucho o creando cantera.

revenue management

Recomendaciones

1. Selecciona la información más amplia posible para captar de forma directa o en reservas de tus clientes y haz que tu PMS pueda incluirla en las fichas del Cardex o en el traspaso directo al CRM.

2. Sé creativo para adquirir información adicional durante la propia estancia del cliente, para poder usarla directamente con él o para que te ayude a crear patrones de comportamiento de perfiles de cliente.

3. Crea una segmentación de clientes lo más amplia posible para poder trabajar con cada una de ellas.

Perfiles de rentabilidad

Uno de los problemas más comunes en las cadenas hoteleras, hoteles individuales y otro tipo de alojamiento turístico es el saber discernir entre clientes y clientes rentables.

Todos asumimos que hay diferencias entre unos clientes y otros, pero normalmente basados en variables de origen, conflictividad o razones diversas, pero casi siempre dejando fuera la más importante, la rentabilidad que nos ofrecen.

Sin ese dato no podemos poner en marcha estrategias para hacer que los ingresos de ese cliente crezcan en nuestro hotel. “Sin datos no hay paraíso».

Los hoteleros somos capaces de poner en marcha campañas de fidelización de clientes sin tener el control de lo que nos generan ni haber pensado previamente en ello. Algo así como “aplicar descuentos a diestro y siniestro”. ¿Nos planteamos esto seriamente cuando hacemos este tipo de cosas?

Aplicamos un 10% de descuento sin saber casi nada de nuestro perfil de cliente VIP. No sabemos cómo personalizar sus servicios, todo aquello que le gusta, cuántas veces compra, dónde compra , cuándo compra, qué motivaciones tiene, qué plataformas usa y muchos datos más. Aun así, le otorgamos un 10% de descuento y a correr.

Poco tiene que ver esto, con la idea de las estrategias del Revenue one-to-one, en el que se dan estas combinaciones:

  • Cliente + datos = personalización del servicio
  • Personalización del servicio + uso del momento correcto = incremento del RevPAG

Smart Data

Alcanzar el smart data es el paso siguiente para quienes ya asumieron las estrategias de Revenue Management como algo obligatorio y no opcional.

El nuevo perfil profesional de valor dentro de una estructura hotelera es, sin duda, aquel que está encargado de crear como si se tratase de una religión, una legión de ‘Smart Thinkers’.

Un ADN adicional al que ya deben tener las empresas sobre el Revenue Management y que apunta directamente a salir del big data y buscar el smart data o, lo que es lo mismo, cambiar la cantidad por la calidad del dato.

La calidad del dato hace que las posibilidades de crecimiento en los resultados de un establecimiento sean muchísimo más altas. Aunque, sin duda, en el futuro veremos crecer este tipo de plataformas, la realidad es que ya hay Smart Data Markets centrados en las informaciones que afectan al sector turístico y que son la fuente ideal para los cruces con nuestros propios datos.

gente big data

 

Variables posibles…

Imagina lo que ampliaría en el caso de un hotel, sumar a ese dato limpio del PMS/CRM la posibilidad de tener en un mismo cóctel :

  • Variables meteorológicas
  • Variables de demanda de búsqueda de las principales OTAS o hubs de consultas hoteleras
  • Variables de frecuencia, operativa y ocupaciones de vuelos
  • Variables de consumo de crédito en destino
  • Variables relacionados con eventos de todo tipo
  • Variables de competencia de precios
  • Procedencias de visitantes de los principales recursos turísticos que puedan afectar al hotel
  • Principales ratios de venta hotelera de destinos competidores

Son algunos de los datos que mejorarían nuestras predicciones de forecast en los departamentos de Revenue de una forma evidente, todo ello en función de la ponderación de los datos que afecten a cada hotel. Por poner un ejemplo, no tendrán el mismo peso los datos de control aéreo para un hotel de Mallorca que para uno de Soria. Esto resulta evidente, sin embargo, la gestión de datos será tan necesaria en uno como en otro caso.

Yiedable 100%: Un paso adelante en estrategias de princing

Durante estos años, por lo que supone operativamente, se ha dejado al margen la posibilidad de hacer Yiedable todos los componentes del precio final que le damos al cliente. Quiero decir que en muchas ocasiones nos limitamos a aplicar cambios de precio en función de una estrategia, basados en habitaciones máster y suplementos lineales .

No hablamos únicamente de los suplementos lineales de carga en los diferenciales de unas habitaciones con otras, sino de cualquier tipo de suplemento o de los desgloses internos que imputamos en lo que se refiere a los regímenes alimenticios.

Un panorama en el que no solo contemos con datos limpios en la venta, sino también en los costes, no daría la potencia de aplicar estrategias yiedables para prácticamente el 100% de productos que forma parte del PVP final de cada producto.

Son los hoteles que cuentan con productos personalizados, especialmente habitaciones, los que ya cuentan con estrategias necesariamente diferenciadas. No es una opción para ellos, sino una necesidad por lo que supone la gestión de sus inventarios personalizados y los diferentes precios que mantienen con cada producto.

Pues bien, si hablamos de un Revenue one-to-one en el que la personalización es pieza fundamental, necesariamente deberíamos pensar en una operativa igualmente personalizada y en ella, sin duda, tendría todo el sentido del mundo el uso de todos los recursos de fijación del PVP final como recursos yiedables.

Esto es todo un reto para la industria hotelera, pero cuando hablamos de futuro hablamos del escenario ideal para un revenue manager. Para que en 2021 tu establecimiento asuma todo esto debes empezar a trabajarlo cuanto antes, dado que lamentablemente esa calidad y estructura del dato es cuanto menos precaria en la mayoría de la industria hotelera.

En resumen, un dato de calidad en 2019 es el éxito de tu hotel para 2021. Tómatelo muy en serio y si necesitas ayuda, no dudes en pedírnosla.

Imágenes: Photo by Austin Distel on Unsplash, Shutterstock.com

Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue

Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue

Tras más de 20 años activo en el sector turístico, actualmente es CEO de Bedsrevenue.com, consultoría de estrategias de revenue management para la industria hotelera. Además, dirige el módulo de revenue en el máster de Dirección Hotelera de la Universidad de Alicante.

http://www.bedsrevenue.com/

Comentarios

  1. Sara

    Muy interesante Chema y desde luego una lucha diaria! jaja Un saludo

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