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TecnoHotel | Lunes 22 de Abril, 2019

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Un comentario

La paridad no existe

La paridad no existe
Carlos Rentero, Director de Bookassist

En innumerables ocasiones la cuestión de la paridad de precios sale a relucir por parte de nuestros clientes hoteleros. Es beneficioso para el hotel? Si no la cumplo, ¿me van a penalizar las OTAs y mis ventas se van a ir a pique?

Os diría que tuviésemos, en esta ocasión, un enfoque distinto. ¿Qué le pasará a mi hotel si cumplo la paridad? La respuesta no te va a gustar…

Uno de los momentos clave a la hora de tener una estrategia clara de distribución online y revenue management es el momento de la contratación.

Bancos de camas

En primer lugar, haría un apartado refiriéndome a los bancos de camas (B2B). Estos distribuidores van a repartir tus tarifas por todos los rincones del planeta, sin que puedas ejercer control alguno sobre los precios de venta.

Si te planteas mantener una paridad con ellos, tienes muchísimas probabilidades de que canibalicen tu venta directa, haciendo que la rentabilidad de tu hotel disminuya. Si además les ofreces tarifas FIT o negociadas, estas cavando tu propia tumba. Así de claro.

OTAs

En segundo lugar, están las OTAs (B2C), que también distribuyen tus tarifas a terceros. Aquí, por lo menos, tendrás más probabilidades de controlar tus precios de venta o, al menos, podrás controlar el origen de tus reservas.

Pero también saldrás perdiendo a la larga por diversas razones. Primero, porque ellos tampoco respetan la paridad y, segundo, porque no podrás luchar con ellos en cuanto a nivel de visibilidad en la red.

Entonces, ¿qué puedo hacer?

Fácil: No cumplir con la paridad. Sí, así de simple. Si la paridad existiera, todos los metabuscadores estarían en quiebra. Y esto no ocurre, ¿verdad?

Muchos países de nuestro entorno han dado un paso a nivel legislativo para prohibir estas cláusulas abusivas de los distribuidores. Francia, Italia, Suiza, Alemania, Suecia… Las OTAs, a través de distintos lobbys de presión, han intentado influir a la Unión Europea sin éxito. Pero, aunque saben que es una batalla perdida, intentan mantener esta situación el mayor tiempo posible.

Booking.com y Expedia también lo hacen

¿Os acordáis cuando Expedia y Booking.com te mandaban emails reportando disparidades y exigiendo esas mismas tarifas? Esto ya no lo pueden hacer si no quieren tener graves implicaciones legales.

Además ellos mismos son los primeros que han adoptado estas prácticas. Expedia modifica sus márgenes en los metas, sus afiliados modifican sus márgenes de venta, etc. Por su parte, Booking.com ha implementado Booking Basic o utiliza igualaciones de precios por cuenta propia. Agoda (empresa perteneciente al mismo holding que Booking.com) hace lo que quiere con los precios, etc.

Aun con todo, hay que reconocer que cada vez son más creativos a la hora de controlar el precio y el inventario de los hoteles.

El precio debe ser una ventaja en la venta directa

Bookassist tiene cientos de clientes en Francia o Italia, donde no se aplica las reglas de paridad y no pasa nada. Los hoteles han recuperado buena parte de su venta directa con las herramientas y la estrategia adecuada, y continúan trabajando con los distribuidores desde una posición más justa y equilibrada.

La venta directa debe tener unas ventajas en el precio que el cliente perciba claramente. Hay espacio para la intermediación y la venta directa. No se trata de que ellos crezcan año tras año a base de mermar nuestros beneficios.

Cuando me preguntan si debo cerrar un distribuidor en particular, no suelo recomendarlo. Es mucho mejor subirle el precio de venta y beneficiarte del efecto Billboard; es decir de la visibilidad que te aporta estar en su página web.

Además, si por casualidad tu channel manager no te permite hacer este tipo de cosas de una manera sencilla y rápida, debes cambiarlo por otro que te facilite establecer reglas de negocio según tus distribuidores. El “café para todos” solo beneficia a las OTAs. Exige poder establecer reglas claras e independientes, no vinculadas a una única tarifa para todos.

Programas de fidelización

Todas las grandes cadenas utilizan sus programas llamados de “fidelización” para romper la paridad de una manera flagrante. Ellos lo han comprendido muy bien. Hilton, Meliá, NH, Intercontinental… todos lo hacen. Aunque tú seas un hotel independiente también puedes hacerlo.

Bookassist tiene muchos clientes en el que su canal de venta principal es su propia página web. Este proceso implica que puedas confiar en un equipo de profesionales que comparten los mismos objetivos de rentabilidad para tu hotel.

Como conclusión, te diría que la aplicación de las cláusulas de paridad solo beneficia a las OTAs, si bien estas necesitan de tus habitaciones para poder generar su negocio. La relación entre hotel–OTA debe ser equilibrada, y no olvidemos que son sobre todo canalizadores de la demanda existente. Es el propio cliente quien decide viajar a un destino u otro.

Tienes que sopesar el valor real que aportan a tu distribución y establecer una estrategia clara de venta directa. Si no lo haces te estás equivocando.

Y por último, cabe recordar que la CEHAT ya ha dado por fin los primeros pasos a la hora de exigir al gobierno, un cambio normativo en línea con el resto de países miembros de la Unión Europea para abolir la paridad y los abusos de las OTAs.

Imágenes: Shutterstock.com

Carlos Rentero, Director de Bookassist

Carlos Rentero, Director de Bookassist

Desde Bookassist tenemos una experiencia internacional con miles de hoteles, y sabemos lo que funciona y lo que no. Realizamos un análisis de tus fuentes de tráfico y lo comparamos a nuestros mejores casos de éxito, implementando aquellas acciones para impulsar el potencia de tu web.

https://bookassist.org/site/es/

Comentarios

  1. Estupendo artículo!

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