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TecnoHotel | Viernes 24 de Mayo, 2019

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Instagram y la nueva reputación online

Instagram y la nueva reputación online

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Que “Internet y la tecnología han hecho de este mundo uno en constante cambio” empieza a ser una de mis frases más repetitivas y empalagosas, hasta para mí, créeme. Aunque lo peor es observar como por más advertencias y recordatorios, aún no somos capaces de mantener nuestras estrategias de Marketing actualizadas a los tiempos y comportamientos de los nuevos usuarios digitales.

Hoy quiero hablarte sobre la reputación online. Aquello que tal vez creas que tienes bien controlado con un sistema de monitorización y análisis de comentarios y que, como toda ramificación del Marketing, ha evolucionado durante estos últimos tiempos.

Pero antes me gustaría responderte a la pregunta: ¿Qué es la reputación online? La reputación online es el promedio de la opinión expresada en todo el contenido online que se refiere a nuestra marca/o producto. Y sí, el contenido que nosotros generamos (como empresa) también influye en la reputación online, aunque no de la misma forma que las opiniones de los clientes, pero sí tendrá una incidencia directa sobre una futura decisión de reserva.

Tu futuro cliente investigará, durante su proceso comparativo, el contenido generado por las experiencias de los propios clientes, pero también observará aquello que nosotros le estamos contando con nuestro propio contenido dentro de nuestros canales. Por eso es vital saber qué estamos comunicando nosotros y qué está comunicando nuestro cliente, para saber si existe un equilibrio.

Por tanto, reputación online no es solo la suma de las notas y comentarios en las plataformas de opinión, es mucho más.

Reputacion-Online-hoteles-restaurantes

Como puedes ver en la ilustración, la clave para un buen control de la Reputación Online es estar estar en medio de todo contenido que habla sobre nuestro producto y/o servicio tanto por parte de los usuarios como por la nuestra (líneas azules) No puedes permitir que el contenido circule a sus anchas sin al menos monitorizarlo (líneas rojas).

La reputación online en 4 fases

Para una correcta estrategia de reputación online, debes trabajar los siguiente 4 puntos:

1. Monitorización

Poder obtener información en tiempo real sobre cualquier comentario que se refiera a nuestro producto, nos brindará la capacidad de “escuchar” de forma activa todo lo que sucede y poder actuar al respecto. Para ello, existen diversas herramientas tecnológicas que son capaces de montirozar en tiempo real cualquier contenido que hable sobre tu marca y producto.

Aunque, tras haber probado gran parte de ellas, he llegado a la conclusión que lo mejor es disponer de diversas herramientas especializadas en distintas plataformas, puesto que no existe una que monitorice todo de forma correcta . Esto no encarece el producto, de hecho algunas de ellas son gratuitas.

Monitorizar en tiempo real te permitirá, entre otras cosas, llevar a cabo acciones para mejorar un comentario negativo aun cuando tu cliente ya haya finalizado su experiencia. De hecho, es más fácil convertir una experiencia negativa en un cliente promotor siempre y cuando este quede satisfecho con tu rápida solución posterior.

⚠️Cuidado: convertir un comentario negativo en un cliente promotor no significa ofrecer una gratuidad para intentar convencer, menos aún de forma pública, pues te encontrarás con un incremento de opiniones negativas solicitando lo mismo.

Mention es una buena herramienta de Monitorización en tiempo real

Mention es una buena herramienta de Monitorización en tiempo real

2 . Análisis de datos estructurados y desestructurados

Una buena monitorización te brindará una gran cantidad de contenido que habla sobre tu producto, en diversos formatos. Podrás encontrarte con puntuaciones numéricas y otro tipo de contenido, como los comentarios escritos.

El contenido estructurado es todo aquel que se puede analizar de forma entera/numérica (por ejemplo, las notas en Booking.com o TripAdvisor). El desestructurado es aquel que se ha de analizar para entender si lo que se está expresando es positivo, negativo y a qué hace referencia (Ejemplo, un comentario en Booking, TripAdvisor o una red social). Este último es el más interesante de todos, puesto que disponemos de mucha más cantidad que el estructurado y contiene mucha más información para analizar.

Analizar el contenido desestructurado no sería posible sin un análisis semántico. Se trata de un sistema automatizado que “lee” los comentarios y los convierte a un formato estructurado indicando a qué hacen referencia y si lo hacen de forma positiva o negativa. Vamos, que evita tener que estar leyendo cada uno de los comentarios e interpretarlos.

⚠️Cuidado: no puedes fiarte, aún, de los análisis semánticos. Ni el propia Google ha conseguido un sistema de comprensión semántica correcto en su inteligencia artificial. Es difícil dotar a los sistemas de un entendimiento completo en las expresiones humanas. Más aún cuando pueden contener ironía y existen tantos idiomas y formas de expresión. Si ya tenemos ciertas dificultades, los humanos en interpretar perfectamente la semántica de un correo electrónico, imagínate un sistema. O nunca te ha pasado eso de: “No se si interpretará bien mi email, mejor se lo digo en persona”.

He visto como grandes corporaciones basan parte de los objetivos de sus trabajadores en informes de reputación online sin ser revisados. ¡Grave error!

ReviewPro dispone de un análisis semántico para hoteles y restaurantes

ReviewPro dispone de un análisis semántico para hoteles y restaurantes

3. Plan de acción

A continuación, tu siguiente paso será el de concretar las acciones para mejorar esos puntos negativos del análisis anterior, aunque no es tan sencillo como parece. La interpretación de un análisis de reputación online tiene muchas lecturas y es muy fácil caer en una acción contraria a la necesaria.

Quiero ponerte un ejemplo: hace unos tres años, un cliente (cadena hotelera) tenía uno de sus productos situados en El Tarter, Andorra. Un complejo hotelero a pie de pista y una localización privilegiada. Sin embargo, su reputación en cuanto a la localización no llegaba al 6 mientras el resto de notas de los servicios rozaban el 9. Cuando comencé a asesorarlos y tras analizar la situación superficialmente les pregunté si no se habían realizado acciones para mejorar esa nota, a lo que me contestaron: No podemos mover el hotel de lugar.

— ¿Mover el hotel de lugar? Todos sabemos que eso es inviable, pero, ¿habéis investigado más en profundidad sobre la queja?

Lo hice, investigué y descubrí que las quejas no se referían exactamente a la localización, sino a que la llegada al complejo era bastante complicada y esto perjudicaba gravemente la experiencia del cliente nada más llegar.

A continuación desarrollé un plan de acción con un objetivo claro: facilitar la llegada del huésped.

Desde el momento en que el cliente realizaba su reserva, este recibía un email pre-estancia con la integración de un mapa interactivo y acceso al “cómo llegar” de Google Maps, se realizaron varias señalizaciones estratégicas en los puntos conflictivos de llegada al hotel y… ¡voilà! La puntuación cambió de forma casi instantánea afectando a la reputación total y por supuesto a un incremento de reservas.

⚠️Cuidado: es fácil cometer un error de interpretación en los análisis y por ende realizar un plan de acción erróneo. Recuerda que la semántica contiene errores de interpretación. Aprovecha las herramientas tecnológicas para localizar un problema, pero has de leer e investigar en profundidad para llevar a cabo una solución.

Resultados del ejemplo comentado. Aumento de la Reputación tras la acción.

Resultados del ejemplo comentado. Aumento de la reputación tras la acción.

4. Análisis y seguimiento

Es fundamental realizar un seguimiento del resultado de tu plan de acción. Centra tu atención y monitorización en las palabras clave sobre la acción que has llevado a cabo y podrás ir viendo cómo va evolucionando el sentimiento de tu público hacia ese cambio. Esto te permitirá tener una información objetiva y en tiempo real de cómo están aceptando tus clientes tu plan de acción.

⚠️Cuidado: No olvides involucrar a todo el personal que pueda estar relacionado de forma directa o indirecta con la acción, será la clave del éxito. Sin su apoyo no conseguirás nada.

Y llegó Instagram

Y lo revolucionó todo, hasta la reputación online y quizás aún no te hayas dado cuenta. ¿Recuerdas la primera diapositiva? Aquella donde describíamos la reputación online como el sentimiento del usuario hacia un producto y/o servicio basado en el contenido generado tanto por el cliente como por nosotros. Pues bien, ahora mi pregunta va hacia ti: ¿Cuál es la plataforma de comunicación donde más contenido se está generando y consultando hoy día? ¡Equilicuá! ⇠ Sí, la incluye la RAE

¿Tenías contemplado el contenido de Instagram dentro de tu estrategia de reputación online? No son comentarios, pero están expresando algo sobre tu marca y/o servicio y además, nuevos estudios están observando como el público accede a Instagram para ver fotos y vídeos de un producto en vez de leer opiniones en portales de comparación. Una tendencia que va al alza.

¿Cómo buscan estos nuevos usuarios información sobre un hotel o un restaurante en Instagram? Primero exploran las publicaciones geolocalizadas. Dicho de otro modo, el contenido generado por el usuario. Posteriormente, si les ha gustado aquello que han visto, acceden al perfil profesional de la empresa y analizan si lo que estás intentando vender es real o van a encontrarse con una expectativa superior a la realidad.

Quiero enseñarte un ejemplo real de mala praxis. Te aseguro que se trata del resultado de mi primera búsqueda. Desgraciadamente, no tuve que esforzarme más para encontrarme con el primer error.

A continuación te muestro una imagen identificativa del producto que un hotel de 4 estrellas en una gran ciudad española vende en sus canales de comunicación. El resto de contenido generado por ellos sigue una línea conceptual unísona muy bien trabajada. No pondré sus canales de comunicación por no revelar su identidad y es que me gustaría dejar claro que bajo ningún concepto el objetivo de este artículo es el de desprestigiar a ninguno de mis compañeros de sector, sino todo lo contrario.

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Y ahora, ¿crees sus clientes están expresando lo mismo? A continuación, la imagen de la geolocalización con publicaciones subidas por sus clientes.

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Una imagen vale más que mil palabras, nunca mejor dicho. En este hotel se plantea un grave problema: No se están monitorizando las publicaciones de los clientes y esto está afectando de forma muy negativa a su reputación online. Recuerda a todo aquel público que está comenzando a acceder a Instagram para buscar la geolocalización del hotel y ver las imágenes que suben sus clientes, seguro que no querrás que se encuentren con esto.

Verás, cuando al principio te comenté que la reputación online no son solo comentarios en plataformas de opinión me refería a esto. ¿Acaso una imagen no está expresando? ¿No está “consultando una opinión” el usuario que busca imágenes de clientes que han estado en el hotel?

Recuerda las cuatro fases anteriores e incorpora Instagram a tu estrategia de reputación online de la forma que se merece. Monitoriza las imágenes de tus clientes e interprétalas. De momento, la semántica en las imágenes es muy complicada. A pesar de los grandes esfuerzos de empresas como Google en dotar a los sistemas para poder analizar el contenido de una imagen, lo cierto es que de momento toca hacerlo de forma manual. Realiza planes de acción y seguimiento para la mejora de tus resultados. Y recuerda que la reputación online es directamente proporcional a las reservas y ventas en tu negocio.

En TecnoHotel Forum

Por último, no olvides que Rafael de Jorge estará presente en TecnoHotel Forum (28-29 mayo) en el CCIB de Barcelona. Allí, impartirá un taller sobre growth marketing al que no puedes faltar. Además, el acceso es gratuito. Solo tienes que registrarte aquí y recibirás tus entradas en el email.

Imágenes: Shutterstock.com

Rafael de Jorge, Marketing e Innovación en Turismo

Rafael de Jorge, Marketing e Innovación en Turismo

Ayuda a empresas de turismo a aumentar su éxito con innovadoras estrategias de marketing turístico digital. Dirige, coordina e imparte varios másteres, posgrados y grados universitarios. Conferenciante y, en algunos momentos, también escribe.

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