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TecnoHotel | Domingo 20 de Octubre, 2019

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"La tecnología nos ayuda a conocer comportamiento y gustos del cliente"

Iñaky Bau, corporate marketing director de Palladium Hotel Group

La cadena hotelera Palladium Hotel Group nació a finales de los años 60 en Ibiza de la mano del empresario Abel Matutes Juan, con el sueño de acercar el paraíso a los viajeros y ofrecerles experiencias increíbles, a la par que exclusivas. En 2006 lanzaron su marca de hoteles urbanos Ayre y en 2013 la línea Only You Hotels, una de las marcas referente del lifestyle urbano de la capital.

En los últimos tiempos, la compañía se ha ido reorientando hacia el segmento vacacional del lujo como parte de una estrategia de reposicionamiento de marcas y productos. Nos lo cuenta todo Iñaky Bau, director de Marketing de Palladium.

—El perfil de Palladium ha sido el de hotel familiar. Sin embargo, las cadenas tienen que acoger cada vez a más perfiles: sénior, millennial, bleisure… ¿cómo atraerlos sin perder a ese huésped más asentado?

—Nosotros nos hemos decantado por desarrollar un portfolio de hoteles y marcas muy diversificado para cubrir las necesidades de muy distintos segmentos y mercados. Cada una de nuestras marcas contiene una propuesta de valor diferencial enfocada a unos grupos objetivo claramente identificados.

Las familias siguen siendo un target muy importante para nosotros, especialmente en el vacacional, donde tratamos de darles una oferta muy completa. De hecho, el pasado año lanzamos un nuevo club llamado “Family Selection” a través del que las familias pueden tener acceso a instalaciones exclusivas en los hoteles de Costa Mujeres (Cancún) y Riviera Nayarit, y disfrutar de servicios personalizados y Premium, tanto para los más pequeños como para los padres.

En cada uno de nuestros hoteles estamos siendo capaces de cautivar a una amplia selección de perfiles de visitantes gracias a un servicio muy atento y personalizado y a conseguir una mezcla perfectamente equilibrada entre ubicaciones privilegiadas en un entorno urbano o de sol y playa. A esto hay que añadir las dosis adecuadas de buen entretenimiento, variedad y mucha calidad en la oferta gastronómica, servicios exclusivos y un toque diferente, moderno, pero a la vez muy cercano, que engancha a todos nuestros clientes.

palladium resort de lujo rafa nadal tenis centre

Rafa Nadal Tennis Centre – Palladium Hotel Group

—¿Qué papel juega la tecnología a la hora de atraer a todos estos perfiles?

—Hemos tenido que aprender a adaptarnos a las nuevas necesidades del viajero actual, un viajero cada vez más exigente e informado. Hemos tenido que adoptar la tecnología como nuestro gran compañero de viaje, para ser capaces de ofrecer una experiencia superior en todas las fases del viaje, desde los momentos de inspiración y de compra, para los que desarrollamos una estrategia de contenidos de gran calidad que genera mucha interacción e interés en nuestras audiencias, hasta el momento de disfrutar la estancia en el hotel.

En este punto vamos incorporando cada vez más nuevos gadgets tecnológicos, mejoramos de forma constante la conectividad y ofrecemos nuevos servicios a través de soportes digitales a los que poder acceder desde dispositivos móviles o TV’s inteligentes, y que hacen que el huésped pueda vivir su experiencia de alojamiento de una forma más cómoda.

La tecnología también nos está ayudando, de una forma inigualable, a aprender a conocer el comportamiento y los gustos de nuestros clientes y audiencias para que, cada vez más, seamos capaces de mejorar la experiencia de nuestros usuarios en el canal online y la de nuestros clientes en los mismos hoteles, consiguiendo que la inmersión de marca sea más satisfactoria y completa.

—Centrándonos en el vacacional, ¿ha perdido peso la touroperación en el sector o sigue siendo la principal estrategia de distribución?

—La touroperación sigue teniendo un gran peso, y nosotros seguimos trabajando codo con codo con nuestros partners en cada mercado, diseñando conjuntamente nuevas formas de comunicar y promocionar nuestros destinos, y de ofrecer esa experiencia diferencial a nuestros clientes.

También trabajamos acuerdos con especialistas del segmento lujo y cuentas que llegan a nichos de mercado más específicos, a los que les están encajando a la perfección nuestras marcas más exclusivas, como la recientemente lanzada Bless Collection Hotels, de la que abrimos un hotel en Madrid el pasado mes de enero y, este verano, otro hotel en Ibiza.

Bless Hotel Madrid

—¿Cómo puede el sector vacacional impulsar su venta directa y que esta sea rentable?

—Ofreciendo una experiencia de consumo diferente, que además vaya acompañada de incentivos, por la compra en nuestra propia web, en forma de ventajas especiales durante la estancia. La experiencia del usuario dentro de nuestras webs es muy importante, para ello estamos trabajando en un plan de personalización de contenidos que, acompañado de una buena analítica web, nos ayude a identificar a nuestras audiencias para darles exactamente lo que buscan, cuando lo requieren y al precio más competitivo.

Teniendo en cuenta que el precio es el elemento de decisión más importante para la mayoría de los usuarios a la hora de buscar un hotel, tenemos que ser capaces de definir y ejecutar una estrategia muy inteligente de promociones y ofertas, para evitar des-posicionar nuestras marcas, pero a la vez siendo capaces de generar ingresos directos a través de campañas orquestadas de forma simultánea en diversos canales, para lo que las redes sociales y el email marketing se convierten en canales clave de engagement y performance. Esto se debe acompañar de un plan de acción sólido en metabuscadores y en sites específicos del canal online.

Hacer una correcta gestión de nuestra reputación online y una presencia activa en las OTAs también nos sirve de escaparate para llevar tráfico a nuestra web.

—Vosotros jugáis un papel importante en destinos de sol y playa, ¿qué estrategias estáis llevando a cabo para acabar con la estacionalidad y conseguir una ocupación media más elevada durante todo el año?

—La estacionalidad la sufrimos, además de en Sicilia, especialmente en Baleares, donde tenemos 12 hoteles que cada temporada abren sobre el mes de abril y cierran a finales de octubre. En los últimos años hemos sido capaces de estirar un poco más la temporada trabajando el segmento MICE, pues disponemos de una oferta de servicios e instalaciones muy completa.

Tenemos centros de convenciones, salas de reuniones, programa de actividades dentro y fuera de los hoteles, y muchos servicios más que, unidos a la idoneidad de las islas, hacen de nuestros hoteles la opción perfecta para grupos e incentivos, fuera de la temporada estival.

—Por otro lado, ¿qué tipo de estrategias utilizáis en marcas urbanas tipo Ayre, Only You o Bless Collection para incitar al cliente a que reserve de forma directa? Y, lo más importante, ¿qué hacéis después para retenerlo?

—Lo primero de todo es ser capaces de posicionar la marca y diferenciarla a través de su propuesta de valor. La capacidad de atracción que conseguimos con nuestras marcas facilita que los usuarios sientan la necesidad de curiosear e interactuar con ellas de forma directa, lo que les lleva a la necesidad también de conectar vía web con nuestros hoteles.

Para ello, preparamos las webs con contenidos de calidad, contenidos relevantes y que transmiten esa experiencia de marca desde el primer contacto del usuario, haciendo que su experiencia de marca sea completa desde el primer instante. A nivel de marketing estratégico no se diferencia mucho del vacacional, distribución de contenidos de calidad a través de una estrategia omnicanal de continuidad. Sencillez, tono de comunicación claro y directo, experiencia móvil, CTAs enfocados a venta, testing y medición constante, son algunos de los ingredientes para conseguir que el usuario reserve con nosotros directamente.

Y cuando llega al hotel, asegurarnos de que somos capaces de reconocerlo, de premiarlo por su fidelidad, y de ofrecerle una experiencia lo más personalizada y satisfactoria posible, haciendo que se lleve en la maleta una buena historia que contar, y habiendo sido capaces de convertir a cada cliente en un fan.

only_you madrid

Web de Only You Boutique Hotel Madrid

—Palladium apuesta fuerte por el sector urbano de la mano de marcas como Ayre, Only You o Bless Collection. ¿Es más fácil en este tipo de alojamiento llegar al público final sin necesidad de intermediación?

—El disponer de hoteles en el entorno urbano y el perfil de la mayoría de los clientes que los visitan, muchos de ellos, un perfil de cliente de negocios, definitivamente facilita el que vivamos un proceso paulatino de desintermediación donde la venta directa va ampliando su cuota. Aun así, también juega un papel muy importante la fidelización, íntimamente ligada a nuestra capacidad de conectar de forma única con nuestros huéspedes.

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