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TecnoHotel | S�bado 24 de Agosto, 2019

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Los viajeros han hablado: los influencers no influyen en su decisión

Los viajeros han hablado: los influencers no influyen en su decisión

¿Son los influencers una herramienta de promoción efectiva para los hoteles? HotelsDot, a través del Observatorio de Emprendimiento Empresarial del IE Avanzado, ha presentado un informe donde analizan el poder que tienen los influencers en las decisiones que toman los viajeros. Y los resultados, han sido, cuanto poco, llamativos.

Si bien los viajeros, especialmente los jóvenes, están familiarizados con este fenómeno, todos los grupos de edad consultados afirman que el nivel de impacto que ejerce sobre ellos el marketing de influencers, en lo relativo a alojamientos turísticos, es nulo.

Las nuevas tecnologías, la democratización del uso de Internet y la proliferación de diferentes plataformas digitales, tales como las redes sociales, han dado lugar a un nuevo concepto de comunicación en red, conocido como cibercomunicación. Un proceso que ofrece la posibilidad de interacción entre el emisor y el receptor del mensaje en tiempo real y desde cualquier parte del mundo.

De forma más concreta, cabe destacar la importancia que han ido adquiriendo dentro de estas redes determinados perfiles que, debido a su gran audiencia, se han convertido en una herramienta más del Plan de Marketing de numerosas empresas, al ser considerados como referentes dentro de un determinado público, dando lugar a lo que se conoce como Marketing de Influencers.

Actualmente, el fenómeno influencer ha alcanzado su fase de madurez, siendo probablemente una de las razones, la desconfianza que han empezado a generar este tipo acciones de comunicación con la profesionalización y monetización de las mismas.

marketing de influencers hotelsdot

El fenómeno influencer en el sector hotelero

El viajero, cuando va a iniciar un viaje se lanza a por su teléfono. No quiere packs promocionales prefabricados y busca la opinión de otros viajeros sobre destinos, alojamientos, restaurantes y todo aquello que nos pueda aportar una experiencia personalizada y cubrir sus necesidades. Pero, ¿en quién confían los viajeros?

En el caso del turismo, podríamos definir un influencer como aquel líder de opinión que centra su actividad en promocionar alojamientos y negocios turísticos tales como hoteles, apartamentos o spas, entre otros.

Los travel influencers fundamentan su estrategia en compartir contenidos relacionados con la experiencia que han vivido durante sus desplazamientos  a través de la persuasión. Cuentan a su audiencia cómo se han sentido, utilizan un lenguaje cercano equiparable a la conversación que pudieran mantener con un amigo y/o familiar. Pero, ¿realmente funcionan?

Las mujeres, más predispuestas

Atendiendo al sexo de los encuestados, las mujeres son más permeables al fenómeno influencer que los hombres. De la misma manera que los grupos más jóvenes son más permeables que los grupos de mayor edad. En este gráfico, indican su familiarización con el fenómeno influencer:

hotelsdot marketing de influencers

En este sentido, son las mujeres de 18 a 25 años las que se perfilan como el público objetivo óptimo para impactar con este tipo de campañas. Y es que el 52% de las mujeres consultadas ha sabido dar el nombre de un influencer relacionado con el sector hotelero, por solo un 28% de hombres.

Atendiendo a la variable edad, el poder de los influencers disminuye considerablemente a medida que nos acercamos a los 56 años. Entre estos grupos de edad, las respuestas obtenidas sobre el conocimiento del fenómeno nos indican que son más permeables a influencers especializados, con un numero de followers menor y con capacidad suficiente de interacción. En este sentido, Jesús Calleja fue uno de los más nombrados.

Igualmente se asiste a un desconocimiento de lo que realmente significa el fenómeno influencer, ya que en los grupos de mayor edad las plataformas como TripAdvisor o buscadores como Google son considerados influencers.

Los grandes influencers no son tan rentables

Por otro lado, los viajeros más jóvenes reconocen que las habitaciones de hotel incrementan su valor cuando las promociona un influencer, si bien todos todos los grupos de edad coinciden en que puede contribuir a la hora de tomar una decisión sobre el hotel en el que alojarse.

grafico hotelsdot influencers 02

Si bien, como decíamos al principio, es llamativo que a pesar de la familiarización con el fenómeno y al conocimiento de influencers especializados en hoteles, todos los grupos de edad afirman que el nivel de impacto que ejerce sobre ellos el Marketing de Influencers en lo relativo a los alojamientos turísticos es nulo.

Por ende, y en consecuencia con este dato, se puede afirmar que no existe relación directa entre reservas y marketing de influencers.

grafico hotelsdot influencers 02

Una posible explicación a este hecho radica en la poca especialización de los macroinfluencers con respecto a la actividad turística y, más concretamente, con respecto a los hoteles. Lo que pone en valor a los microinfluencers.

Implicaciones estratégicas para los hoteleros

En resumen, si bien el fenómeno influencer ha ganado madurez, los hoteleros tienen que analizar muy bien cómo gestionan este tipo de campañas.

En primer lugar, aunque son las mujeres jóvenes quienes demuestran mayor reconocimiento respecto al mundo influencer, cabe recordar que en esta etapa de la vida, y teniendo en cuenta la edad cronológica a la que se hace referencia, aunque el tiempo para viajar es alto el poder económico es bajo, por lo que ciertos establecimientos hoteleros quedan fuera de su radio de acción.

Por esto, para los hoteleros es imprescindible medir el ROI de la campaña, puesto que es posible que la inversión no de los resultados esperados cuando su categoría o precio no se ajuste al público objetivo al que se hace referencia. Igualmente, apostar por microinfluencers, con alta especialización y reputación, es más fiable que apostar por los grandes influencers más reconocidos. Este tipo de apuestas puede incrementar la notoriedad de la marca en segmentos de mayor edad.

Por último, el estudio de HotelsDot, en el que también han colaborado ITH, Bequest, AEDH y Strategik, concluye que los influencers, si bien son un apoyo importante en las acciones de comunicación de un hotel, no son su razón de ser. Aun así, la mayoría de los encuestados reconoce que gracias a sus acciones, el valor de las habitaciones aumenta.

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