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Booking.com ya está aplicando en algunos hoteles fuera de España una nueva funcionalidad llamada Early Payment Benefit. Camuflado bajo la apariencia de una mejora de precio por pago anticipado, como su propio nombre indica, «se trata en realidad de un sistema automático de aplicación de descuentos para solventar disparidades negativas con otros canales, incluyendo el de la página web oficial», indica Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty Tech.
Cómo funciona Early Payment Benefit
Su mecánica de funcionamiento es sencilla de explicar y a los hoteleros les resultará familiar, pues no dista demasiado de las soluciones que ellos mismos implementan para combatir a las OTAs.
En resumidas cuentas, Early Payment Benefit, de Booking.com, no es más (ni menos) que un sistema automático de igualación de precios vía descuentos unilaterales, que aplican cuando detectan disparidades de relevancia en cualquier otro canal.
Dicho de otro modo, cuando llega la hora de mostrarle el precio a sus usuarios, ejecutan una comparativa para localizar canales más económicos y, si dan con ellos, aplican un descuento para seguir ofreciendo el mejor precio online y asegurarse así la reserva.
Dónde funciona
Dubai, Chile, Argentina… Es difícil concretarlo. En España todavía no, pero hay que estar atentos porque puede llegar en cualquier momento.
A quién se le activa
Solo a determinados hoteles que disponen de la opción de pago a través de Tarjetas de Crédito Virtuales.
Qué coste tiene
Booking.com descuenta el montante del descuento de su propia comisión. Sus clientes les abonan el 100% de la reserva y el hotelero solo sufre la comisión del TPV (2,5%) cuando realiza el pago con la tarjeta virtual.
Cómo saber si te han activado Early Payment Benefit
El mejor modo de detectar la activación de Early Payment Benefit es llevar un control exhaustivo de los precios y de las disparidades a través del uso de un Rate Shopper. «En este caso, por ejemplo, saltaron las alarmas cuando uno de nuestros clientes internacionales nos informó de que Price Seeker v3 no estaba mostrando correctamente los precios de Booking.com», señala Daniel Romero.
«Inicialmente nos resultó muy sencillo corroborar a través de las capturas de pantalla que facilita la herramienta, y mediante búsquedas manuales, que aparentemente todo estaba en orden, los precios sí concordaban con los pantallazos. Sin embargo, nuestro cliente insistía en que, en muchas ocasiones, no era así», continúa.
Comenzaron entonces a tirar del hilo con la única intención de comprender el origen de los errores y decidieron realizar una validación lanzando una batería de búsquedas consecutivas para el mismo hotel y las mismas fechas. «Es ahí cuando nos encontramos algo inesperado. Desde Booking.com nos llegaban precios diferentes muy a menudo, y sabíamos que nuestro cliente no había efectuado cambios», concluye.
Cómo combatir Early Payment Benefit
Existen diferentes formas de hacer frente a esta nueva estrategia de Booking.com. Antes que nada, como comentamos, hay que detectar su activación. Localizado “el problema”, desde Paraty Tech sugieren distintas alternativas:
- La primera, y más sencilla, pasa por solicitarle directamente a Booking.com que desactive esta funcionalidad, poniéndose en contacto con su Customer Service.
- Otra opción pasa por implementar un igualador de precios con OTAs que permita variar en tiempo real los precios mostrados por el motor de reservas de la web oficial.
- Aconsejan también añadir privilegios adicionales a las habitaciones, disponibles solo en el canal de venta directo. Si no se puede competir por el precio, habrá que aportar un valor diferencial a las reservas realizadas a través de la página web oficial. La idea es que, abonando la misma cantidad, los clientes disfruten de una experiencia más completa: condiciones flexibles, servicios adicionales, ventajas exclusivas, etc. Siempre que se habla de disparidades parece que se toman únicamente en consideración las relativas al precio, pero existen otras formas de disparidad que podemos convertir en fortalezas.
En definitiva, la importancia para el revenue manager de contar con un comparador de precios potente y fiable es ya incuestionable. Solo así es posible anticiparse al mercado en lo que respecta a la toma de decisiones, pero también detectar situaciones como la que nos ocupa en este momento y dar respuesta a las mismas con agilidad y sentido estratégico.
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