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TecnoHotel | S�bado 14 de Diciembre, 2019

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Newsletters y bases de datos ganan efectividad tras el GDPR

Newsletters y bases de datos ganan efectividad tras el GDPR

Corría el mes de mayo de 2018 y los más rezagados empezaban a oír el sonido de unas trompetas que, en realidad, venían sonando ya desde hacía tiempo, concretamente desde el 25 de mayo de 2016, indicando un cambio de tercio.

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, en sus siglas en inglés) empitonaba con fuerza a los desprevenidos, e incluso quienes sí habían hecho los deberes, capeaban dubitativos el rigor de unos requisitos que, después de llevarse por delante a la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), entraban al trapo sin titubear.

Ante este panorama, buena parte de la cuadrilla del sector hotelero observaba insegura desde la barrera con un único pensamiento en la cabeza: nos va a pillar el toro, si es que no lo ha hecho ya. ¡Menuda faena!

Política de privacidad, política de cookies, aviso legal, condiciones generales de contratación, consentimiento expreso, doble capa, doble casilla de verificación… Sin el objetivo de volver a explicar los detalles y recovecos de la magnitud del cambio que el GDPR representó para los hoteles, sí conviene recordar que por aquel entonces saltaron las alarmas en muchos sentidos.

Hoy queremos centrar el foco de estas líneas en cómo afectó todo el proceso a las bases de datos de clientes y al uso de las mismas con fines puramente comerciales: newsletters, emailings, envíos promocionales, etc.

Muchas preguntas y muy pocas respuestas

Lo cierto es que en el seno de los establecimientos hoteleros surgieron cuestiones muy concretas para las que había respuestas poco claras. Entre quienes no tenían la certeza de haber recabado todos esos contactos de acuerdo a los requisitos estipulados en la extinta LOPD, se extendió un temor real a perder o a ver reducido a su mínima expresión tan preciado bien:

  • ¿Qué va a ser de mis bases de datos actuales?
  • ¿Podré seguir usándolas para mis próximos envíos?
  • ¿Cómo conseguiré que sigan creciendo?

En Paraty Tech viven esta aventura en primera persona. Entre otros muchos servicios, diseñan la web oficial de los establecimientos hoteleros, les proveen de un motor de reservas, definimos su estrategia de marketing online, confeccionan y gestionan sus envíos comerciales, etc. Todas estas tareas conllevan también un determinado tratamiento de los datos de carácter personal de sus clientes, lo que implicó que su función durante la mencionada transición fuera doble:

Por un lado, «tuvimos que asegurarnos de ser los primeros en cumplir al 100% con las exigencias que nos correspondían como responsables de dichos datos, en parte facilitados por los propios establecimientos hoteleros, en parte recabados a través de su web oficial», indica Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty Tech.

Por otro, desde un punto de vista ético, debían ejercer de asesores, anticiparse y aconsejar para garantizar que sus clientes también se pusieran al día con el menor impacto negativo posible, y que su principal canal de venta directa así lo reflejase.

gdpr google gafa protección de datos

Un papel clave en la fidelización

Las bases de datos de clientes juegan un papel fundamental en la estrategia comercial y de fidelización. Favorecen la comunicación directa con clientes del pasado, que constituyen también un grupo de potenciales visitantes del futuro. Aportan, además, una información determinante para la labor del revenue manager, en la medida en que ayudan a definir y segmentar los diferentes targets que, en última estancia, llenarán sus habitaciones y ocuparán sus camas.

Su valor es innegable y engrosarlas constituye casi una obsesión para los establecimientos hoteleros. El problema entonces fue que, hasta la llegada del GDPR, todo método parecía válido para alcanzar esa meta: formularios de reserva, de contacto, de suscripción, de satisfacción, de acceso a plataformas, de checkins presenciales, etc.

«En consecuencia, el origen de muchas de estas bases de datos era dudoso. Los propios establecimientos hoteleros desconocían hasta qué punto habían estado cumpliendo realmente con la normativa vigente, lo que suponía tener que solicitar de nuevo el consentimiento expreso de todos sus contactos para poder seguir comunicándose con ellos. Una pesadilla…», reconoce Daniel Romero.

Por si esto fuera poco, las plataformas de envíos masivos, como Mailer Lite o Mailchimp, tampoco parecían ayudar demasiado. Como último eslabón en la cadena de responsables de tratamiento, no debemos olvidar que el éxito de su servicio depende en gran medida de la calidad y fiabilidad de las bases de datos que gestionan, del origen lícito de los contactos que las componen, y de sus duras políticas restrictivas en este sentido.

De la mano de un estricto protocolo de “purga”, obligaron a suprimir todos aquellos contactos sin signos de actividad durante los seis últimos meses, y a aportar documentos acreditativos que supusieran una prueba fehaciente de su consentimiento expreso para pertenecer a las listas de distribución. Un panorama, en apariencia, desolador.

Caída alarmante del número de registros

Y llegamos así a la famosa oleada de peticiones. Las bandejas de entrada de millones de usuarios se llenaron de infinitos correos que informaban de cambios en las políticas de privacidad y solicitaban amablemente volver a aceptarlas.

Hoteles y apartamentos turísticos hicieron un verdadero ejercicio de generosidad, usaron su lenguaje más amable, dieron rienda suelta a toda su creatividad, en un intento casi desesperado por mantener ese vínculo, por asegurarse seguir en contacto. Así todo, como era de esperar, asistieron impotentes a una preocupante reducción de registros en sus bases de datos. Se habían juntado el hambre y las ganas de comer:

  • Origen incierto de las bases de datos
  • Necesidad de solicitar nuevo consentimiento expreso
  • Mayor dificultad para obtener nuevas suscripciones
  • Endurecimiento de las plataformas de envíos masivos

Sin embargo, en contra de toda predicción, casi ocho meses después, parece que no todo está perdido. «Hemos analizado los datos minuciosamente y desde Paraty Tech lanzamos un mensaje de optimismo y de tranquilidad: tus campañas de emailing pueden resultar ahora todavía más eficientes y rentables que entonces», asegura Romero.

Pero ya llega la recuperación…

Ha transcurrido ya un tiempo prudencial y lo cierto es que todas las circunstancias descritas anteriormente han traído consecuencias, sí, pero positivas. El 25 de mayo de 2018 muchos vieron como sus bases de datos pasaban de miles de contactos a cientos o incluso a decenas. Sin embargo, actualmente se aprecian signos evidentes de recuperación, los suscriptores aumentan gradualmente y, lo más importante, en detrimento de la cantidad de contactos, la calidad de los mismos se ha multiplicado exponencialmente.

Hoy rellenan las filas y columnas de las bases de datos de los hoteles porque realmente quieren estar ahí, porque tienen interés en que se les cuenten cosas, presenten novedades y ofrezcan incentivos. Su predisposición es máxima. Están mucho más receptivos y se muestran más activos que nunca.

Esta novedosa posición de los usuarios es perfectamente constatable y medible a través de indicadores tan importantes como las tasas de apertura / clics o las de rebote / bajas. En claro aumento las primeras, en caída libre las segundas. «Si bien no debemos abusar, saber que no resultamos molestos debe animarnos a seguir exprimiendo este canal, cuyo retorno en forma de reservas directa a través de la web oficial se antoja cada vez más jugoso», concluye Daniel.

En resumen, ¡hay vida, y mucha, después del GDPR!

El post, resumido en una infografía

infografia-post GDPR hoteles Paraty Tech

Imágenes: Shutterstock.com

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