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TecnoHotel | S�bado 20 de Julio, 2019

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Seis principios clave para personalizar una web hotelera

Seis principios clave para personalizar una web hotelera

Cuando el viajero entra a una web en busca de un viaje de fin de semana, un viaje en familia o una reunión de negocios es probable que el contenido sea exactamente igual. De hecho, se podría argumentar que un PDF descargable podría hacer el mismo papel.

Y es que, a día de hoy, como bien nos cuentan en Phocuswire, la mayoría de los sitios webs de los hoteles son simples folletos online a los que se ha adjuntado un motor de reservas. A los clientes potenciales se les muestra gran cantidad de contenido estático antes de que dé clic en el botón de reservar, donde entran en el motor y continúan el proceso.

Esto es, personalización cero. Muy mal si tenemos en cuenta que estamos inmersos en un momento en que las personas esperan sugerencias de películas, series o productos sin ni siquiera buscarlos.

Las OTAs ya lo hacen…

Las OTAs hace tiempo que abandonaron el enfoque estático de los hoteles. Adaptan todo en función de lo que su sistema cree que el cliente desea ver a continuación. Lógicamente, la web de un hotel no puede competir con la de una OTA como Booking.com, pero sí debería al menos poder adaptar la experiencia a las necesidades de sus clientes potenciales.

Con esa premisa en mente, Avvio comenzó un proyecto de invesgitación y desarrollo en 2009 para experimentar con inteligencia artificial y personalización y cómo podríamos utilizarla para mejorar la experiencia de reserva directa. En aquel entonces, Booking todavía no era conocido fuera de Europa, el iPhone solo tenía dos años de vida y la cloud-computing no era más que una palabra de moda.

«Nuestro objetivo inicial era demostrar que el sitio web de un hotel podía y debería ser mucho más que una simple copia digital de un folleto«, indican. «Sentíamos que los sitios webs de los hoteles necesitaban pasar del modelo de folleto pasivo a algo mucho más personalizado y que pudiera hacer un mejor uso de todas las tecnologías posibles».

Sitios webs como sistemas de comunicación

Frank Reeves, CEO de Avvio, explica en Phocuswire cómo fue todo el proceso. «Creíamos que los sitios web de los hoteles podían ajustarse de forma dinámica en función de la intención de los usuarios y responder a sus necesidades en lugar de simplemente tratar de forzarlos a llegar al botón de reserva». Al hacerlo, los sitios web podrían pasar de ser meras webs de e-commerce a verdaderos sistemas de comunicación, capaces de responder a las preguntas del huésped o sugerir información pertinente para su estancia.

Si por ejemplo un cliente vuelve a la web del hotel tras haber hecho una reserva, es mucho más interesante informarle sobre otros servicios como el restaurante o el spa, o sugerirle actividades a realizar en destino. «No se trata de lo complejo que podemos hacerlo, sino de lo intuitivo que puede llegar a ser para el huésped», añade.

Para poder realizar una web top en cuanto a personalización, en Avvio destacan seis principios clave.

1. No puedes forzar a la conversión

Los clientes son inteligentes. Si quieren reservar encontrarán fácil el botón de ‘reservar ahora’. No puedes obligarlos a reservar, solo puedes responder a sus preguntas y asegurarte de que saben a dónde ir a continuación.

Tratar de presionar a los usuarios del sitio hacia el embudo de la reserva no aumentará la conversión. Más bien, la frustración. Al crear un sitio web, los diseñadores siempre deben partir del supuesto de que, al aterrizar en la web de un hotel, los usuarios saben qué están buscando. Antes de reservar un viaje, los consumidores visitan un promedio de 38 sitios web de viajes. Esto significa que si han llegado a la web de tu hotel tienen una idea bastante precisa de la propiedad, de su reputación, de su precio medio…

Si los huéspedes visitan nuestra web en vez de quedarse con la información que ofrecen OTAs, webs de reviews y metabuscadores, debemos recompensarlos en lugar de castigarlos al tratar de manipular su comportamiento con la reserva.

2. Lo que hacen los usuarios importa más que lo que les gusta

La intención de un usuario proporciona datos mucho más procesables que su comportamiento en redes sociales. Es decir, la intención está ocurriendo en el presente y se analiza mejor a través de clics y sesiones. 

Al pensar en la personalización, la idea del dataminig es inevitable. Pero para el sitio web de un hotel, los gustos anteriores de un cliente, el género o incluso la edad son mucho menos valiosos que el número de veces que ha visitado nuestra web, los patrones de clic y el país desde donde nos visita.

Analizar los datos personales de un huésped tiende a aumentar el riesgo de estereotipos y a simplificar en exceso el comportamiento de los usuarios en función de quiénes son, en lugar de cuál es su intención en ese momento. El análisis de los patrones de búsqueda y clics en el sitio web de su hotel brinda información precisa e instantánea sobre qué personalizar.

Además, con la nueva ley de protección de datos hemos de ser menos intrusivos y más relevantes. Con todo, comprender que un huésped potencial está en nuestra web por tercera vez y ya ha reservado su habitación es mucho más importante que saber que le gustó el Ritz de Londres. Esta visita repetitiva a nuestra web nos puede hacer suponer que está buscando más información antes de llegar al hotel.

diseño web

3. Demasiadas opciones equivale a ninguna opción

Un buen sistema de inteligencia artificial necesita muchas opciones para ofrecer al huésped, pero también debe limitar la cantidad que ofrece en un momento dado. ¿Cuántos tipos de habitación, precio y combinación de ambas deben aparecer en nuestra web? Con un sitio web estático, este problema se vuelve más obvio porque el contenido no cambia. La paradoja de la elección es real.

Ahí es donde la inteligencia artificial entra en acción. Al tener varios paquetes, tarifas y tipos de habitación disponibles para varios escenarios, un sitio web personalizado presentará una opción limitada basada en los patrones de intención del usuario, analizados previamente.

En resumen, las opciones de habitaciones y tarifas, junto con los paquetes y ofertas, deben existir en abundancia, pero presentarse con control. Cuando las personas tienen que elegir una opción entre muchas, comienzan a evaluar todas las diferentes opciones en términos de oportunidad perdida en lugar de analizar su potencial. Tener múltiples opciones afecta al nivel de satisfacción que las personas experimentan después de tomar una decisión.

Por ejemplo, si crea un paquete de spa+habitación, muéstrelo solo a aquellos que hayan mostrado interés en el spa. Y si la estancia es larga, incluya múltiples tratamientos de spa en la oferta.

4. Todo lo que crees saber es, probablemente, incierto

Para dominar la personalización debe suponer las respuestas de los huéspedes y los paquetes y ofertas que se mostrarán después. Creemos que lo sabemos porque hemos estado haciendo lo mismo durante años. Sin embargo, a medida que analicemos cómo se comporta el usuario web, comprobaremos que muchas veces estamos equivocados.

La parte más importante de la personalización se basa en encontrar patrones factibles. Hasta que tenga datos para crear esos patrones, debe inventarlos en base a la intuición y a la experiencia previa. Con el tiempo y ya con datos reales, podrá validar esos patrones o refutarlos.

Aun con esos patrones en marcha, necesita inputs humanos y correcciones. «Antes de 1697, los maestros enseñaban a los escolares europeos que todos los cisnes eran blancos. Sin embargo, un explorador holandés viajó a Australia y encontró cisnes negros. Los europeos se vieron obligados a revisar para siempre su concepto de cisne», escribe Nassim Nicholas Taleb, autor de «The Black Swan». En resumen, lo improbable puede ocurrir. 

Este ejemplo describe nuestro instinto de confiar en los datos. Por tanto, al analizar los datos tenemos dos riesgos: confiar en ellos o no. En el mundo de la hospitality debemos encontrar el equilibrio adecuado entre lo que dicen los datos y lo que dice nuestra experiencia. 

Ejemplo: Un hotelero ‘sabe’ que el hotelero que viene de Rusia quiere beber champán y jugar al golf. Porque eso es lo que dice su experiencia. Así que son estos los paquetes que se ofrecen de forma predeterminada a todos los visitantes de sitios web en Rusia. Pero al observar los datos, podríamos descubrir que la mayoría de los huéspedes rusos se sienten atraídos porque nuestro hotel ofrece canales de televisión rusos o por el spa, mientras que pasan del champán.

godzilla personalización

5. El promedio siempre es incorrecto

Para entender los datos necesitamos visualizar promedios. Nos ayudarán a calcular el flujo de usuarios. Pero los promedios siempre están equivocados. Una vez que tengo los datos, necesitamos de la experiencia para precisarlos. 

Comprender los patrones de los huéspedes o conocer las preguntas que hacen cuando llaman o envían correos electrónicos al hotel son solo algunos de los puntos críticos que debemos conocer para crear una historia adecuada del viaje de los huéspedes. Los promedios nos ayudarán a mirar en la dirección correcta, pero la experiencia real no se puede reemplazar. 

Según AdWeek, el 52% de los usuarios de la web están inspirados para viajar debido a las fotos de Facebook de sus amigos. Pero, ¿qué hacemos con esta información? ¿Nos sirve para algo? Cada hotel es diferente y cada huésped también. Por eso, las estadísticas promedio no sirven siempre. 

Incluso un mismo hotel a lo largo del tiempo será testigo de cambios en los patrones de conducta y comportamiento de los huéspedes. De ahí que la personalización sea un objetivo en constante movimiento que requiere mejoras y ajustes.

6. Si los resultados no son concluyentes, aumente el tamaño de la muestra

Si no podemos distinguir claramente qué ideas funcionan mejor con nuestros invitados, necesitamos aumentar el tamaño de la muestra con la que estamos probando.

Estamos tan acostumbrados a conceptos como el big data que es difícil imaginar escenarios cuando no tenemos suficiente información para llegar a una conclusión. Es posible que nuestro tamaño de muestra sea de 5.000 usuarios, pero si esa prueba A o B tiene un resultado de 49-51%, tendremos que aumentar el tamaño de la muestra para obtener un resultado más concluyente.

Y no crea que es una pérdida de tiempo. Cuando se trata de una decisión estratégica, vale la pena tomarse todo el tiempo que sea necesario para continuar con las pruebas hasta que el resultado sea concluyente.

Por ejemplo, ¿qué es mejor, poner más personal que hable chino mandarín o aplicar más contenido a un chatbot que interactúe en WeChat, el WhatsApp chino? Si ahora mismo ambas opciones tienen acogida similar, espere un poco más para que la muestra sea mayor y poder decidir en cuál de las dos soluciones invertir.

La personalización se ha normalizado

La personalización no es más que una consecuencia de 20 años de evolución en la búsqueda de viajes. Además, los huéspedes lo esperan. Nos guste o no, la forma en que los clientes buscan interactúan y compran productos y servicios sigue evolucionando.

Actualmente, los clientes esperan que las empresas puedan predecir y personalizar los mensajes según sus necesidades. Se está llegando a tal punto que las experiencias no personalizadas se consideran casi insultantes.

En definitiva, los hoteleros tienen dos opciones: seguir usando sus webs como folletos estáticos en html o empezar a implementar experiencias personalizadas que sean útiles para los huéspedes potenciales que buscan reservar un hotel. Pero hay que hacerlo ya. Porque, como afirma el dicho: no tendrás una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Y esa primera impresión entra casi siempre por la web.

Imágenes: Shutterstock.com

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