Contenido
Contenidos actualizados, datos de contacto en la página de inicio o información acerca de los recursos turísticos de la zona son algunas de las claves del diseño web de la página del hotel que se deberán tener en cuenta para optimizar la tasa de conversión y aumentar el número de reservas directas.
Tras el último Desayuno TecnoHotel dedicado a PMS, toca el turno de profundizar en marketing, diseño web y motores de reserva. No cabe duda de que son muchos los factores que influyen en nuestra venta directa. Pero hay uno vital: si tenemos una web lenta, mal diseñada y poco funcional, los huéspedes no reservarán ahí por mucho que consigamos hacerles llegar a nuestro sitio.
Para poder profundizar en todos estos temas, reunimos en la Sala Bangkok del hotel Hilton Madrid Airport a los siguientes expertos: Raúl Blanco, director de Operaciones de Neobookings; Iñigo Arruti, General Manager de Hilton Madrid; Yeyo Ballesteros, director de Comunicación de Room Mate Hotels; Fernando Soto, director comercial de openROOM; Carlos Domínguez, responsable de Nuevas tecnologías y Operaciones Hoteleras en el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH); David Madrigal, COO y Revenue Director de Paraty Tech y Jaime Chicheri, creador del ecosistema RevenueManagementworld.com. La moderación corrió a cargo de Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel de Peldaño.
La web importa a los hoteleros
Importa sí, pero quizá no tanto como debería, aunque sí es cierto que más que hace unos años. «La mentalidad ha cambiado bastante», reconoce Raúl Blanco de Neobookings, que fue el encargado de romper el hielo. «Ahora ha llegado una nueva generación a dirigir los hoteles. Los hijos de quienes impulsaron el sector han tomado el mando y están haciendo productos más competitivos», añade.
Sin embargo, aunque ese conocimiento haya aumentado, todavía queda mucho por hacer. Y son estas empresas, las que ofrecen soluciones de marketing hotelero y motor de reservas, las que más conocen lo complejo del día a día. «Hay que ir muy poco a poco. Vendemos servicios integrales, desde el SEO hasta la conversión, pero damos con muchos clientes que aseguran que ya saben hacerlo», explica David Madrigal, de Paraty Tech.
A día de hoy, aseguran los ponentes, todavía se encuentran webs sin motor de reservas, mal diseñadas o incluso con tecnología Flash, que si bien tuvo su esplendor hace años, ya está bastante obsoleta. «Aun así, estos clientes suelen ser después los más exigentes. Por ejemplo, aseguran saber de SEO, pero después no entienden por qué no salen arriba en una búsqueda de hoteles en Madrid», bromea Madrigal.
Toca evangelizar
Fernando Soto, de openROOM, incidió en que todo esto se ve especialmente en las zonas clásicas de vacaciones. «Si el producto está en manos de turoperadores, creen que no necesitan una buena web. Se conforman con estar, pero ni siquiera tienen motor de reservas». De todas formas, aunque han de seguir ‘evangelizando’, reconocen el cambio. «Cada vez tienen más claro la necesidad de impulsar la venta directa para alcanzar un mix más higiénico de distribución, algo que va a incidir después en su rentabilidad», explica.
Recogiendo esta última idea, Carlos Domínguez, de ITH, hizo hincapié en la diferencia de unos hoteles y otros. «Existen hoteles pequeños que van muy por delante y otros vacacionales que van muy por detrás. Hasta no hace mucho solo se fijaban en los colores de la web o en los campos del motor de reservas. Ahora, se fijan en qué rentabilidad obtienen con el canal directo e incluso utilizan herramientas de predicción para afinar más con los precios».
El porqué de este problema lo puso sobre la mesa Yeyo Ballesteros, de Room Mate Hotels: «Para cualquier hotelero, la web es su bebé. Pero el verdadero problema es que nadie va a reconocer que su bebé es feo». Cree que los hoteleros han de quitarse esa «vergüenza» y tomar más distancia respecto a su sitio web. «Es muy importante ver qué dicen de nuestra web en las redes sociales, y tomar decisiones a partir de ahí», añade. Y reconoce que la web de Room Mate Hotels puede cambiar «cuatro o cinco veces en una semana. Estamos permanentemente en beta».
Hay que llegar al usuario final
Por su parte, Iñigo Arruti, de Hilton, cree que todo ha evolucionado muy rápido. «Hace unos años, lo importante era tener una web. Eso ya no sirve. Ahora hay que llegar al usuario final, por eso además de una buena web hace falta un motor de reservas potente, que el usuario pueda hacer una reserva, pero también generar una experiencia». Porque el objetivo pasa por generar fidelidad a través de esas páginas web. «En las grandes cadenas, la ventaja es que tenemos departamentos especializados que trabajan con esto. Por eso, creo que el futuro de los hoteles pequeños pasa por estar dentro de una cadena o en una franquicia para poder posicionarse, aprovechar todos los canales de distribución y sus motores de reservas y diversificar así su venta directa», vaticina Arruti.
Pero antes de dar ese paso, Fernando Soto cree que hay que convencer a los hoteleros de las ventajas de tener un mix sano de distribución. «Cuando entiendan que la venta directa es importante empezarán a dedicar esfuerzos a todo esto». Asimismo, reiteró que los hoteles independientes no tienen la capacidad económica para acceder a la tecnología de último nivel que sí tienen las cadenas. «De ahí la proliferación de empresas que externalizamos ese servicio, pues el hotel no puede asumir esa capacidad de inversión», matiza.
Cuidado con la mala evangelización…
Jaime Chicheri le dio en parte la razón. «Los proveedores habéis entendido por fin que los hoteles no pueden invertir muchos miles de euros en una página web y ya estáis empezando a funcionar en base a comisiones». Sin embargo, les dio un primer aviso: «Habláis de evangelización, pero no estáis evangelizando correctamente. Muchas veces las webs que montáis no están adecuadas a las necesidades del hotelero».
Y puso varios ejemplos: «En las últimas semanas, me he encontrado con webs que no han sido bien redireccionadas, lo que hace perder posicionamiento y dinero». Además, aconsejó a los proveedores presentes que, si no lo hacen, implementen en las webs que diseñen módulos para rich snippets, los formatos enriquecidos que tanto valora Google para el SEO de una web.
«De repente, me encuentro también con webs mal traducidas, donde empiezo a reservar en castellano y acabo en inglés o botones del tipo ‘añadir al carrito’, que se alejan mucho del argot hotelero», explica. Esto, sin olvidar las páginas que se cuelgan sin estar del todo terminadas, con secciones dedicadas al famoso «lore ipsum», bromea Chicheri.
Web vs. Motor
Todos los ponentes coincidieron en que, si bien van muy ligados, una cosa es la web y otra el motor de reservas. «En Room Mate Hotels la web la manejamos nosotros directamente. Si la dejas en manos de un tercero puede no funcionar muy bien porque ellos no conocen la esencia de tu hotel», indica Yeyo Ballesteros. «El motor sí que tienes que externalizarlo, aunque deben entenderse de maravilla unos y otros», remarca.
Pero, ¿qué servicios ofrece una empresa externa? Fernando Soto, de openROOM, indica que son de todo tipo. «Ofrecemos el cajetín de búsqueda y todo el desarrollo posterior. Además, entregamos el CMS al cliente, si bien les hacemos un planteamiento del diseño», explica.
En Paraty Tech, hacen SEO, SEM, inclusión en metabuscadores… «El objetivo es que el huésped llegue a la web del hotel. Pero cuando hacemos todo eso, también hacemos la web, es un proceso lógico, sobre todo porque ligo esa web al motor de reservas», explica David Madrigal. Además, si se hace todo de forma conjunta se llega bien a las fechas de lanzamiento. «Hay veces que cargamos ofertas al motor, pero el de la web tarda tres días en implementar ese cambio. Estamos perdiendo tres días de demanda», asegura.
Por eso, antes de meterse en un buen motor de reservas, hay que tener una buena web. Pero no es fácil. «Tengo clientes a los que les cuento lo mismo una y otra vez. Pero les cuesta hacerte caso. Además, el porcentaje de coste y distribución está cambiando mucho. Es complicado poder defender ante el hotelero que ahora tienen que pagar mucho más por lo que antes pagaban muy poco». Esto es lo que está pasando, por ejemplo, con metabuscadores como Google Hotel Ads o Trivago.
Sin olvidar a las OTAs
En resumen, ¿hay que apostar por la web, el motor de reservas, y abandonar a las OTAs? La respuesta es clara: No. «Estar en Booking.com está bien, pues es un buen escaparate para tu hotel. Muchos viajeros te encuentran en su web y luego van a la tuya. Si tienes una buena web que invite al usuario a llegar al motor y hacer reserva, el ratio de conversión puede ser muy alto», asegura Fernando Soto, de openROOM.
Y es que, como indica Raúl Blanco, de Neobookings, «alrededor del 50% de los clientes van directamente a Booking, pero hay otro 50% que busca en otros sitios y sí puede llegar directamente a tu web». Eso sí, una vez que ha entrado dentro «hay que impactarle». Para Yeyo Ballesteros, lo más importante es que los hoteleros «hagan marca desde el primer momento. Si el cliente llega a tu web y se encuentra el mejor precio garantizado, más un plus que puede ser wifi gratis, será más fácil fidelizarlo y conseguir la reserva. Hay que ser creativos y originales para darles un poquito más de lo que pueden encontrar en Booking».
¿Reservas más baratas en OTAs que en web?
Para esto, «hay que tener una estrategia. A día de hoy, el 80% de las veces los usuarios reservan en Booking porque es más barato que en la web del hotel, incluso en cadenas importantes», asevera Madrigal. «Y llamas al hotel y te aconsejan reservar a través de una OTA», asegura Raúl Blanco. «Cierto, el recepcionista va a lo fácil y te dice, ‘entra en Booking, que es más barato’». Para Yeyo esto es toda una sorpresa: «No me entra en la cabeza que un recepcionista no te iguale el precio con Booking si el cliente llama por teléfono. Es una labor de educar y formar a nuestros empleados».
Jaime Chicheri va un poco más allá. «Hace falta inversión y tener un valor diferencial. Necesitas ayudarte de Facebook, Google, de una agencia de comunicación. Tienes que ofrecer algo diferente. Los jóvenes están en otra onda, no quieren hoteles tradicionales. Hay que montar habitaciones diferentes», remarca.
Los imprescindibles de tu web
1. Diseño responsive
«Inconcebible que una web no sea responsive. Pero tampoco te vale cualquiera, hay que ajustar el contenido en la pantalla según el dispositivo», explica Raúl Blanco, de Neobookings. Y es que, según los datos de su compañía, «el 60% de las personas consultan con el móvil y la mayoría también reserva». Para conseguir esta conversión, la web tiene que tener una navegación sencilla vía móvil.
2. Vídeo
«El algoritmo de Google posiciona la web por experiencia de usuario. Es decir, cuanto más tiempo esté, mejor. Y ahí manda el vídeo», indica David Madrigal, de Paraty Tech. Y es que si antes lo que más importaba era el texto, ahora cada vez va teniendo menor peso en el SEO. «Siempre aconsejo muy buenas fotos, vídeos y explicaciones claras y concisas. Por ejemplo, ¿qué tiene mi habitación? Lo mejor: Varios puntos a modo de ficha, igual que hace Booking», remarca. Y si el vídeo es muy bueno, «puede ponerse en slider en la front page. Eso sí, máximo diez segundos y muy optimizado», añade Madrigal.
En Room Mate Hotels han llegado a un punto de equilibrio. «Lo que mejor nos funciona son microcápsulas de 5-7 segundos donde se ve la habitación de forma muy atractiva».
3. Información útil
El resto de información se puede resumir en varios aspectos. «Hay que ponerse en la piel del cliente. Querrá saber si la habitación se puede cancelar, cuándo me van a efectuar el cobro, información detallada del hotel y de la habitación, de cómo llegar y si dispone de cunas, por ejemplo», argumenta Yeyo Ballesteros. Tampoco podemos olvidar la información del destino. «El huésped quiere saber qué puede hacer en la ciudad. Y en cuantos más idiomas esté todo, mejor», concluye.
4. Fotos
«Las fotos han de estar ligadas a la imagen real del hotel. No podemos engañar. Si llegas al hotel y no tiene nada que ver con lo que te han enseñado en las fotos, tendrás a un cliente decepcionado», indica Iñigo Arruti, de Hilton. «No puedes sacar bonitas fotos del spa y que después solo esté disponible los fines de semana, por ejemplo. La calidad ha de ser genuina. La web debe ser un reflejo real del hotel y dejar incluso un margen de expectativa. Si no, van a machacarte en las reviews», añade. Importante también es reducir el peso de fotos y vídeos. «Google penaliza mucho las webs lentas», recuerda Blanco, de Neobookings.
5. Herramientas de análisis
¿Está funcionando todo lo que estás haciendo? Para saber si tus estrategias van por el buen camino hay que ayudarse por herramientas como Google Analytics, que analiza a la perfección quién visita nuestra web, desde dónde, en qué horarios, en qué se fija más… «Además, es fundamental que el CRM permita cambiar», añade Madrigal.
Chicheri, por su parte, confía asimismo en Search Console, para poder medir el rendimiento y el tráfico de búsqueda de tu sitio web. «Te da muy buenas claves para conocer las keywords que llevan al usuario a tu web», señala. Sin embargo, como indicó Madrigal, de Paraty Tech, esas herramientas suelen ofrecerlas ya los propios proveedores.
6. Chat
Jaime Chicheri hizo especial hincapié también en el chat. «No quita mucho tiempo y puedes programarle respuestas modelo. Lo considero importante». En Room Mate Hotels apuestan por el servicio de WhatsApp. «Tuvimos chat y chatbot, pero no lo llegamos a lanzar porque no acababa de encajar. Ahora, por ejemplo, estamos trabajando en reservas de voz».
Por su parte, Iñigo Arruti cree en el chat. «En algunos Hilton hay chat con interacción a tiempo real con el cliente. Es muy potente y eficaz, pero necesitas atenderlo y dar respuesta inmediata, si no es muy negativo. Además de atender en varios idiomas».
En Paraty Tech lo ven menos claro. «Yo prefiero usar chat antes que llamar por teléfono, pero hemos monitorizado chats y comprobado que la gente acaba llamando. Todavía hay gente que casi se asusta», añade. Aun así, aconseja probar. «Y si funciona, adelante». Eso sí: nunca olvides destacar el teléfono del hotel
¿Se dejan asesorar los hoteles?
Uno de los principales problemas con los que se encuentran los proveedores del sector turístico y hotelero es con la falta de confianza de muchos profesionales. La industria turística siempre se ha caracterizado por ser un poco apática y contraria a los cambios, pero ¿es así?
«Hay de todo. En ocasiones, hacemos un gran equipo con el cliente y conseguimos grandes resultados; otras veces, es imposible alcanzar ese nivel. Aun así, antes de instalar un motor de reservas entrevistamos al hotelero para saber cuáles son sus objetivos de venta directa, qué estrategias va a seguir y cuántos recursos va a dedicar. No podemos entender que algunos conciban la web y el motor como una comodidad más», explica Fernando Soto, de openROOM. «Se dedica mucho tiempo para que no haya retorno por parte del cliente. Trabajamos a un porcentaje muy bajo, por eso es él quien ha de querer hacer negocio con la venta directa», añade.
Aun así, aseguran que hay muchos hoteleros que no hacen caso o que ni siquiera miran el correo para poder resolver posibles dudas del proveedor. «Muchas veces, por muy proactivo que te quieras volver, no se consolida ese equipo tan necesario para que todo funcione correctamente», asegura Madrigal.
¿Falta de interés o de personal?
«Cuando arrancamos un proyecto —cuenta Raúl Blanco, de Neobookings— aportamos fotógrafo, redactor de contenidos… todo. Impulsamos toda una estrategia con landing pages de ofertas, campañas de adwords, ofertas concretas…», explica. Pero entonces llega el típico hotelero que dice tener unas fotos muy buenas ‘que ha hecho su primo’ y que quiere publicarlas en la web. «Y suelen ser un desastre», bromean los ponentes.
«Pero, cuando hacéis las sesiones de fotos, ¿os acompaña alguien?», pregunta curioso Yeyo Ballesteros, de Room Mate Hotels. «Como mínimo te ponen a una gobernanta», añade Raúl Blanco. «¡Es tremendo!», exclama Ballesteros. Y continúa: «Nosotros tenemos a un director creativo y a una persona de su confianza. Hacemos reportajes fotográficos de tres o cuatro días, pues somos quienes sabemos cómo queremos que se coloque la almohada o una botella. Por eso, me sorprende que se deje esa responsabilidad de imagen en manos de una gobernanta. En nuestra cadena hemos llegado a bloquear las diez mejores habitaciones de un hotel durante todo un día. Y hay que hacerlo, porque es de lo que vamos a vivir después», añade.
Contestó después David Madrigal, de Paraty Tech: «Hay que saber diferenciar. Los hoteles pequeños (y medianos) tienen a la gobernanta, al director comercial y ya. Todos funcionan así, excepto las grandes cadenas. En ocasiones, no nos dan ni el contenido para la nueva web, tenemos que buscarlo en Google, Booking o en la antigua página».
