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TecnoHotel | Lunes 19 de Agosto, 2019

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El copywriting, gran aliado de los hoteles en su pelea contra las OTAs

El copywriting, gran aliado de los hoteles en su pelea contra las OTAs

El sector hotelero parece resignado. Resignado a pagar comisiones por cada reserva que consiguen Booking, Expedia u Hoteles.com, tres de las OTAs más potentes en España. Resignado a invertir en clics de Google Ads o de los metabuscadores como Trivago.

Y no es para menos: competir con gigantes con tantísimos recursos económicos supone un desgaste en todos los sentidos que puede ser muy difícil de abordar para marcas hoteleras de casi cualquier tamaño.

La estrategia habitual de marketing para hoteles suele centrarse en los siguientes pilares fundamentales:

  • Inversión en publicidad: Google Ads.
  • Inversión en publicidad: metabuscadores.
  • E inversión en SEO, con dudosos resultados.
  • Ceder ante las exigencias de las OTAs y que sean ellas quienes comercialicen productos que no son suyos.

Combinar esos puntos parece la única forma de acercarse al 100% de ocupación, pero la realidad puede ser otra.

En ese cocktail falta un ingrediente nuevo, el copywriting, que está empezando a asomar la cabeza en España tras haberse convertido en un elemento clave del marketing estadounidense.

Qué es el copywriting y por qué es (muy) interesante para los hoteles

El copywriting –copy de aquí en adelante– es una técnica publicitaria basada en la redacción persuasiva.

Llevado al mundo online, el copy se aplica directamente sobre las páginas web con un único fin: generar reacciones en los usuarios que las visiten.

Esas reacciones pueden ser de cualquier tipo:

  1. Comprar un producto
  2. Dejar el lead
  3. Llamar a un teléfono
  4. Enviar una solicitud de presupuesto
  5. Hacer click en un enlace

Si aplicáramos copy en la web de los hoteles, ¿qué conseguirían?

Evidentemente, aumentar sus reservas por el canal directo.

Gracias al copywriting, los usuarios que están dispuestos a hacer una reserva ya no siguen el clásico proceso de:

Sé que quiero reservar en este hotel ➡ Me meto en su web para ver las características ➡ Cuando confirmo que me gusta, me voy a Booking y hago la reserva desde allí ➡ El hotel consigue la reserva pero se deja un X% en el camino.

El copy elimina los dos últimos pasos, consiguiendo que esa reserva se haga desde la propia web del hotel.

booking.com copywriting otas

En qué consiste el copywriting turístico

Existen ciertos estándares para el copy. Son fórmulas que dictan el orden que deben seguir elementos que vamos a ver a continuación.

El problema es que el sector hotelero tiene muchas peculiaridades, así que las fórmulas prestablecidas no sirven de nada y hay que improvisar.

El copy turístico, entonces, trata de colocar los mensajes adecuados en el lugar adecuado para conseguir el efecto deseado, en este caso que el usuario haga clic en el botón de reservar y se vaya al motor a efectuar la reserva.

Ahora bien, ¿qué tipo de mensajes son esos?

Estos son los 7 elementos más utilizados en el copywriting hotelero:

#1 Beneficios (a partir de las características)

Es muy habitual que un hotel diga que tiene habitaciones muy grandes, baño privado con jacuzzi y servicio de habitaciones.

Eso son características. Que sí, que también hay que ponerlas, pero no hay que olvidarse de decir qué consigue el cliente del hotel con ellas (beneficios).

Por ejemplo:

  • Habitaciones muy grandes ➡ El huésped dispone de un espacio amplio en el que poder relajarse y dejar cómodamente todo su equipaje.
  • Baño privado con jacuzzi ➡ El huésped va a poder descansar en un baño tranquilo tras una intensa jornada de turismo por la ciudad. Ahí podrá recuperar energía, sentir auténtico placer con las burbujas y ponerse a punto para bajar a cenar en la mejor de las condiciones.
  • Servicio de habitaciones ➡ El huésped puede pedir lo que necesite sin tener que salir de su habitación. A una simple llamada de distancia, la recepción se encargará de que sus deseos sean satisfechos sin esfuerzo alguno.

Cuando la mente humana lee características se queda con la información, pero nada más. Cuando lee beneficios se despiertan sus ganas de disfrutar de las características de las que estos proceden.

#2 Propuestas de valor

Por muchos beneficios que se añadan, si no se le dice claramente al cliente por qué tiene que reservar en esa web y no en otra, no hay nada que hacer.

Es el momento de sacar las propuestas de valor. Todos los hoteles deben tener una como mínimo, aunque lo habitual es que haya varias de menor tamaño tales como:

  1. Reserva ahora y paga cuando vengas al hotel
  2. Mejor precio garantizado: no lo verás menor en ningún sitio
  3. Cancelación gratuita

Estas tres ventajas, sorprendentemente, no se muestran de forma explícita en la gran mayoría de webs de hoteles en España.

Más allá de sacar en la web las propuestas de valor básicas, el hotel debería encontrar una propuesta de valor que sea única. Es decir, debería ofrecer algo que solo se pueda conseguir al hacer la reserva desde su web.

Las micropropuestas estándar también se ofrecen habitualmente desde las OTAs, pero hay que darle al usuario algo más:

  • Un vale descuento para el restaurante
  • WIFI gratuito
  • Un vale descuento para el SPA
  • Un tour gratuito por la ciudad
  • Una cocktail de bienvenida en el bar
  • Late check out sujeto a disponibilidad
  • Free upgrade sujeto a disponibilidad

Son detalles que no suponen gran cosa para el hotel y que pueden ser clave para que la venta se haga por el canal directo.

wifi hoteles

#3 Buyer persona

No se puede vender a todo el mundo.

En el sector hotelero definir un buyer persona es algo más complicado porque el espectro de clientes puede ser más amplio que en otro tipo de negocios: familias, parejas, personas del mundo de los negocios, celebraciones familiares, etc.

Pero en la medida de lo posible, hay que acotar.

Acotar quiere decir que en vez de hacer el copy para todas las parejas que puedan existir, se haga para aquellas de 30 a 35 años que vivan a menos de 200 km y que tengan un poder adquisitivo alto (por ejemplo).

Una buena práctica para tratar a los distintos buyer persona que pueda tener un hotel es emplear un lenguaje particular en cada landing específica. Por ejemplo, si un hotel urbano tiene como objetivo a familias con hijos y a empresarios que quieran celebrar allí sus reuniones, en la página de Salones de eventos deberá emplear un tono más profesional y en el About, uno más cercano.

En la home, que es el escaparate principal, se puede hacer lo mismo, pero por secciones: en la zona en la que se hable de los salones y de las posibilidades profesionales se hará de una manera y en el resto de otra, pero siempre manteniendo la concordancia. Hay que evitar cambios bruscos que generen desconfianza.

#4 Puntos de dolor

Los puntos de dolor son los argumentos que utiliza el hotel para llamar la atención de su buyer.

Es decir, es aquello que se le dice al buyer para que sea consciente de que necesita algo, y ese algo es, evidentemente, el hotel.

Estos son ejemplos sencillos de puntos de dolor que podrían ser empleados por un hotel rural que quiere captar clientes de la ciudad con un poder adquisitivo bajo:

  • Alojarse en un entorno idílico es demasiado caro ➡ Y la solución es el hotel, porque está en ese entorno idílico y tiene un precio mejor que el de su competencia.
  • Disfrutar del silencio es difícil, hay que irse muy lejos ➡ Y la solución es el hotel, porque se encuentra a tan solo 30 km de una ciudad a la que se llega fácilmente en coche o tren y el camino no tiene pérdida.
  • Desconectar en la ciudad es imposible ➡ Y la solución es el hotel, que se encuentra rodeado por una atmósfera rural de completo silencio.

Los puntos de dolor suelen ponerse al inicio de las páginas, tras el primer scroll. Sirven para que el cliente se sienta identificado con ellos y sin darse cuenta, en su interior se genere una sensación de necesidad de resolver ese problema.

¿Y cómo lo resuelve? Alojándose en el hotel en cuestión, que se presenta como la gran solución.

#5 La prueba social

Según un estudio recientemente publicado por el Observatorio Nacional de Turismo Emisor (Observatur), el 70% de los españoles tiene en cuenta lo que opinan otros usuarios antes de reservar.

El sector turismo tiene una componente emocional, de eso no cabe duda. Pero las decisiones se razonan, porque es mucho lo que está en juego.

En ese razonamiento aparece la necesidad del viajero de leer opiniones de otros que fueron viajeros antes que él.

Los hoteles están expuestos. Portales externos como Trip Advisor o Booking cuentan con un sistema de comentarios que aunque en Booking es más restringido, ambos tienen una enorme influencia en las decisiones de los posibles clientes.

El copy turístico lo sabe y lo utiliza a su favor: por eso, en la web de un hotel jamás deberían faltar las opiniones de sus clientes.

Cinco recomendaciones para conseguir más reviews

#6 Material audiovisual

Sobra decirlo, pero buena parte del éxito de la web de un hotel depende de su contenido audiovisual. Me refiero a fotografías y vídeos.

Es muy importante poner imágenes de calidad. Imágenes que refuercen el mensaje escrito del copy, que hagan amena su lectura al romper con la monotonía del texto y que entren por los ojos a aquellos no dispuestos a pararse ni 5 segundos a leer.

#7 Llamadas a la acción

Los CTA, call to action o llamadas a la acción son el vehículo que conecta al buyer con el motor de reservas de un hotel.

No vale cualquier cosa. Ni de diseño, ni de texto ni de localización.

Los CTA deben estar en el sitio justo y tienen que decir exactamente lo que el usuario necesita leer para ir al motor de reservas.

No es lo mismo que un botón diga “Reservar” que “Me quiero alojar con un 20% de descuento”. Tampoco es lo mismo que el botón contraste bien con el fondo o que cueste de encontrar.

Los CTA se tienen que distribuir convenientemente en todas las páginas de un hotel. Sin llamadas a la acción, ¿cómo va a llegar el usuario hasta el motor?

Para finalizar: copywriting no está reñido con el SEO

Estamos hablando de elementos a incluir en las páginas de los hoteles, pero entonces… ¿Qué pasa con el contenido existente, ese por el que el hotel pagó un dineral a una agencia externa de marketing digital para que posicionara en Google?

El copy y el SEO no son excluyentes. Ni mucho menos: cuando se hace copywriting y se respetan los criterios de optimización propios del posicionamiento web, a esa técnica se le conoce como SEO copywriting.

Pero ese es otro cantar que dejamos para la próxima.

Imágenes: Shutterstock.com

Joan Marco, Copywriter turístico y Formador

Joan Marco, Copywriter turístico y Formador

Ayuda a empresas del sector turismo a potenciar las ventas a través de su web, eliminando así las comisiones a terceros. Lo hace a través del copywriting, trabajando él mismo los textos de la web o enseñando cómo a las empresas mediante formación.

https://joanmarco.com

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