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TecnoHotel | Domingo 16 de Diciembre, 2018

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Big data, la nueva fuente energética de la que se nutren los hoteles

Big data, la nueva fuente energética de la que se nutren los hoteles
David Val Palao

Datos y más datos. La primera jornada del ITH Innovation Summit ha tenido por gran protagonista al big data. “Tenemos millones de datos, cada vez más y de muchas fuentes diferentes”, señalaba Carlos Domínguez, encargado de Nuevas tecnologías y Operaciones hoteleras.

Una buena gestión de los datos sirven, principalmente, para conseguir más reservas, optimizar los ingresos e impulsar la experiencia de cliente. Pero, ¿cómo los usamos?

Datos y revenue management

Los datos sirven, en primer lugar, para optimizar los ingresos del hotel. De hecho, “el revenue es una de las primeras disciplinas que ha trabajado con los datos”, matiza Patricia Diana Jens, de IDeaS Revenue Solutions.

El revenue recopila datos de diferentes herramientas, los analiza y lleva a cabo el forecasting, es decir, la estimación y previsión de la demanda futura. Una vez hecho eso, llega la hora de tomar decisiones sobre el pricing, la gestión del inventario y su distribución.

Pero llegan tantos datos diariamente al hotel que el quid de la cuestión es saber cómo ordenarlos para convertirlos en smart data. ¿Cuáles son estos tipos de datos?

Datos descriptivos

Son todos aquellos datos que nos dicen qué ha pasado. Son los datos que obtenemos del PMS o los que indican nuestra reputación online. “El 95% de los hoteles hace este tipo de análisis descriptivo”, afirma Patricia.

Fase de diagnóstico

Es el momento de entender el mercado. Hay que hacer benchmarking, es decir, saber qué hace la competencia, poner toda esa información en contexto y tomar decisiones. “Hemos de posicionar de forma competitiva a nuestro hotel respecto a mi competencia, tanto en precio medio como en ocupación y RevPAR”, indica. En resumen, se refiere a conocer los precios de la competencia, algo que ya hacen la mayoría de los hoteles.

Fase de análisis descriptivo

O lo que es lo mismo, forecasting. Es decir, modelos de previsión de demanda basada en datos históricos para prever lo que va a ocurrir. “Es muy difícil hacer forecasting con una hoja de Excel”, matiza Patricia Diana Jens. De ahí, la importancia de usar a empresas tecnológicas. “Mediante mapas de calor podemos ver la previsión de ocupación a una semana, un mes, un año o el tiempo que sea necesario”.

Fase prescriptiva

Modelos de previsión de demanda combinados con inteligencia de mercado a futuro y big data. Es decir, poner en común el forecast con el big data. Si yo sé desde dónde llega la demanda hacia Madrid, qué están buscando y qué poder adquisitivo tienen, podré teledirigir ofertas para ese mercado.

La teoría puede estar clara, pero la gran duda de los hoteleros es: ¿por dónde debo empezar? “Lo primero es limpiar los datos. Muchos de los datos se introducen manualmente, por lo que existe un margen de error. Por eso, antes de big data, necesitamos small data y antes de small data, clean data, es decir, datos limpios”, añade.

Una vez tenemos datos limpios, llega el momento de crear informes para entender qué ha pasado. Es decir, “¿por qué no he llegado a mi previsión de ocupación? ¿Qué segmento perdí? ¿A cuánto vendía la competencia en esa época?”. Una vez hecho esto, llega el momento de la predicción. Primero con herramientas de forecasting y después con una toma de decisión proactiva. “Esa es la gran diferencia. Hemos pasado de tomar decisiones reactivas (reaccionar a los problemas) a tomar decisiones proactivas. Ese es el gran reto del revenue actual”.

Sin embargo, existe un gran problema: la falta de tiempo. “Actualmente, preparar toda la información de revenue se come el 80% del tiempo, mientras que el 20% restante lo usamos para solucionar el problema”, añadió Patricia. “Hay que darle la vuelta”. Y la única forma de hacerlo es mediante herramientas tecnológicas que ordenen toda esa información, la cual ha de estar integrada en un channel manager o CRS. Además, matizó que el revenue es “una cultura, no una persona. Tiene que estar en el ADN del hotel”.

Datos, marketing y venta directa

Pero si hay datos en el mundo del revenue, no los hay menos en el del marketing hotelero y la venta directa. Antes, para reservar un viaje, los interesados iban a una agencia. Ahora, todo ese proceso ha cambiado de forma radical.

El cliente busca en Google, compara precios, tipos de alojamiento, ubicación, reputación online…”, explica David Madrigal, de Paraty Tech. Pero hay más. Comparten su idea de viaje en las redes sociales, interactúan ahí con sus amigos y familiares y, al final, deciden el destino.

Pero la información no cesa. “Recibimos email marketing, remarketing, anuncios por televisión, radio y hasta Spotify”. Todo vale para convencer a un posible viajero de un destino o un hotel. Finalmente, el viajero, reserva. “Pero cuidado. Esa reserva no es definitiva, pues el ratio de cancelación es muy alto, ya que la tendencia de compra está cambiando”, recuerda Madrigal.

Aun así, ¿qué proporciona esta nueva tendencia de compra? “Datos, muchos datos. Datos que, gracias a las herramientas tecnológicas pueden impulsar la venta directa desde la web de nuestro hotel”.

Para conseguirlo, hay varios factores. El primero, impulsar nuestra imagen de marca, nuestro branding. “A los grandes hoteles los buscan, a los pequeños, los encuentran. Por eso, tenemos que posicionar muy bien nuestra marca y crear imagen”. ¿Y cómo consigo que me encuentren? Pues más allá del SEO, existen otras opciones también interesantes y necesarias, las cuales pasan principalmente por Google: “Google Ads, Google My Business y Google Hotel Ads”, recuerda Madrigal.

Una vez que el viajero nos ha encontrado, tenemos que conseguir que se quede en nuestra web. “Hay que trabajar muy bien nuestra página. Por ejemplo, utilizar mapas de calor para saber cuáles son las partes idóneas para incitar a la reserva o para situar una oferta”, explica.

Pero no se acaba ahí la historia. Nos ha encontrado, tenemos una web bonita… pero aún no nos han reservado. Entra en juego el motor de reservas. “Por ejemplo, resulta muy interesante que en el motor haya un calendario flexible donde los usuarios puedan comparar precios en un mismo mes, en meses diferentes, en fines de semana distintos…”, explica. Asimismo, en el motor debe estar muy claro “el precio, los incentivos, los descuentos”.

Y si al motor le aplicamos Business Intelligence, mejor que mejor. Da igual el día y la hora, porque siempre que lo necesites podrás consultar cuál es tú ratio de conversión, el número de reservas acumuladas, el precio medio, la duración media de la estancia o las cancelaciones del mes en curso o de cualquier otro mes que te pueda interesar. “El objetivo es poder anticiparse a la demanda”, concluye Madrigal.

Por último, no te olvides del retargeting. Es decir, “si el cliente abandona tu web antes de la reserva pregúntale si fue porque vio un precio mejor. En caso afirmativo, iguálaselo. Nunca permitas que un cliente se te escape por el precio”, sentencia David Madrigal.

Los datos y la customer experience

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Por último, María Carreño, directora del Sector Turismo de Altran hizo especial hincapié en la necesidad de que los datos estén bien orquestados. “El buen uso de los datos ayuda a personalizar las soluciones que quieren nuestros clientes, a fidelizarlos, engancharlos”.

El big data es un realidad en el sector hotelero, sobre todo si son capaces de aprovechar el rastro que los consumidores van dejando en internet sobre sus gustos y preferencias. Es una opción casi mágica para personalizar las ofertas.

El principal objetivo es saber qué datos nos pueden servir. “La cantidad no es suficiente, sino la calidad”, añade. A día de hoy, existe tecnología que permite un uso inteligente de los datos para gestionar de manera correcta la experiencia de nuestros clientes. Si no, que se lo digan a IBM y su asistente virtual Watson.

“Si usamos un integrador tecnológico, podremos interactuar con los clientes. Por ejemplo, si el viajero acaba de reservar, podremos enviarle sugerencias de actividades en destino. Si está comprando en un centro comercial, podremos hacerle llegar información de la zona o descuentos en los comercios que sean partners”, explica.

Estos datos geolocalizados ayudan al hotel a entender mejor a sus clientes y a poder predecir y satisfacer sus necesidades antes incluso de que las tenga. “Si está yendo de vuelta al aeropuerto puedo enviarle libros y música para su descarga o si está ya en casa, descuentos para una próxima visita o recuerdos de su estancia”, indica María Carreño. En definitiva, “es necesario un orquestador que recopile todas las fuentes de datos y permita interactuar con el cliente para proporcionarle una experiencia única“.

En resumen, los datos son el petróleo del siglo XXI. Ya lo contábamos en este artículo. Las grandes tecnológicas como Booking.com o Google lo saben, de ahí que sean tan reacios a dar a los hoteles los datos de sus propios clientes.

Asimismo, los datos son arma de doble filo. -Los hoteleros deben exprimirlos al máximo para conseguir personalizar y optimizar sus ventas, especialmente en reserva directa. Pero no hay que descudiar la protección de estos datos. Ese, sin duda, es un tema que se merece un capítulo aparte. Y es que un mundo fascinante se abre ante nuestros ojos. 

 

Imágenes: Shutterstock.com

David Val Palao

David Val Palao

Redactor de TecnoHotel. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense, ha trabajado durante más de una década en el sector educativo y cultural. Especializado en social media, posicionamiento web y márketing digital.

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