Hace pocos días Google informó que va a cambiar la política sobre la protección de marca en sus anuncios de texto de Google Ads (lo que antes conocías como Adwords). En la práctica, según informa Mirai, significa que cualquier distribuidor puede usarla en las mismas condiciones que tú.
Hasta ahora, la protección de Google brindaba varias ventajas:
- Solo el usuario podía usar la marca en el título o en el texto descriptivo de los anuncios.
- Cualquiera, en cambio, la podía utilizar en la URL visible del anuncio.
- Cualquiera también podía pujar por ella como keyword de búsqueda, incluida la competencia.
Como bien explica Mirai en su post, «un anuncio como este podría aparecer a un usuario que busque Hilton Amsterdam si NH puja por la palabra clave Hilton. Hilton no podía aparecer en el título o en la descripción, pero nada impedía a NH hacer aparecer su anuncio en la búsqueda. Para que esto funcionara, la marca del hotel debía estar registrada y solicitada la protección a Google.
La marca ya estaba desprotegida en países anglosajones
Pues bien, en las búsquedas originadas desde Australia, Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda y Nueva Zelanda, el propietario no es el único con derecho a usar la marca. También lo pueden hacer distribuidores o revendedores. En este pantallazo, Mirai ejemplifica cómo resulta una búsqueda del Hotel Liabeny desde Estados Unidos:
Sin embargo, desde España, la situación cambia:
En la búsqueda realizada en Estados Unidos aparecen cuatro anuncios que incluyen la marca del hotel en el nombre. Pero solo uno es el de la web oficial. Los otros corresponden a TripAdvisor, Booking.com y Hotels.com. En la búsqueda desde España, destaca también uno de Booking.com, pero el nombre del hotel no aparece en el título ni en la descripción del anuncio, aunque sí en la URL.
Pues bien, con la nueva política aprobada por Google, el caso de Estados Unidos se extenderá a otros países, entre ellos España. Japón, Alemania, Francia y Portugal también sufrirán este cambio.
¿Cómo afectará a los hoteles?
Esta nueva política de Google se verá reflejada en varios aspectos:
- Las OTAs podrán usar la marca de nuestro hotel como propia y que esta aparezca en el título de los anuncios.
- Aumento del CPC (coste por clic en nuestro anuncio). El hecho de proteger la marca ayudaba a que el CPC no se disparara y aumentar el CTR, es decir, el porcentaje de veces que una impresión del anuncio ha dado pie a un clic.
- Ahora tocará pagar más por cada clic y que, además, menos personas entren, pues la competencia será mayor.
Además, hasta ahora a las OTAs les salía caro pujar por keywords con protección de marca en países no-anglosajones. Y es que no es muy rentable pujar por la marca del hotel si después esta no aparece en el título ni en la descripción del anuncio.
«Con el cambio anunciado por el equipo legal de Google, muchos anunciantes van a lanzarse a pujar por las marcas de los hoteles porque sus anuncios ahora podrán ser más relevantes y obtener mejores resultados», indican desde Mirai.
Por eso, lo fundamental ahora es mantener nuestra presencia en Google Ads, si bien las campañas serán menos rentables, pues el índice de competencia será mucho mayor. Aun así, seguirá siendo beneficioso para los costes de tu venta directa.
Imágenes cedidas: Shutterstock.com
