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¿Es un problema temporal o la nueva realidad de los metabuscadores? Dennis Schaal, de Skift, ha analizado la situación actual de gigantes como Trivago y TripAdvisor para intentar entender cómo va a ser su futuro.
Los críticos de los metabuscadores han advertido durante mucho tiempo que los negocios de comparación de ofertas han dependido excesivamente de las OTAS. Y ahora que Booking y Expedia han retrocedido un poco, sus resultados se han visto afectados.
Trivago se ha tambaleado mucho durante el último año. La inversión de Booking en este metabuscador ha caído del 49 al 38% del total de ingresos en el segundo trimestre de 2017 respecto al mismo periodo del año anterior.
Algo similar, pero menos, ocurrió con TripAdvisor. En 2017, TripAdvisor generó el 43% de sus ingresos gracias a Booking y Expedia. En el bienio 2014-2016 ese porcentaje equivalía al 46% del total.
«Estoy de acuerdo en que depender de dos compañía es malo para un metabuscador, ya que da demasiado poder a esas dos empreas», explica el cofundador de Kayak Paul English en referencia al poder que tienen Expedia y Booking en las subastas de los metabuscadores.
Expedia y Hotels.com o Booking.com y Agoda proporcionan una serie de ingresos a metas como Trivago, TripAdvisor o Google cuando añaden sus habitaciones, apartamentos o vuelos en estas páginas de comparación de precios. Además, pagan tasas por publicidad o comisiones cuando los clientes hacen click o una reserva en los sitios de las OTAs.
Según los datos analizados en el segundo trimestre de 2017, TripAdvisor (43%) depende mucho menos de las dos grandes OTAs que Trivago (76%). Al fin y al cabo, TripAdvisor es un negocio mucho más diverso, que incluye hoteles, torus y actividades, restaurantes, alquiler vacacional y vuelos. Por ahora, Trivago solo ofrece alojamiento.
En la cuerda floja
Según los diferentes expertos entrevistados por Skift, el mundo de los metabuscadores está sujeto a cambios eventuales, si bien podría dejar algunas bajas a corto plazo. Sin embargo, aseguran que las OTAs siguen confiando en ellos, aunque sea en menor medida, si no no se entiende la reciente compra de HotelsCombined por parte de Booking.
«El futuro de la metabúsqueda no está dictado por si el ROI del anunciante sube o baja», indica Steve Hafner, CEO de Kayak. «Se impulsa por la diferencia de precios entre OTAs y proveedores por una opción de viaje similar (vuelo, hotel, coche…). Siempre que se pueda ahorrar en una compra, el metabuscador seguirá vigente».
Asimismo, Hafner asegura que Google está «mejor posicionado que el resto» y que TripAdvisor, es, a distancia, «el número dos; muy bien situado gracias a su contenido único y su alcance global». «También amo las cartas que jugamos en Kayak, dada nuestra agilidad e historia de innovación. Sin embargo, ¿Trivago? Ummm», concluyó Hafner.
Para TJ Clark, CEO de TurnKey Vacation Rentals, el pronóstico de la metabúsqueda en cinco años «es bastante aterrador». Aun así, reconcoe que aunque las OTAs vean menos valor en los metas, gigantes como Google seguirán obteniendo beneficios en el sector.
Publicidad de marca vs. publicidad de búsqueda
Un tema muy interesante en esta reconversión de la metabúsqueda es la tensión existente entre la publicidad de marca de las OTAs, principalmente en televisión, y las reservas directas que consiguen y la publicidad de CPC que pagan a través de sitios de metabúsqueda como Google.
Por ejemplo, Airbnb tiene mayor reputación e imagen de marca que Booking y Expedia. Por eso, la primera ha impulsado la publicidad en buscadores, mientras que estas últimas han puesto más énfasis en la publicidad en televisión con el objetivo de atraer más reservas directas a sus respectivas webs.
Desde TripAdvisor aseguran que están mejorando la calidad de los clientes potenciales que envía a sus socios, y están convencidos de que Expedia y Booking seguirán confiando en ellos. «Es como si una gran marca de cereales solo quisiera vender en su fábrica. Es imposible. Querrán siempre tener su hueco en el supermercado», indican.
Los hoteles tienen que aprovechar la coyuntura
Al fin y al cabo, la comparación de precios es algo que los clientes, los futuros huéspedes, siempre han deseado, por eso no será fácil que desaparezcan. Aun así, si Booking y Expedia se concentran en sus propios portales, son los hoteles quienes han de aprovechar la oportunidad. Más allá de buscar la reserva directa, el metabuscador brinda la posibilidad al hotel de que el futuro huésped reserve en su web. Y eso es un plus añadido que no aportan las OTAs, que agarran al cliente hasta que este entra en el hotel.
En resumen, la industria de viajes es muy dinámica. Las OTAs van a pujar de forma más efectiva en los metabuscadores, pero estos no van a desaparecer. Tendrán que reconvertirse y adaptarse a los nuevos tiempos, si bien los viajeros seguirán usándolos para comparar ofertas.
Trivago, TripAdvisor, Kayak o Skyscanner sufrirán estos recortes publicitarios de las grandes OTAs, pero saldrán adelante, o al menos la mayoría de ellos. Y los hoteles, sin olvidar la reserva directa, son quienes de verdad han de aprovecharse de estos pequeños recovecos que dejan las omnipresentes agencias de viaje online.
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