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TecnoHotel | Lunes 27 de Mayo, 2019

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Seis tendencias fundamentales de marketing digital para hoteles

Seis tendencias fundamentales de marketing digital para hoteles
Carlos Rentero, Director de Bookassist

Actualmente hay una nueva ola de oportunidades que se está creando y que no puedes dejar escapar. Contenido personalizado, redes orientadas a resultados, el ascenso del dark social, la optimización de la búsqueda por voz, el uso de los chatbots y la importancia de los vídeos son seis de las estrategias que todo hotel debe tener en cuenta. Pasamos a desglosar cada una de ellas.

1. Obtener mejores resultados con un contenido personalizado

«El contenido es el rey» sigue siendo cierto, pero ahora aún más cuando se entrega con un toque personalizado. La personalización debe ser un punto central a la hora de diseñar un plan de marketing para el nuevo año. El Santo Grial es transmitir el mensaje correcto en el momento adecuado a la persona de manera individual. Pero, ¿cómo podemos estar seguros de que las necesidades específicas de un cliente están perfectamente atendidas?

En primer lugar, debemos conocer quiénes son nuestros clientes y debemos buscar quiénes podrían ser nuestros nuevos clientes. Analiza tu página web a través de Google Analytics para asegurarte de que no estás haciendo suposiciones incorrectas. Es fundamental hacer un uso real de esos datos detallados.

En segundo lugar, asegúrate de que el contenido de tu web está optimizado en los idiomas de tus clientes, con diferentes mensajes y ofertas en función de sus necesidades. El geo-targeting, donde los mensajes (u ofertas) se alteran en función del origen del visitante, es algo que las plataformas modernas de gestión de contenido como el Sistema Inteligente de Gestión de Contenidos de Bookassist ya pueden hacer.

Esta estrategia supondrá un esfuerzo aún mayor por parte de los hoteles a partir de ahora en términos de creación de contenidos que se ajusten a las preferencias específicas de cada cliente, por ejemplo, tener mensajes diferentes para los clientes repetitivos frente a los nuevos. Sin embargo, es imprescindible avanzar en esta dirección, ya que ya no basta con tener una comunicación única para todos tus clientes.

Y no dejes que el contenido nuevo se desperdicie. Las grandes empresas también pagan para promover su contenido único y obtener más valor de sus esfuerzos. Las plataformas de Social Media como Facebook e Instagram siguen siendo opciones de bajo coste para que los hoteles aprovechen su nuevo contenido personalizado con una mayor promoción.

2. Redes sociales orientadas a resultados

Evaluar el retorno de la inversión en Social Media (SM) es una tarea difícil, especialmente cuando la estrategia de la campaña de SM no está directamente relacionada con los ingresos. Para un hotel o restaurante, la estrategia de SM a menudo no es aumentar el número de reservas (habitaciones o mesas), sino aumentar el conocimiento de la marca, en este caso del hotel.

Medir la efectividad de las campañas SM no es tan claro como cuando se utiliza Google AdWords, donde es fácil medir los objetivos alcanzados en relación con el número de reservas realizadas. En SM debemos saber cuánto valen las metas para nosotros en términos no monetarios, y esas metas se dividen en dos categorías:

  • Concienciación: El número de personas que conocen tu marca;
  • Percepción: Qué piensa y siente la gente acerca de tu marca.

Las Métricas de Compromiso Social, o «Métricas de Vanidad», son la moneda real en las campañas de SM. Las métricas a menudo se centran en Followers o Page Likes, pero no son las únicas. Las métricas clave también incluyen:

  • Acciones: el número de veces que tu mensaje ha sido compartido;
  • Menciones: el número de veces que alguien ha mencionado tu hotel;
  • Comentarios: el nivel de interacción directa de tus mensajes;
  • Alcance: el número de personas que realmente vieron tu mensaje.

Por ejemplo, comparar el número de personas que hablan de tu hotel con el número de personas que hablan de la competencia, te da una buena idea de lo bien que lo estas haciendo y si estas mejorando en general. La mayoría de las plataformas de Social Media ahora ofrecen una buena herramienta de análisis para ayudarte a medir tu éxito. Es hora de empezar a usar esas herramientas.

3. El ascenso del Dark Social

Dark Social (DS) se refiere al tráfico que llega a las páginas web a través de canales sociales, pero no se atribuye a su fuente original. El DS se produce principalmente a través del uso compartido privado de URL en plataformas como WhatsApp, Viber y Facebook Messenger.

Imagina este escenario: Publicas un enlace en Facebook promocionando una oferta especial. A un seguidor le gusta el post, y se lo envía a uno de sus amigos. Ese amigo abre el enlace desde su correo. Le gusta lo que ve y copia la URL, pegándola en un chat grupal en WhatsApp.

En esta imagen, los clics en el post de Facebook serán rastreados en Google Analytics con Facebook como fuente. Sin embargo, cuando se hace clic en la URL en el chat de WhatsApp, el tráfico se registra como directo al sitio web sin ninguna referencia. Eso es DS en acción.

Un estudio realizado por RadiumOne en 2016 afirmaba que «el 84% de los intercambios de los consumidores desde los sitios web de editores y vendedores se realizan ahora a través de canales sociales privados. Desafortunadamente, no hay una forma precisa de medir el tráfico de la DS. Añadir botones de uso compartido social en tu sitio web y etiquetar correctamente las URL que compartes en Facebook o en los boletines informativos (con parámetros UTM para los que ya saben) ayuda a reducir la cantidad de tráfico compartido socialmente que se atribuye a «directo». Pero incluso esto no es del todo efectivo.

Esto no significa que el DS deba ser simplemente ignorado. Google Analytics te permite profundizar en tu tráfico y segmentar las visitas «directas» que llegan a una página a través de un dispositivo móvil. Si una URL es bastante larga, podemos asumir con seguridad que los usuarios no la han escrito directamente en su navegador, especialmente en el móvil. En el ejemplo anterior, puedes realizar una búsqueda en Google Analytics para analizar el tráfico móvil después de que la oferta se haya publicado en Facebook.

Cada vez será más importante comprometerse con este nivel de análisis para obtener una imagen real de la eficacia de tu estrategia de marketing digital. Es un trabajo duro, pero necesario.

dark social

4. Optimización de la búsqueda por voz

Google Voice Search no es nuevo – su primer lanzamiento fue en mayo del 2012, con una actualización multilingüe unos meses más tarde. Desde entonces, los expertos en marketing digital y SEO han estado experimentando proactivamente con nuevas formas de explotar la búsqueda por voz, especialmente a medida que los móviles crecen.

La principal diferencia entre la búsqueda por voz y la búsqueda escrita es la longitud de la consulta y la naturaleza de la frase. Las consultas de búsqueda por voz tienden a ser más largas y a menudo una pregunta natural, por ejemplo, «¿cuáles son los mejores hoteles en el centro de Madrid para las familias? y no una búsqueda mecanografiada como «hoteles para familias en Madrid».

Como consecuencia, estas búsquedas pertenecen a lo que se conoce como el «embudo superior», donde los usuarios están investigando ampliamente con poco compromiso inmediato. La clave para los hoteles es asegurar que los resultados de tales búsquedas presenten su propiedad como parte del llamado «conjunto evocado», esa pequeña selección de hoteles que los usuarios ven, y que luego puedan recordar más tarde y preferentemente favorecer una vez que estén en la segunda etapa del proceso de investigación. A medida que proliferan las interfaces de voz, la búsqueda específica por voz es cada vez más importante.

búsquedas por voz tecnología hotelera

¿Qué hacer?

  • Escribe tu contenido de manera natural y conversacional, y es mucho más probable que coincida con las consultas de búsqueda por voz. Al escribir, pregúntate ¿qué pregunta intenta responder este contenido? La sección Consultas de búsqueda de Google Analytics y de la Consola de búsqueda de Google puede ayudarte a encontrar lo que tus usuarios ya están preguntando.
  • Crea un conjunto de consultas basadas en los puntos de venta únicos de tu hotel. Por ejemplo, si tu hotel tiene un spa, vete a Búsqueda en Google y empieza a escribir algunas frases con el uso de algunas palabras clave relacionadas con spa para ver lo que Google sugiere como búsquedas típicas.
  • Calcula el volumen de búsqueda de tus consultas para determinar cuántos usuarios podrían resultar y priorizar tu contenido basándose en ello. Pero también considera la calidad de la búsqueda para asegurarte de que es probable que genere ingresos para tu hotel.
  • Asegúrate de que los datos estructurados, conocidos como Schema Markup, estén presentes en tu sitio web, lo cual es esencial porque ahora es una de las señales clave utilizadas para potenciar los resultados de búsqueda.

5. Chatbots para la industria hotelera

Probablemente todos hemos interactuado con un chatbot sin saber que era una máquina. Los métodos de aprendizaje automático y de inteligencia artificial permiten ahora a los programas interpretar las peticiones escritas o habladas de los usuarios y dirigir o responder automáticamente al usuario sin intervención humana. Ahora estamos viendo a los chatbots ayudar al cliente en una serie de canales de negocios, incluyendo sitios web, dentro de aplicaciones, y en plataformas de mensajería como Facebook, Twitter y otros.

Una encuesta reciente de Oracle predijo que para 2020, se espera que el 80% de los mejores profesionales de marketing recurran a los robots de chat para obtener servicios de atención al cliente. Los chatbots serán programados para la participación proactiva con los clientes, el seguimiento de los patrones de compra de los consumidores, la creación de contenido personalizado y anuncios, proporcionando retroalimentación en el sitio UI/UX, y proporcionando datos para las relaciones con los clientes. Los chatbots podrían incluso ser vendedores online, alimentando y generando clientes potenciales.

Expedia ya ha lanzado chatbots en Facebook, Amazon Alexa y para Skype. Otros grandes jugadores en el sector de viajes como Booking.com, Kayak, Cheapflights, Skyscanner, ya están experimentando con ChatBots para encontrar vuelos y hoteles a precios razonables para sus clientes. Y los grupos como Marriott, Starwood y Hyatt han estado probando chatbots desde hace algún tiempo.

chatbots inteligencia artificial

6. El impacto de la publicidad en vídeo

El contenido de vídeo se consume más que cualquier otro tipo de contenido actualmente en Internet. El contenido de video domina totalmente las pantallas más pequeñas – móviles y tabletas – dando una oportunidad única para la proyección de la marca sin distracciones. De hecho, todos los propietarios de Smartphone ven por lo menos un video cada día en busca de conocimiento y entretenimiento.

Además, es eficaz. El reciente caso de éxito de Bookassist es un ejemplo de ello.

Harbour Hotel en Galway, Irlanda, necesitaba destacar más entre la multitud. Al darse cuenta de que su ventaja competitiva radicaba en su propio personal apasionado, el hotel creó una serie de videos que mostraban su amor por Galway y los lugares locales imprescindibles para visitar. Como resultado de trabajar con Bookassist digital, los videos de Harbour Hotel llegaron con éxito a miles de clientes potenciales en YouTube. Con ello, sus ventas directas se han incrementado en un 50% interanual y han convertido a su canal en el nuevo destino favorito de todos.

vídeo móvil redes sociales


Este artículo es un resumen de las ideas del equipo de Marketing Digital de Bookassist, el socio tecnológico y de estrategia digital para hoteles de todo el mundo que ha sido galardonado con múltiples premios. Los colaboradores son (1) Lucia Ribagorda, (2) Sara Santos García, (3) Jason Kelly, (4) Donald Piccione, (5)(6) Rumenigo Fernandes.

Bookassist es The Direct Booking Expert™ y es un socio Premier certificado de Google y un profesional acreditado de Bing Ads.

Imágenes: Shutterstock.com

Carlos Rentero, Director de Bookassist

Carlos Rentero, Director de Bookassist

Desde Bookassist tenemos una experiencia internacional con miles de hoteles, y sabemos lo que funciona y lo que no. Realizamos un análisis de tus fuentes de tráfico y lo comparamos a nuestros mejores casos de éxito, implementando aquellas acciones para impulsar el potencia de tu web.

https://bookassist.org/site/es/

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