Los Adwords de Google (Hotel Ads) han gozado siempre de la máxima visibilidad en la parte alta a la izquierda en la página de resultados SERP (search engine result page). Esto puede cambiar, al menos para la búsqueda de hoteles, ya que Google está testeando y colocando Google Hotel Ads (GHA) encima incluso que los Adwords lo que supone un cambio substancial para usuarios, anunciantes y el propio Google.
Parece que, al menos por ahora, el cambio afecta principalmente a usuarios desktop ya que en las consultas hechas desde móvil Google Hotel Ads ya gozaba de máxima visibilidad, aunque por ebajo de los Adwords.
AHORA:
ANTES:
¿Subirán tus costes de intermediación? ¿Bajarán? ¿Cómo impactará en el consumo de Adwords? ¿Habrá canibalización o será complementario?
A más visibilidad de Google Hotel Ads y menos de Adwords, esperaríamos un trasvase de usuarios, y por tanto clics y reservas, hacia Hotel Ads. Si hablamos de un 10% del total, un 20% ó un 50% el tiempo lo dirá. Es pronto para decir.
En cualquier caso se abren tres escenarios:
- Si NO estás en Google Hotel Ads pero SÍ haces Adwords, este cambio supone una bandera amarilla. Tus Adwords tendrán menos visibilidad y tendrás encima todas las OTA pujando por tu hotel lo que es probable que desvíe visitas y venta que antes acababa en tu web. Por tanto podría subir tu coste de distribución total. Un ejemplo
- Si NO participas en Adwords pero SÍ en Google Hotel Ads, te ocurrirá justo al contrario. Tu entrada en Hotel Ads te hará ganar la visibilidad que no tenías con Adwords. Es importante porque muchas veces, aunque inviertas en Adwords, tienes limitaciones de países o presupuesto. Con Google Hotel Ads, en especial en modo comisión, lo normal es tener las campañas abiertas en todos los mercados sin límite de tiempo alguno. En estos casos el cambio te beneficiará ya que ganarás más visibilidad en detrimento de los Adwords de las OTA. Si consigues monetizar estas inversiones a coste inferior al de las OTA, tu coste de distribución final bajará. Un ejemplo.
- Si SÍ inviertes en Adwords y SÍ participas en Google Hotel Ads, es el caso más complicado de medir:
- A nivel de visitas a tu web y ventas, el cambio no debería afectarte demasiado ya que o que pierdas en Adwords lo deberías recuperar en Hotel Ads. Si lo hace, debería ser positivamente y de nuevo argumentando que Hotel Ads permite el modelo de comisión por lo que los hoteles no suelen poner límites de presupuesto y tienen las campañas activas todo el tiempo, mientras que en Adwords no siempre es así y se suele limitar a unos mercados concretos.
- Sí, en cambio, debes vigilar cómo te afecta a la rentabilidad del total de tu inversión. Si la inversión en Adwords te salía más rentable que Hotel Ads, es probable que tu rentabilidad total baje. Si Hotel Ads te devolvía mejores números la rentabilidad subirá.
Conclusión
Google Hotel Ads está en una tendencia al alza indiscutible, paralelamente a sus ajustes y mejores continuos, como la reciente incorporación del filtro de ocupación. Con el reordenamiento de ahora, una vez más mueve ficha sorprendiendo en esta ocasión con un cambio de la página de resultados significativo; página que es la fuente principal de ingresos de Google y que llevaba años sin cambios de este calado.
Por parte de Google, parece un paso natural el integrar Adwords y Hotel Ads ya que son los mismos anunciantes, el mismo producto y el mismo público objetivo. Google anunció ayer la fusión de ambos productos.
Las grandes OTA suelen ser muy ágiles adaptándose al cambio en su propio beneficio. Para el marketing en metabuscadores de tu venta directa, la decisión de ajustar tu inversión es tuya.
