El futuro de la distribución hotelera fue uno de los debates que despertó mayor interés en el congreso de TecnoHotel Forum. Moderado por Jaime Chicheri, contó con la participación de tres de los mayores exponentes del sector a nivel mundial: Koldo Sagastizábal, Hotels Area Manager de Booking.com; Jorge Aguilar, Director Key Accounts en Expedia y Jon Recacoechea, Industry Manager en Google Travel. En representación de los hoteleros y de la venta directa, Carlos Rentero, director de Bookassist Spain, France & Latam.
Airbnb y futuros actores
Fue el propio Chicheri quien puso sobre la mesa uno de los temas que más interesan actualmente al hotelero: Airbnb, ¿sí o no?
«Hay que esperar. Es pronto para tirarse a la piscina. ¿Dónde están Amazon o Facebook? No creo que vaya a existir un terremoto de un día para otro», comentó Carlos Rentero, de Bookassist. Por su parte, Jon Recacoechea aclaró que Airbnb ya ha superado a Booking en Estados Unidos en cuanto a búsquedas «y tiene el triple de habitaciones que la mayor cadena hotelera. Ahora habrá que ver cómo se lleva a cabo y de forma natural su entrada en el sector».
Las dos grandes OTAs, Expedia y Booking.com, se mostraron abiertas a la competencia. Jorge Aguilar, de Expedia, señaló que al cliente «le gusta elegir. Hay perfiles más tradicionales que apuestan por los hoteles, pero hay otros que piden otra cosa, de ahí nuestra apuesta por Homeaway». Para Koldo Sagastizábal, de Booking.com, «la industria hotelera es muy compleja» y para poder ser un actor fuerte «hace falta tecnología, conocimiento, equipo comercial, traducciones… No va a ser algo de hoy para mañana. Hace falta gran recorrido para posicionarse».
Entonces, ¿quién va a ser el principal actor en los próximos años? «Aquel que integre en una misma plataforma todos los componentes que conciernen al viaje: vuelo, hotel, alquiler de coche, reserva de restaurante…», añadió Sagastizábal. Y aventuró que esa plataforma puede ser Booking.com. Para Jorge Aguilar esa batalla será «para quien haga la vida más fácil al cliente».
Desde Google, la opinión no es muy diferente, si bien consideran que será el cliente quien marque el devenir de estas empresas tecnológicas: «Van a obligar a la distribución a adecuarse. Por ejemplo, estos nuevos clientes no son afines a una marca, por lo que habrá que aprender a visibilizar las marcas de una forma distinta». Por último, Rentero, de Bookassist, apostó a que este líder del mañana será quien mejor se adapte al entorno móvil. Eso sí, dio un consejo final: «Diría a los hoteleros que no invirtieran un duro en Facebook y Amazon».
La disparidad
Hay países como Francia o Italia que han acabado con las cláusulas de paridad «y el sol sigue saliendo», bromeó Carlos Rentero. «Aunque Booking o Expedia presionen, no pasa absolutamente nada», aseguró. Las OTAs, añadió, «son muy importantes en el channel mix, pero los hoteles están recuperando parte de su venta directa».
Jorge Aguilar, de Expedia, considera que los hoteles «son los dueños de su distribución y deciden dónde poner sus habitaciones, con precios y tarifas». Y remarcó no haber encontrado gran diferencia respecto a las reservas de Expedia en estos países antes y después de la ley. Por último, Koldo Sagastizábal destacó que «27 autoridades europeas han revisado de manera muy fehaciente las cláusulas de paridad y han declarado que aportan valor y claridad al consumidor. Las ven como algo positivo». Es más, aseguró que en países como Francia, «los hoteleros nos dan acceso al mismo precio e inventario que en su web, de forma voluntaria, porque les interesa tener paridad respecto a los precios de su web».
Aun así, Jaime Chicheri les preguntó si trataban de forma diferente a los hoteles que vendían más barato en sus propias páginas. Desde Booking.com aseguraron brindar el mismo trato, si bien, el precio forma parte del algoritmo de la plataforma. En Expedia, fueron un poco más claros: «No buscamos perjudicar, pero sí que nos gusta que la mejor oferta disponible sea la que vean nuestros clientes, porque es nuestro compromiso con ellos. Claro que ese precio diferente influye».
Pero Chicheri insistió. «Y cuando esa paridad la rompen otras empresas del propio distribuidor, ¿qué puede hacer el hotelero?». Carlos Rentero fue claro: «Hay que vigilarlas y no aceptarlas, pero no entrar en una guerra. El hotelero está a mil cosas, por eso, quien no cumpla las reglas, fuera. Si mantienes mejor producto e inventario en tu web, quizá pierdas visibilidad, pero acabará funcionando». Jon Recacoechea, de Google, estuvo de acuerdo: «Al final es el hotelero el propietario de las habitaciones y el que tiene que gestionar la distribución. Aun así, un precio más caro no significa menor tasa de conversión«, matizó.
Jorge Aguilar, coincidió con Jon: «El hotelero es el dueño de su distribución, no se puede trasladar esa responsabilidad a Expedia o a cualquier otro canal. Lo que podemos darle son herramientas para controlar mejor dicha distribución, para ser más competitivos, pero si el hotelero no sabe lo que le está sucediendo, difícilmente le vamos a poder ayudar».
Lo mismo opinó Koldo, de Booking.com: «Ofrecemos herramientas para controlar precios e inventarios, para controlar ese pricing y que no aparezca disparado o subvertido en diferentes canales. Eso sí, no trabajes con canales que no respeten tu PVP». Aun así, Rentero apostilló que la paridad «no existe, nadie la cumple. Si existiese, todos los metabuscadores estarían en quiebra porque todo el mundo tendría el mismo precio».
Paquetización
La paquetización parece ser uno de los grandes objetivos de las empresas del sector turístico de cara a los próximos años. «Para las marcas, el mayor valor es la audiencia. Si la tienes limitada a un solo servicio, pierdes mercado. Por eso, hay que ofrecer más portfolio», explicó Jon Recacoechea, de Google. Para Aguilar, «todo se reduce a dar al cliente lo que pide. Una vez que entra a tu market place, hay que rentabilizarlo y fidelizarlo al máximo». Fue Koldo Sagastizábal quien analizó la evolución de la situación: «Antes eran las agencias de viaje quienes gestionaban todo. Llegó un momento en que el cliente se empoderó para gestionar todo de manera autónoma, pero desde plataformas diferentes. Ahora la oportunidad pasa por unificar todos esos procesos (reserva vuelo, hotel, alquiler de coche, reserva de restaurante…) para acabar con las fricciones».
Las otras claves del debate
- Partners: «Quiero dejar claro que consideramos a las OTAs como partners de los hoteles. Son necesarias, aportan valor a la distribución. Solo hay que marcar los límites con un channel mix saludable. Yo puedo llegar a los Fernández y a los García, pero no a los Stevenson. Es ahí donde aportan su valor», señaló Carlos Rentero, de Bookassist, al comenzar la segunda parte del debate. Pero Chicheri quiso ir un poco más allá y afirmó que Google tiene el potencial de acabar con todos. «Si Google se convierte en una OTA, se come toda la distribución». Pero Jon Recacoechea negó la mayor: «No está dentro de nuestro ADN. Nos harían falta miles de personas, mucha mano de obra, para poder reconvertirnos. Aun así, no puedo decir nunca».
- AMP: «El tiempo de descarga de una página web en España es de 14,99 segundos. Con AMP debe ser en 2 segundos. Nos hemos propuesto que, como máximo, sea en 5″, remarcó Jon. Aun así, Chicheri aseguró haber tenido que sacrificar muchos estilos para poder adoptarlo en su web. «Tengo mis dudas de que Booking o Expedia lo vayan a usar», sentenció Carlos Rentero.
- Blockchain: «No estamos avanzando en este camino, pero sí lo vemos como algo disruptivo a corto plazo«, aseguró Koldo Sagastizábal, de Booking.com. Por su parte, Jorge Aguilar remarcó que Expedia fue una de las primeras empresas en adoptar bitcoin, si bien no sabe qué deparará el futuro. Por último, Carlos Rentero, de Bookassist, pidió tiempo. «Hay que esperar. La mayoría de los actores somos pequeños hoteles. Vamos a ver qué hacen los grandes y entonces tomaremos decisiones más sensatas».
