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Hoy en día, las reservas de los hoteles dependen en gran medida de plataformas externas. Un elemento importante de dichas plataformas son las reviews de los huéspedes, que influyen de forma directa en la reputación y, por lo tanto, en las clasificaciones. El posicionamiento de un hotel puede tener un impacto significativo en la demanda de reservas, por lo que la gestión de la reputación se vuelve una de las preocupaciones principales para los hoteles.
Pero ¿cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan para mejorar sus resultados? eHotelier ha llevado a cabo una investigación basada en una encuesta realizada a gerentes de hoteles, con el objetivo de entender sus perspectivas en lo referido a reputación online.
Los entrevistados coincidieron en que las clasificaciones y valoraciones contribuyen a la capacidad competitiva, y aseguran que los huéspedes son cada vez más conscientes de la importancia que tienen sus reviews. La investigación revela cuatro desafíos principales directamente relacionados con las valoraciones online y las calificaciones de los alojamientos.
1. Demanda de opiniones
Los resultados en reputación online determinan las percepciones y elecciones de los clientes, tanto si se trata de opiniones positivas como negativas. La cultura de las opiniones ha llegado a tal extremo que se ha creado una comunidad ciudadana en la que tanto unos usuarios como otros intentan ayudarse valorando la experiencia, buscando motivaciones para reservar y aquellos defectos que les puedan echar para atrás.
En este punto habría que plantearse hasta qué punto estas valoraciones son fiables. Lo cierto es que los «umbrales» de reputación importan tanto a los usuarios que no tienen en cuenta que podrían ser opiniones falsas o incluso que la calidad del servicio podría haber mejorado desde que se publicó la crítica.
Además, el 51% de los gerentes encuestados manifestaron incidencias por parte de huéspedes que durante su estancia parecían satisfechos y que más tarde escribieron críticas negativas. Por otro lado, el 47% considera que alguna vez ha leído comentarios en los que se exageraba un problema.
2. Mercado dominado por unas cuantas plataformas
Datos como que las reseñas de hoteles en Google Maps se duplicaron en 2017 y que Andorra va a empezar a tener en cuenta las valoraciones de sus hoteles en Booking, Trivago o TripAdvisor para determinar el número de estrellas que les corresponde, ponen de manifiesto la importancia de estar presente de forma favorable en las grandes plataformas que recogen reviews.
Precisamente esto es lo que preocupa a los gerentes, el tener que depender contadas páginas. La concentración significa que la reputación online de los pequeños y medianos hoteles está controlada por muy pocas corporativas globales, con el riesgo de que estas partes puedan dejarse llevar por intereses. El mercado se está encaminando hacia un monopolio en el que unas cuantas plataformas específicas de reservas (Booking) y de recomendaciones (TripAdvisor) son las que lo lideran, algo que puede perjudicar a los hoteles más pequeños, más dependientes y presionados a tener reviews positivas.
Según los gerentes, estas son las cinco plataformas principales que más se tienen en cuenta: Booking.com, Hotel Website, TripAdvisor, Expedia y Facebook.
3. La manipulación
La manipulación puede ser compleja e incluye estrategias para involucrar al personal, amigos, bloggers u otras partes. Estos métodos deben considerarse problemáticos desde el punto de vista legal o ético, en el sentido en que implican la solicitud de comentarios a invitados, amigos, conocidos, el personal, bloggers o el uso de evaluadores comerciales, una estrategia utilizada por alrededor de un tercio de los gerentes. Utilizando estas técnicas se estaría de alguna forma manipulando la decisión final del consumidor.
4. Empoderamiento del huésped y responsabilidades legales
La cultura de la opinión ha cambiado profundamente las interacciones de los clientes de los hoteles. Juzgar, calificar y evaluar es una forma de empoderamiento que está relacionada de forma inversa con la empatía: pocos huéspedes tendrán en consideración el impacto que puede tener una review negativa publicada en un momento de descontento, por ejemplo. Aparte, la posibilidad de ser tratados con más cuidado y privilegio para satisfacerles tras la crítica puede otorgar un sentimiento de superioridad. Saben el poder que tienen, aunque no son conscientes de hasta qué nivel puede afectar.
El que cada vez haya más reseñas y no haya un control de si son reales o no, hace necesario tener en cuenta las disparidades legales. Sin embargo, estas son complejas, ya que las leyes con respecto a la difamación varían según la jurisdicción, no solo en relación con lo que constituye difamación, sino también en cuanto a quiénes son los responsables. De cualquier manera, aunque las plataformas aseguran estar implementando protocolos para dificultar publicaciones falsas, existe muy poca presión sobre ellas para controlar los contenidos.
